百麗女鞋的多品牌策略案例-目前，中國從事鞋業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)有7200多家，2007年中國女鞋市場的消費總量為65億雙，市場消費總額達2352億元，并且連續(xù)十年以不少于10%的速度迅速增長。中國更連續(xù)13年成為全世界最大的女鞋消費市場。
??在中國龐大而迅速增長的女鞋市場中，前十強女鞋品牌的市場占有率僅為38.4%，約占全國總消費量的1/3。國內(nèi)市場各品牌女鞋瓜分天下，這看似與女鞋制造業(yè)的技術(shù)要求不高、設(shè)計的易模仿性、市場進入門檻低有直接關(guān)系。但是，當(dāng)我們仔細探究發(fā)現(xiàn)，百麗鞋業(yè)在女鞋品牌銷售額前十強竟然占了六席，而且營銷成績一枝獨秀，毛利率高達六成半，“百麗模式”令人嘖嘖稱奇，也引起了人們對其成功秘密的好奇。
??百麗采用多品牌策略滿足女鞋行業(yè)求美、求新、求變、求多的本質(zhì)。靠品牌收購戰(zhàn)略和品牌銷售代理，旗下品牌數(shù)量達20多種。它的產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴，保守到時尚，消費群體年齡是18—45歲的女士。對于不同主題及價格層面，百麗都有兩個或兩個以上的品牌可選。
??2008年女鞋市場銷售額最高的前十個品牌占去整個市場的38.4%，百麗旗下品牌占其中六個。按十大銷售量計算，百麗旗下品牌占其中五個。市場占有率超過2%的品牌并不多，5%是一個品牌的相對極限。百麗多品牌策略，成功滿足女鞋行業(yè)求多求變、不忠誠的本質(zhì)，令其市場占有率領(lǐng)先其他競爭對手。
??1.百麗的產(chǎn)品設(shè)計
??（1）整合設(shè)計及開發(fā)團隊
??百麗將自主設(shè)計研發(fā)作為核心競爭力之一。首先，百麗在意大利與時裝設(shè)計中心合作，讓自己的設(shè)計團隊與對方交流設(shè)計意念，加強設(shè)計能力，并在這潮流時尚的中心點捕捉每季的時尚趨勢，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化，令產(chǎn)品更能貼近當(dāng)季的主流風(fēng)尚。另外，百麗還在西班牙的皮革產(chǎn)品中心力主研發(fā)提高技術(shù)更新能力、引領(lǐng)更多不同元素，從而使產(chǎn)品更有市場。例如百麗在2003年引入Insoelia技術(shù)，這個技術(shù)由Dr.Dananberg發(fā)明，它通過改變穿高跟鞋時腳掌的重心，減輕前腳掌的壓力，使穿高跟鞋不再痛苦！這項技術(shù)不但改善了產(chǎn)品的舒適度，更增加了產(chǎn)品的設(shè)計寬容度，從而為產(chǎn)品加進更多不同風(fēng)格，令產(chǎn)品更貼心。
??（2）豐富多變的產(chǎn)品線
??為了每季度推出幾千個不同產(chǎn)品，百麗不僅擁有自己的設(shè)計師隊伍，還大量引進ODM產(chǎn)品以及外購不同設(shè)計。因為如果將每一季的設(shè)計都放在自己的設(shè)計師身上，風(fēng)險會很大，通過外購設(shè)計擴大產(chǎn)品變化，百麗既能保證自己的研發(fā)優(yōu)勢，又能針對市場需求進行靈活應(yīng)對。每個品牌一季會有300-400個款式加上ODM貼牌款式和代理外國款式。這樣全面覆蓋的款式設(shè)計，滿足了多樣化的顧客需求。
??（3）小批生產(chǎn)，加快產(chǎn)品上市速度
??百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單永遠都是50%，其余的單子會結(jié)合市場的反饋通過補單的方式來完成。各品牌的設(shè)計師們會在第一批貨投放到市場后，親自去一線調(diào)查跟蹤，根據(jù)鞋子的實際銷售情況和消費者的反映，來決定是否和如何對產(chǎn)品進行改款。值得一提的是，設(shè)計師不僅在生產(chǎn)前發(fā)揮作用，在其后50%的生產(chǎn)中仍然具有重要作用。
??2.百麗的生產(chǎn)制造
??百麗工廠是采取小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)的方式，即統(tǒng)一訂單的鞋，即使款式不同，也能在一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)，制造皮鞋的靈活性和速度因此大大增加，一款鞋從生產(chǎn)到上架銷售，最快只需20天。
??百麗大致不外購OEM產(chǎn)品，它在深圳寶安區(qū)龍華投資5億元人民幣興建工業(yè)園，占地面積13萬平方米，建筑面積25.2萬平方米。年產(chǎn)1000萬雙鞋，產(chǎn)品輻射中國（含香港）、美國、歐洲等國家或地區(qū)。在收購森達后，更整合其華東的生產(chǎn)基地，產(chǎn)能更因此而倍增。
??百麗完全整合了自己的生產(chǎn)線，能夠自行生產(chǎn)各種皮鞋的主要部件，各部件生產(chǎn)車間都在一個廠區(qū)內(nèi)，減少轉(zhuǎn)運時間；加上應(yīng)用了大量數(shù)據(jù)化設(shè)計、小批生產(chǎn)配套及設(shè)備，以幫助縮減生產(chǎn)周期，實現(xiàn)快速小批生產(chǎn)盡早上市。百麗通過整合上線生產(chǎn)供應(yīng)鏈，加快了生產(chǎn)周期，控制住生產(chǎn)成本，令毛利率超過60%。
??3.百麗的訂單處理、銷售及推廣
??百麗以分段下單及配貨到銷售點，先造50%的貨到市場去測試反應(yīng)，看市場反應(yīng)后以補貨方式調(diào)節(jié)供貨量，借此降低錯估時尚潮流的風(fēng)險。銷售點內(nèi)的POS系統(tǒng)連接中央ERP系統(tǒng)，實時反映各店銷售情況；由中央安排按季發(fā)放新款及下貨編排，各店以POS系統(tǒng)補貨，此外，百麗亦開發(fā)了門戶網(wǎng)站，供電子渠道分銷商下單。
??百麗能夠在同商場實現(xiàn)“按照每月銷售收入的百分比來計算租金”的模式，降低了資金鏈斷裂的風(fēng)險。它97%以上的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，其遍布200多個城市、8000多個店面的自營網(wǎng)絡(luò)，使得國際市場需求萎縮對其幾乎沒有影響。大城市多開店，小城市開大店。百麗做到快速落訂單、及早上市和靈活補貨。
??結(jié)論：百麗女鞋正是抓住了消費者求美、求新、求變、求多的需要，以完全整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和多品牌并行的策略，從而把握女鞋行業(yè)的本質(zhì)并處于行業(yè)領(lǐng)先位置。它集合了各種看似與經(jīng)濟學(xué)教科書背道而馳的策略，如提供極多款式、引進大量品牌、小批量生產(chǎn)及頻密補貨等，卻取得了令人拍案叫絕的成績。
