在這個娛樂至上的時代，綜藝節(jié)目市場全面爆發(fā)，呈井噴之勢涌現(xiàn)。隨著節(jié)目收視率水漲船高的，是不斷攀升、動輒上億的冠名費用，現(xiàn)象級節(jié)目的贊助席位，更是供不應(yīng)求。高昂的節(jié)目冠名費從市場層面印證了娛樂營銷對品牌的傳播價值，而娛樂營銷也早已不是靠“冠名+口播”就能行的。下面，我們通過今年的幾檔熱門綜藝節(jié)目的冠名案例，解鎖品牌娛樂營銷的新姿勢!
??熱門綜藝與品牌的完美融合
??正確的選擇是成功的一半。2005年，蒙牛酸酸乳憑借《超級女聲》成為首個享有綜藝紅利的品牌。隨著《全員加速中》的推出，蒙牛攜純甄酸牛奶再度席卷而來。節(jié)目中明星與獵人們上演的“步步驚心”，將明星們的本真狀態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致。作為蒙牛的老對手，伊利金典牛奶則選擇了《我是歌手》。“天賜有機，品質(zhì)加冕”一直是金典的主打形象，從天后王菲代言到冠名《我是歌手4》，這些都也為金典提供了絕佳的宣傳機會。而“健康、年輕、活力”則讓伊利安慕希酸奶和《奔跑吧，兄弟4》找到了品牌共鳴。
??與前兩者相比，同為快消品行業(yè)的個護(hù)品牌美多絲更加“潤物細(xì)無聲”。美多絲 “有韌性更任性” 品牌理念與《花樣姐姐》節(jié)目可謂完美契合。節(jié)目中一系列富有挑戰(zhàn)的任務(wù)，充分體現(xiàn)了只有具有韌性的人才能完成。而嘉賓們之間的暖心細(xì)節(jié)也讓觀眾們看到友誼的韌性。例如在搭帳篷比賽中，挑夫哼哈二將(Henry和曾舜晞)為了不讓姐姐們住在南極寒冷的帳篷中， 在搭帳篷比賽中故意輸給姐姐們。當(dāng)然，花樣姐姐們本身也是“有韌性更任性”的，集才華與美貌于一身的林志玲，面對各種質(zhì)疑與話題，憑借其“韌性”而強大的內(nèi)心，一直都是“任性”的淡定從容。
??品牌與產(chǎn)品成娛樂內(nèi)容生產(chǎn)者
??如果你認(rèn)為冠名商的冠名招數(shù)僅限于節(jié)目開場的Logo露出，那你就太“天真”了。在這些熱門綜藝節(jié)目中，不僅片頭預(yù)告、片尾鳴謝會出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品Logo，在各種跑馬表上、角標(biāo)、片花、彈幕上，都會全方位無死角的進(jìn)行品牌曝光。品牌方甚至希望自己是娛樂內(nèi)容的參與者和制造者而不僅是單純的冠名商。
??二次元網(wǎng)絡(luò)流行文化火熱的當(dāng)下，各大品牌方利用節(jié)目已有的視頻素材，經(jīng)過精心的二次編輯剪輯，就能瞬間產(chǎn)生二次元的爆炸力。特別是各種鬼畜剪輯、吐槽視頻、全屏彈幕……雖然形式簡單，但是卻具有強烈的洗腦效果，讓你分分鐘就陷入無限循環(huán)狀態(tài)。如此強大的力量，被各大品牌方視為新的宣傳寶藏。
??在這方面，伊利安慕希酸奶《奔跑吧，兄弟4》、美多絲《花樣姐姐2》等戶外綜藝節(jié)目就做的較為出色。一方面大量的戶外場景，各種突發(fā)情況為制作花絮，剪輯新內(nèi)容提供了豐富素材。另一方面，通過時下流行的鬼畜剪輯風(fēng)，各種各路明星的眼球效應(yīng)和搞笑效果就得到了二次放大。精通此道的美多絲不但利用豐富素材制作了多個H5游戲，達(dá)到了良好的互動作用，鬼畜風(fēng)的短視頻更是在網(wǎng)絡(luò)上受到強烈關(guān)注，特別是李治廷的野人裝扮，網(wǎng)友紛紛留言：笑到噴飯!
??明星參與其中升華情感認(rèn)同
??品牌人格化需從人開始，綜藝節(jié)目中的明星自然是最好的載體。《我是歌手4》中，觀眾們對李克勤魔性的口播和洪濤老師鬼畜宣布名次的風(fēng)格有著深刻印象，金典極其有效的進(jìn)行了植入。節(jié)目后期，李克勤儼然成為金典的“形象大使”——到哪里都有粉絲用金典手勢跟他打招呼，還要他送金典有機奶給大家，傳播效果極佳。
??《花樣姐姐2》中，美多絲各種花式入鏡更讓人目不暇接，特別是通過明星對話很好的突出了美多絲的品牌特質(zhì)。例如節(jié)目中，王琳在家中收拾行李時會忍不住說一句“美多絲精油”味道真好聞;還有李治廷披著一頭飄逸長發(fā)演繹搞笑的廣告“掃除煩惱，任性讓你飛起來”。在觀眾們輕松一笑的同時，美多絲的品牌形象也悄然走入到消費者的心里。
??環(huán)節(jié)量身定制讓品牌無處不在
??關(guān)于植入怎樣柔和地與節(jié)目內(nèi)容銜接，同時又能突出地展現(xiàn)在電視節(jié)目中，著實令許多創(chuàng)意人員絞盡腦汁。當(dāng)下最受歡迎的量身定制的方式。在節(jié)目中，通過對產(chǎn)品或品牌的特寫鏡頭和主要參演嘉賓的著重介紹，給觀眾留下烙印般的深刻印象，植入效果特別突出。
??[NextPage] 以蒙牛純甄酸牛奶在《全員加速中2》的表現(xiàn)為例，第十期全體隊員空降蒙牛工廠，在藍(lán)天白云下，開啟一場蒙牛純甄全員加速之旅!作為《全員加速中2》的蒙牛專場，定制化場景和道具既體現(xiàn)了蒙牛純甄的品牌元素，又將品牌價值傳播最大化!
??在這方面，后起之秀美多絲的表現(xiàn)更是可圈可點。每一集的《花樣姐姐2》都開辟了“美多絲任性小課堂”，借“花樣團(tuán)”的親身試驗與明星力量，告訴觀眾美多絲的產(chǎn)品功能，擴大品牌的影響力。很多觀眾除了關(guān)注花樣團(tuán)在旅行中的趣事，就是關(guān)注每期美多絲小課堂中花樣團(tuán)對美多絲產(chǎn)品的花式推薦了。在粉絲們的眼里，高顏值靚發(fā)型的“愛豆”都在用的產(chǎn)品，我們怎么能不去試一試呢!在內(nèi)容軟植入方面美多絲也下了不少功夫。例如在美多絲《花樣姐姐2》中，伴隨宋丹丹滑稽的“美多絲”繞口令，滿屏幕的“美多絲”彈幕，瞬間就能強化你對品牌的記憶。
??數(shù)據(jù)顯示，在看電視時，超過69%的觀眾手機不離手，單純用長廣告的方式吸引觀眾實在是“圖樣圖森破”。 在《奔跑吧，兄弟4》直播期間，伊利安慕希就將新型移動媒體技術(shù)運用于綜藝營銷實踐中。觀眾們可以猜戰(zhàn)隊結(jié)果、上傳頭像來制作加油宣言，還能通過微信搖一搖，搖出安慕希的驚喜優(yōu)惠券。
??除了微信平臺，微博平臺也很熱鬧。熱播的《花樣姐姐2》不僅有重量級明星加盟，還集結(jié)一眾小鮮肉共赴美洲之約，美人美景想不吸睛都難。節(jié)目播出期間，作為獨家冠名商，美多絲在微博上引發(fā)了廣泛討論，僅#跟著花樣姐姐去旅行#話題頁閱讀量就達(dá)到了3222萬，美多絲在其中不僅靠素材植入的方式完成廣告宣傳，同時還與網(wǎng)友積極互動，為李治廷做的吐槽視頻#大治若愚#閱讀量同樣達(dá)到了138.5萬，加上各種有趣的互動小游戲，在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了出色的二次傳播。
??與時俱進(jìn)方能玩轉(zhuǎn)娛樂營銷
??品牌借綜藝節(jié)目營銷越來越普遍，營銷打法也在突破創(chuàng)新。無聲的有效植入、精心策劃的品牌曝光，娛樂營銷既可以全方位的拉近品牌與大眾之間的距離，又能在情感上樹立品牌形象，無論是提升消費者購買率還是樹立消費者忠誠度都不是簡單粗暴的硬廣所能及的。
??一方面，當(dāng)下的娛樂營銷更聚焦。過去不少品牌習(xí)慣于廣撒網(wǎng)式的進(jìn)行綜藝節(jié)目贊助。但結(jié)果卻是分散了資金，平淡的收視效果也并未對品牌推廣產(chǎn)生多少效力。現(xiàn)在，各大知名品牌更傾向于進(jìn)行強強合作。通過對一個或兩個節(jié)目的集中投放來產(chǎn)生聚變效應(yīng)。另一方，植入技巧也更加多樣化，尤其是軟植入大行其道。美多絲就是一個成功案例。以《花樣姐姐2》為例，獨家冠名商“美多絲”產(chǎn)品銷量在播出期間驟然增長211%。
??從分散到集中，從硬到軟，從冠名口播到場景植入，不斷升級改變。要想“玩的好”，各大品牌還是需要與時俱進(jìn)，不斷修煉才能達(dá)成正果。而純甄酸牛奶《全員加速中2》、安慕希《奔跑吧兄弟4》、美多絲《花樣姐姐2》等節(jié)目中品牌新打法，值得我們借鑒。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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