身處信息爆炸的速食時(shí)代，你會(huì)不會(huì)偶爾懷念起“車馬郵遞都慢”的從前時(shí)光？??

??近期，主打復(fù)古文藝潮品的酸奶品牌“中國(guó)記憶”就攜手成都文藝圣地“熊貓郵局”，打造了一場(chǎng)回歸“平凡匠心”年代的免費(fèi)明信片活動(dòng)。只要你愿意為生活中那些點(diǎn)滴的暖心堅(jiān)持寫下一段鼓勵(lì)的話語，“中國(guó)記憶”就會(huì)幫你把它寄給你心底的那個(gè)人。于是有人寫給十年后的自己，感謝自己現(xiàn)在的堅(jiān)持與努力，有人寫給家鄉(xiāng)的媽媽，感謝她為自己做過的一千多頓飯食，有人寫給路邊早點(diǎn)攤的大叔，感謝他幾十年的風(fēng)雨無阻。??

??而這場(chǎng)別具情懷的跨界營(yíng)銷，正是新希望乳業(yè)為“中國(guó)記憶”酸奶所打造的2016平凡匠心瓶身營(yíng)銷活動(dòng)的收官之作。

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??大時(shí)代下的小瓶身??

??說起瓶身營(yíng)銷大家都不會(huì)陌生。瓶身上小小的方寸空間一直是品牌方鐘愛的戰(zhàn)場(chǎng)。從可口可樂昵稱瓶、歌詞瓶，王老吉定制瓶到味全對(duì)白瓶，每一個(gè)都是瓶身運(yùn)營(yíng)的成功案例。不過大多數(shù)瓶身營(yíng)銷都只是將產(chǎn)品作為展示平臺(tái)，內(nèi)容比較固化。而作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷的老手，新希望乳業(yè)的瓶身營(yíng)銷一直不走尋常路。從“城市記憶”系列酸奶的成功到每年的互動(dòng)盤點(diǎn)版“中國(guó)記憶”，獨(dú)特的玩法可謂別具情懷。
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??作為新希望乳業(yè)瓶身營(yíng)銷的主要陣地，“城市記憶”酸奶本身的定位就是懷舊潮品。這一理念源自該款酸奶的傳統(tǒng)發(fā)酵工藝和0添加健康承諾，正如同孩童時(shí)喝到的那一罐玻璃瓶酸奶一樣有著本真的味道。為了貼合這一品質(zhì)定位，“城市記憶”采用了復(fù)古的玻璃瓶身包裝，用視覺的吸引、舌尖的品味，把人帶入記憶中的感動(dòng)。同時(shí)新希望乳業(yè)還抓住了人們對(duì)新時(shí)代下逐漸消失的本土記憶的懷舊情感，在不同城市的產(chǎn)品上印刷了不同的城市記憶，以產(chǎn)品抒發(fā)情感，讓消費(fèi)者與之共鳴。獨(dú)特的品牌文化定位讓“城市記憶”從2.5萬個(gè)新品種脫穎而出，獲得了2015年的尼爾森突破性創(chuàng)新大獎(jiǎng)。而獨(dú)有的地域內(nèi)涵和優(yōu)越品質(zhì)更是讓其在2016年杭州舉辦的G20峰會(huì)上成為了指定飲品，在世界舞臺(tái)上嶄露頭角。

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??在這種別具情懷的瓶身內(nèi)容營(yíng)銷下，“城市記憶”酸奶不僅僅是在傳播自己的品牌，更承載了記錄時(shí)代和消費(fèi)者回憶的使命。而商品上架后，每一個(gè)售賣貨架、瓶身都是這一“全民記憶”的展示媒體，這一理念的觸達(dá)流量達(dá)到了驚人的數(shù)字。可以說，“城市記憶”開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)快消品“媒體窗口”的全新玩法。
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??也正是在這樣的理念下，新希望乳業(yè)從2014年開始推出了新春特別版的“中國(guó)記憶”酸奶。每年年末，新希望乳業(yè)都會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上與網(wǎng)友互動(dòng)選出當(dāng)年的熱點(diǎn)主題，并將其印制在限量版的“中國(guó)記憶”酸奶瓶身上在全國(guó)銷售。小小酸奶瓶成為了記錄這一年國(guó)民共同回憶和時(shí)代脈動(dòng)的縮影。
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??“熱門”的別樣盤點(diǎn)??

??2014年正值中國(guó)社交平臺(tái)的黃金時(shí)期。網(wǎng)友們?cè)诨?dòng)和交流中碰撞出的無數(shù)“火花”引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)熱詞的發(fā)展。敏銳嗅到這一點(diǎn)的新希望乳業(yè)在年末聯(lián)合新浪、網(wǎng)易，共同發(fā)起了一場(chǎng)“2014中國(guó)記憶熱詞評(píng)選活動(dòng)”，受到了網(wǎng)友的熱捧。這第一次的“中國(guó)記憶”瓶身營(yíng)銷試水中被評(píng)選出來的熱詞“萌萌噠”、“壕”、“小鮮肉”等，現(xiàn)在已經(jīng)成為了我們生活用語的一部分。
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??2015年的“中國(guó)記憶”則抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年的大潮。網(wǎng)購(gòu)足不出戶，打車不用招手，買菜不再出門......在這種大背景之下，新希望乳業(yè)聯(lián)合網(wǎng)易平臺(tái)，以其龐大的用戶基數(shù)為依托，充分挖掘平臺(tái)用戶“喜愛跟貼互動(dòng)”的行為偏好，借助“全民跟帖”這一時(shí)下流行的互動(dòng)方式，上演了一場(chǎng)百萬網(wǎng)友參與、跟帖互動(dòng)破萬的“百辯大咖秀”，集合網(wǎng)友態(tài)度，盤點(diǎn)2015年被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變的生活方式，強(qiáng)化“中國(guó)記憶”的品牌印象。這場(chǎng)影響力甚廣的營(yíng)銷活動(dòng)，讓新希望乳業(yè)在素有“廣告界的奧斯卡”之稱的中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)上斬獲了互動(dòng)創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

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??而在2016年的收官戰(zhàn)役中，新希望乳業(yè)則以熱點(diǎn)詞匯“匠心”作為切入點(diǎn)，來了一場(chǎng)屬于平凡人的“逆襲”。這一次，新希望乳業(yè)站在更貼合消費(fèi)者的角度，徹底顛覆了傳統(tǒng)品牌理念中陽春白雪的匠心理念，將其重新定義為一種在平凡生活中尋求不平凡自我的精神。這樣一來，不僅是追求極致的匠人才能擁有匠心，普通人所具備的堅(jiān)守與專注也變成了匠心理念的一部分。緊接著，新希望乳業(yè)借用傳統(tǒng)媒體的社交渠道和大V們的影響力，在網(wǎng)絡(luò)上有節(jié)奏的推出了一輪關(guān)于“平凡匠心”的大討論，喚醒消費(fèi)者對(duì)這一理念的共鳴，形成了具有共同意識(shí)的“中國(guó)記憶”社群圈層。這一套“組合拳”讓活動(dòng)在預(yù)熱期就收獲了過百萬網(wǎng)友的關(guān)注和主動(dòng)傳播，成功引發(fā)了一輪共同記憶的年末狂歡。

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??同時(shí)，新希望乳業(yè)還配合這一主題舉辦了各類活動(dòng)，搜集屬于中國(guó)記憶的“匠心”故事。文章開頭所提到的“熊貓郵局”就是其中一次成功的跨界合作。最終，這些故事將凝聚成傳播符號(hào)，印制在春節(jié)限定版的“中國(guó)記憶”酸奶瓶身上，并在全國(guó)銷售。
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??一瓶普普通通的酸奶和承載全民記憶的品牌文化符號(hào)，兩者之間看似毫無聯(lián)系。而新希望乳業(yè)則通過一場(chǎng)有情懷的瓶身營(yíng)銷將兩者合二為一。通過3年的“中國(guó)記憶”營(yíng)銷活動(dòng)，擅長(zhǎng)社交營(yíng)銷的新希望乳業(yè)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為了自己的內(nèi)容營(yíng)銷生產(chǎn)方，消費(fèi)者主動(dòng)成為品牌的二級(jí)傳播源，真正將品牌植入到自己的心智中。這種對(duì)品牌塑造的細(xì)致打磨和執(zhí)著堅(jiān)持，也許同樣是出于營(yíng)銷人的一顆平凡匠心吧。