??讓品牌變年輕，被年輕群體所認可，其實是一個復雜的系統(tǒng)調整，而非單單依靠推出產(chǎn)品線、改變營銷方式等某個環(huán)節(jié)就可以解決的問題。
??品牌，為什么需要設計？
??在我看來，無論是品牌的構建，還是品牌的年輕化升級，其核心本質都是“策略先行”——這也是我在設計道路上一直踐行的“釘錘理論”系統(tǒng)。
??企業(yè)首先要有自己的“語言釘”系統(tǒng)，將品牌的價值扎根在人的心智根基，即針對企業(yè)階段性定位，對企業(yè)文化和價值體系進行重新梳理和凝練。其次，是利用“視覺錘”系統(tǒng)，加深品牌的價值和印象，即針對消費者，將這些不可言傳的深意，用品牌和產(chǎn)品的視覺設計方式進行傳播和再教育的過程。
??如何理解這個過程？蘋果品牌誕生之初，采用牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力的場景作為形象，旨在表達蘋果作為“科技創(chuàng)新者”的定位。而第二代彩虹蘋果標志，是為了適應印刷傳播需要的簡化，和突出彩色顯示的電腦特性；此后，蘋果標志變得越來越簡潔和透明化，這都是適應于蘋果更“時尚”和更“現(xiàn)代”的形象，以及從“電腦產(chǎn)品”單一定位向“科技公司”的定位轉型。
??一方面，圖像設計語言的升級變化，是為了更好的品牌傳播的需要。另一方面，圖像設計語言的變化，還是為了更好地適應現(xiàn)代社會信息接受的需要。
??在扁平化、動物形象化、非襯線字體、顏色漸變等幾大設計風格開始大肆流行的應用在各個品牌標志的背后，其實是為了適應數(shù)字化傳播時代下，用戶越來越要求信息呈現(xiàn)的“快速”、“簡短”、“吸引”和“圖像化”。
??當然，標志只是品牌形象的其中一點。品牌的設計語言，還包括圖形元素、顏色、字體、產(chǎn)品形象、終端呈現(xiàn)、廣告形象等各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。
??品牌想要更年輕，設計怎么變？
??此前我說到，品牌的變化升級，其實是圍繞策略進行的一系列綜合調整。設計作為品牌至關重要的視覺表達手段，如何利用logo、顏色、圖像等“裝備”，與用戶進行對話？
??說白了，無論是語言釘（品牌價值）還是視覺錘（品牌設計），對于品牌而言，其實也離不開“引起注意、引導行為和形成忠誠度”。對應于這三個目標，我認為，設計可以這樣做：
??第一，跟隨品牌定位，用形象突圍，突出品牌辨識度。
??設計是表達品牌價值的手段，所以，一切形象都離不開品牌定位作為基礎。近期，優(yōu)酷迎來了10周年上線，并對品牌進行了全新的形象升級，原LOGO被一個色彩更為明亮、更動感的 YOUKU字樣所取代，應用端的頻道和播放按扭也全部重新設計，甚至連用了多年的品牌口號“世界都在看”也換成了“這世界很酷”。
在更名和形象變化的背后，是為了迎合年輕人，這個文化娛樂消費的主力軍群體，優(yōu)酷試圖將原本“沉穩(wěn)的中年人”氣質轉變?yōu)椤案贻p更酷的年輕人”的定位改變。其LOGO視覺設計從相對沉實的紅藍色被新的漸變、透明和重疊元素所取代，更圓潤的字體設計都呼應著品牌看起來更酷的主題。不斷被重復運用的小圓點，不僅是視頻瀏覽中常見的元素，更被賦予了“相遇的起點”的核心含義，從點及線再到圈的動態(tài)呈現(xiàn)，在扁平化風格的基礎上增加了更多的律動和活力，讓YOUKU新標志看起來更具性格。
??第二，結合品牌個性，視覺形象也有自我性格。
??品牌個性不僅僅體現(xiàn)在品牌價值本身，利用好視覺形象，既是表達品牌個性的重要渠道，更是通過視覺的品牌個性，影響用戶的消費選擇和決策。
??在法國無人不曉、并取得市場份額第二的天瓏移動，于2013年推出的Sugar女性時尚手機，以施華洛世奇水晶鑲嵌和奢華的設計工藝為產(chǎn)品語言賣點，在隨后的幾款產(chǎn)品設計中，“水晶鑲嵌”作為核心元素都得以保留。在Sugar的官網(wǎng)海報中，粉色系的VI主色調、水晶寶石的視覺圖像元素和代言人李治廷的“鮮肉出場”，以及選取較細長的字體呈現(xiàn)主文字內(nèi)容，都是為了呼應和突出品牌想要體現(xiàn)的優(yōu)雅、時尚的女性人格。
??視覺設計不僅在于品牌設計或產(chǎn)品外觀，從品牌到產(chǎn)品再到廣告、終端形象，都應該高度統(tǒng)一。當用戶通過視覺畫面就能夠感知到品牌的性格，并且與自身形成通感，更加容易促使消費者產(chǎn)生購買的意愿。
??第三，鏈接用戶情感，形成品牌忠誠度。
??事實上，無論是品牌辨識度還是品牌個性，都是為了促成忠實用戶群的形成，每個品牌在設計層面上就應該考慮到這三個方面并貫徹到底。而所謂忠誠度，其實就是用戶對品牌產(chǎn)生了“情感依賴”，當品牌變得像“男友”、“家人”一樣，用戶就很難輕易轉移到新的品牌陣營中了。
??用戶的忠誠度往往在乎細節(jié)體驗。譬如習慣了蘋果Home鍵設計的手機用戶，就用不慣安卓的四鍵菜單，最終促使了大量安卓機紛紛也轉向home鍵設計。在視覺語言上也是一樣的，人們往往對熟悉的形象，更容易產(chǎn)生認同感。因此當Instagram更新了品牌形象時招致一片罵聲。原本的logo以形象化的寶麗來相機和彩虹色帶，極具復古和文藝氣質。而換了新的漸變色和極簡的扁平化logo后，Instagram徹底顛覆了舊的品牌形象。雖然新logo更適應于新數(shù)字終端的界面風格和延伸性應用，體現(xiàn)了品牌希望從照片工具轉向社交互動的定位變化，但巨大的視覺變化挑戰(zhàn)了忠誠用戶已經(jīng)形成的品牌認知。相比之下，被大眾所熟知的QQ，在16年來同樣經(jīng)歷了從復雜到扁平的設計變化，但始終保持經(jīng)典的企鵝形象，仍然是用戶最熟悉的情感寄托。
??品牌價值的輸出
??一套好的視覺設計，能夠完整清晰表達出品牌的價值核心，并且被消費者所認可和喜好。
??在年輕人崛起的新消費市場，品牌能夠利用好這把視覺“錘子”，能夠更加有效地將品牌信息輸出給目標用戶。但這還不足夠，設計還要突顯品牌辨識度、呼應品牌個性，與消費者形成情感鏈接之外，更重要的是，品牌要在每一次露出都能夠輸出自己的品牌價值，借此才能不斷地塑造和強化品牌認知形象，為可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展不斷鋪路。
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