我們常說情懷是什么？
高曉松說，“生活不只眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方。”情懷好像是詩和遠(yuǎn)方。
西藏是情懷，說走就走的旅行是情懷，奮不顧身的愛情是情懷，但哪僅于此呢。情懷比這些都大，也比這些都小。
情懷成為營銷成功的必備因素。
vivo影像尋城記——以視頻詮釋情懷，分段式的劇情，加上垂直媒體的深入互動，成功打造了全民攝影的浪潮，策略的奧秘帶來了營銷數(shù)據(jù)的爆發(fā)：視頻總播放量近2000萬次，微博話題量更是兩周之內(nèi)近2億增長。
這一切背后發(fā)生了什么？
一場內(nèi)容為王的情懷營銷
在追求營銷效果和結(jié)案報(bào)告上光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，如果沒有真實(shí)的引起公眾的共鳴，那么任何品牌主張和slogan都將失去力量。像由心生，正是深入的洞察讓情懷構(gòu)成了vivo影像尋城記最基本的特質(zhì)并獲得成功。
vivo手機(jī)聯(lián)合美國《國家地理》中文版，抱著“用影像記錄和改變世界”的理念連續(xù)四年推出了“vivo影像尋城記”活動。vivo推出了更為落地的計(jì)劃——深入重慶，用滿腔文藝將熱點(diǎn)沉淀，尋城系列紀(jì)錄片《日落重慶》同步上線。
視頻采用紀(jì)實(shí)的手法，邀請?zhí)亓ⅹ?dú)行的尋城者探尋城市的靈魂，褪去了過于濃厚的商業(yè)功利性，沉淀出一份人文氣息。
作為旅行者的楊祐寧，以及土生土長卻又與重慶闊別多年的黃幻是紀(jì)錄片的主要人物，無疑，這樣的組合來到這樣的城市并不是機(jī)緣巧合，而是特定的場景構(gòu)成，畢竟單單一句“發(fā)現(xiàn)非凡之美”顯得太空洞。
一個外地人，一個本地人，一個大家都習(xí)以為常卻又帶一點(diǎn)神秘感的城市，以紀(jì)實(shí)的視頻來呈現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)”的過程，特定的視角和情懷讓觀眾恍然領(lǐng)悟，原來非凡的美景就在我們身邊。
情懷需要具化，行動需要指引，對于vivo影像尋城記這樣一個跨平臺整合營銷來說，想要有聲量的前提，是讓受眾對于影像尋城記的理念有更準(zhǔn)確的理解，引起共鳴，而vivo選擇通過特定的場景成功地解釋了這一點(diǎn)。
如果說內(nèi)容是發(fā)動機(jī)，那內(nèi)容營銷的角度不僅只是期待。后續(xù)的傳播中三個陣地同時引爆。
而這次創(chuàng)新的傳播試水，更是讓人對vivo刮目相看。
形式創(chuàng)新撩全民關(guān)注
在傳播中，依然以制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心驅(qū)動，將各傳播節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來。
相比于數(shù)量，在選擇的媒體屬性方面，抓住受眾的年輕人屬性，為年輕人代言，標(biāo)榜一種態(tài)度，表達(dá)一種態(tài)度。
因此，符合年輕人的生活態(tài)度成為所有傳播出口的選擇標(biāo)準(zhǔn)：用最具態(tài)度的社會化媒體進(jìn)行傳播，微博話題中，短視頻上線短短1小時便得到200萬的閱讀；用更具態(tài)度的新世相，24HOURS等口碑KOL引領(lǐng)話題熱度；在最具態(tài)度的圖片社交軟件上拉近與攝影愛好者的關(guān)系…
而在整個事件中，更是運(yùn)用了多個伏筆和創(chuàng)新，使得活動整體的傳播效果得以保證。
連續(xù)爆點(diǎn)VS碎媒體時代
在短視頻橫行的今天，眾多廣告主對于短視頻的偏好程度愈加強(qiáng)烈。但這個快餐時代，短視頻熱得快，冷得也快。vivo洞悉了其中的門道，這次玩了點(diǎn)不一樣的。以連續(xù)劇形式分集釋出《日落重慶》的視頻，并在每集結(jié)尾增加了轉(zhuǎn)場懸念，這對于紀(jì)錄片性質(zhì)的宣傳片而言可謂膽大而冒險(xiǎn)。
用影像記錄，不僅記錄情懷，品牌態(tài)度，在鏡頭下設(shè)計(jì)了更多的懸念，吊足用戶胃口。
七只短片，相映成輝。可作為獨(dú)立微短劇各成單元，又組合成片。這種形式的視頻分割達(dá)到了持續(xù)的傳播聲量及持續(xù)的受眾觸及，縱向拉伸了整體傳播節(jié)奏，再搭配KOL平鋪，在傳播期成就一次又一次的高潮也就不奇怪了。
圈層引爆VS社會化媒體互動
在普通傳播形式之外，vivo也在探索新的傳播方式，尋求如何更貼合年輕消費(fèi)群的愛好與需求。此次更是與年輕人都在玩的圖片社交軟件IN及nice聯(lián)合發(fā)布話題，定制vivo影像尋城記個性貼紙。
抓住用戶“隨手留住的精彩”的訴求，迎合年輕人對于具有創(chuàng)作性及新奇事物的追求，貼合現(xiàn)代年輕人show自己生活的欲望，這種定制弱化品牌植入概念，用軟性方式將受眾一步一步引入vivo的“狩獵圈“。富有內(nèi)涵的活動或許更能激發(fā)人們的關(guān)注與創(chuàng)作力，從而更加積極地參與其中，同時引發(fā)二次傳播。
短短上線一周，在IN的話題活動更是得到了近7000萬次曝光，產(chǎn)生UGC作品近30000張。垂直領(lǐng)域的用戶群體與活動特性的高度契合，也使得活動覆蓋到更多的受眾關(guān)注。
品牌IP塑造2.0時代
相比于各手機(jī)品牌通過硬廣的方式強(qiáng)調(diào)的攝影功能，vivo打造了一個成功的IP，特別是形成品牌資產(chǎn)的沉淀，離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。而vivo巧妙的結(jié)合攝影，將產(chǎn)品特性和品牌訴求展現(xiàn)無遺，也使用戶的個性情感得以表達(dá)，而在過程中，大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容得以沉淀，成為vivo的品牌資產(chǎn)。
從2014年到2017年，影像尋城記已經(jīng)連續(xù)舉辦了四季， 在IP的延續(xù)上，借助攝影的多樣化，以變化的主題和攝影題材保持用戶的新鮮感。聯(lián)合國家地理雜志和全球攝影大賽的支持，使得vivo影像尋城記也成為規(guī)模最大的手機(jī)攝影主題的IP活動，強(qiáng)化了品牌形象。
結(jié)合vivo近期的品牌推廣，我們發(fā)現(xiàn)vivo在變化，它褪去了熱鬧的包裝，和消費(fèi)者一起更加關(guān)注內(nèi)心世界的構(gòu)建，更加關(guān)注用戶的生活，手機(jī)不僅是一個工具，他更是你生活的陪伴者，去捕捉瞬間——鏡頭下的生活遠(yuǎn)比想象得更精彩。
這是一次品牌行動，亦或是營銷策略的變化？各看官各有評判吧，無法忽略的是，vivo做了一部走心的作品，完成了一場走心的營銷。而vivo想做的不僅是一個飽含熱情的品牌，還要打造一個值得人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)的品牌。
