市場的競爭，可以分為兩個層次 ：第一個層次，是產品的競爭，即物質和技術層面的競爭，包含產品的性能、包裝、價格等等。這個階段，品牌是顧客對企業和產品產生的信任感，它意味著企業對消費者負責任和滿足消費者基本的功能性需求。
??第二個層次，是品牌的競爭，即精神和心理層面的競爭，包含心理感受、情感依賴、明確的附加價值和強烈的歸屬感等等。這個階段，品牌是顧客的心理向往和信仰，它代表著一種精神、一種情感、一種價值觀和一種生活態度。
??產品，提供給消費者功能上的有用性，它滿足消費者對于功能上的需求。品牌，代表著一種價值和感受，它傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺，產生這種價值和感受的元素是使用經驗、價格、外觀、感官的享受、直覺聯想，以及廣告的說服藝術等。
??一直以來，在廣告界，占據主流地位的是品牌競爭論；在企業界，特別是中小企業界，占據主流地位的則是產品競爭論。
??其實，這兩個觀點都沒有錯，只是適合于不同的對象而已。
??產品競爭論，更適合于不成熟市場階段的中小企業。在品牌競爭初級階段，具備功能性價值的產品，物質層面的利益總是能夠在消費者與產品接觸時發生較強的銷售促進作用，品牌與品質的關聯更為貼近。在品牌塑造上，基本方向應該是控制物質層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎調性。
??小糊涂仙酒當初的成功，它所訴求的“茅臺鎮傳世佳釀”的物質利益是其成功的基礎，而不僅僅是因為它的“糊涂文化”；
??同樣，金六福酒當初如果沒有“五糧液榮譽出品”的品質背書，光靠“福文化”，是很難成功的；
??水井坊的“天下第一坊”更是支撐“最貴的酒”的根本利益點……
??品牌競爭論，更適合于成熟市場的企業，特別是那些已經打造出戰略大單品的品類品牌，則更應該在持續對大單品進行創新的基礎上，為大單品增添品牌層面的附加價值。外資品牌在精神利益點方面占據了較大優勢，比如：可口可樂賣快樂，絕對伏特加賣絕對時尚…
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