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提到華為，大家不由自主地想到華為手機(jī)，殊不知，針對(duì)B2B市場(chǎng)的華為通信的品牌價(jià)值與品牌影響力在業(yè)界的名聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于華為手機(jī)，華為因B2B品牌多次進(jìn)入世界100強(qiáng)最具品牌價(jià)值的公司，華為的快速崛起與其B2B品牌的成功經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)。

由于B2B企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜，并且通常伴隨較高風(fēng)險(xiǎn)，因此，B2B企業(yè)的品牌化極其重要，現(xiàn)服務(wù)海能達(dá)通信與邁瑞醫(yī)療的深圳行之有效品牌咨詢(xún)公司策劃總監(jiān)劉述文先生認(rèn)為，華為除了自身的創(chuàng)新力、狼性文化，其深諳B2B與B2C的品牌經(jīng)營(yíng)之道更為重要，因?yàn)闊o(wú)論產(chǎn)品再怎么創(chuàng)新，品牌才真正屬于顧客。劉述文先生經(jīng)過(guò)多年在B2B品牌塑造的研究造詣，結(jié)合華為、海能達(dá)與邁瑞品牌打造的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歸納了以下五大B2B品牌經(jīng)營(yíng)的原則：

第一、確保企業(yè)內(nèi)部組織理解并支持公司的價(jià)值理念

所有部門(mén)員工對(duì)公司的價(jià)值理念（愿景、使命、價(jià)值觀）必須全面的理解，并予以支持，很多B2B企業(yè)老板及高管認(rèn)為公司的使命、愿景很虛，沒(méi)有必要讓內(nèi)部員工銘記于心，對(duì)外宣傳，其實(shí)，這些體現(xiàn)了B2B企業(yè)的精氣神，華為以“邁向全聯(lián)接世界的開(kāi)放之路”的愿景連接了內(nèi)部員工與顧客。海能達(dá)“讓世界更安全”傳遞了安全的使命；邁瑞以“成為守護(hù)人類(lèi)健康的核心力量。”的愿景凝聚了企業(yè)組織的夢(mèng)想。對(duì)于顧客而言，誰(shuí)不喜歡一個(gè)有夢(mèng)想的企業(yè)呢？

第二、采用公司品牌戰(zhàn)略，并規(guī)劃清晰的品牌架構(gòu)

常常有B2B企業(yè)的客戶(hù)或朋友詢(xún)問(wèn)B2B公司適合什么樣的品牌戰(zhàn)略，劉述文先生認(rèn)為，由于產(chǎn)品或服務(wù)組合的寬度及復(fù)雜性，B2B企業(yè)更需要強(qiáng)調(diào)公司品牌（如惠普、ABB、思科、邁瑞、IBM等），通常情況下，B2B企業(yè)直接以介紹性的產(chǎn)品修飾詞，連接在公司品牌名稱(chēng)后面，建立子品牌，如華為GSM-R解決方案、華為eLTE解決方案；海能達(dá)全融合方案；或邁瑞TEF7智能超聲影像等等，如果產(chǎn)品線(xiàn)很特殊，那么就需要另外建立更多有區(qū)別性的子品牌，如英特爾的移動(dòng)技術(shù)，海能達(dá)的軍用對(duì)講機(jī)設(shè)備。

第三、高價(jià)值感知是極為重要的品牌資產(chǎn)，設(shè)計(jì)價(jià)值感知

因B2B市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)必須確保顧客能完全感知到品牌的差異性，當(dāng)品牌要給顧客留下美好的印象時(shí)，就必須對(duì)其價(jià)值感知進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)價(jià)值感知就像通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)確保顧客認(rèn)知到品牌的所有利益一樣簡(jiǎn)單，或者以不同方式對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性感知主動(dòng)介入進(jìn)行改變。當(dāng)然，構(gòu)建高價(jià)值感知作為有效的就像華為通過(guò)國(guó)際權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)專(zhuān)利，搶占行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，獲得高價(jià)值的IP。此外，在業(yè)界獲得權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)也尤為重要，例如華為通過(guò)獲得“最佳解決方案技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)”、“創(chuàng)新方案獎(jiǎng)”、“優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”等設(shè)計(jì)了高價(jià)值感知。海能達(dá)也通過(guò)融合方案專(zhuān)利標(biāo)準(zhǔn)，成為新融合方案的領(lǐng)導(dǎo)者。

第四、讓公司人格化，構(gòu)建無(wú)形的個(gè)性聯(lián)想
在B2B市場(chǎng)中，可能在產(chǎn)品功能之外的因素方面形成差異，如良好的顧客服務(wù)或令顧客備受尊重等。在B2B品牌感知的過(guò)程中，具有個(gè)性的品牌形象對(duì)顧客有著重要的價(jià)值傳遞作用，如華為的“價(jià)值創(chuàng)新”與任正非的工匠精神被業(yè)界奉為傳奇，微軟和甲骨文被視為“開(kāi)拓進(jìn)取”的公司，海能達(dá)與邁瑞倡導(dǎo)“勇于創(chuàng)新”的企業(yè)。

第五、找到品牌相關(guān)的情感聯(lián)想，給予人文關(guān)懷

由于B2B企業(yè)總是考慮到其產(chǎn)品是理性因素，很容易忽視創(chuàng)建品牌過(guò)程中情感的作用，殊不知安全感、社會(huì)認(rèn)同及自尊感等相關(guān)的情感聯(lián)想，不僅是與品牌相關(guān)，而且是品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源。也就是說(shuō)，通過(guò)提高顧客的安全感，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素，并且由此成為品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源，華為、海能達(dá)無(wú)懼艱難險(xiǎn)峻為客戶(hù)解決問(wèn)題，給予客戶(hù)核心的關(guān)懷成為顧客值得信賴(lài)的企業(yè)。

許多B2B企業(yè)一直在為品牌而煩惱，劉述文先生說(shuō)道：“由于受控于技術(shù)專(zhuān)家，這些公司經(jīng)常缺乏相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，甚至簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌無(wú)非是給產(chǎn)品命名、設(shè)計(jì)LOGO、做畫(huà)冊(cè)而已，然而在許多B2B市場(chǎng)上，企業(yè)不僅通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新取得成功，占據(jù)企業(yè)制高點(diǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)也至關(guān)重要。正如國(guó)外的IBM、通用電氣、英特爾、微軟、甲骨文，國(guó)內(nèi)的華為、海能達(dá)、邁瑞等企業(yè)，它們?nèi)缃癯蔀橄碜u(yù)全球的世界B2B品牌。”

劉述文先生介紹：

中國(guó)高科技品牌&B2B企業(yè)品牌塑造第一人，現(xiàn)為深圳市行之有效品牌咨詢(xún)公司策劃總監(jiān)兼副總經(jīng)理，強(qiáng)勢(shì)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)先行者，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)研究生，香港浸會(huì)大學(xué)MBA，16年專(zhuān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)研究與實(shí)戰(zhàn)，擅長(zhǎng)品牌定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。曾任4A廣告公司策略總監(jiān)、和君咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師、上市公司市場(chǎng)總監(jiān)。

行之有效品牌機(jī)構(gòu)：

深圳市行之有效品牌營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司，成立于2011年9月，由創(chuàng)始人劉述文先生創(chuàng)辦，是深圳首家由4A廣告團(tuán)隊(duì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，主要為大中型企業(yè)提供品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與媒體策劃與執(zhí)行服務(wù)，成立6年來(lái)，已服務(wù)國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)10余家，其中包括例如海能達(dá)、邁瑞醫(yī)療等從中國(guó)走向全球的企業(yè)。