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       品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸屬、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。它能增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實(shí)施品牌文化營銷需要設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個(gè)性的品牌文化。品牌文化營銷的主要功能有：

??1．品牌文化是增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力的有效途徑

??如果某個(gè)品牌產(chǎn)品由于顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購買，就可以認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力。消費(fèi)者在選擇品牌產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對不同的品牌產(chǎn)品形成不同的心理預(yù)期價(jià)值。只有心理預(yù)期價(jià)值(收益)大于購買產(chǎn)品付出的代價(jià)(成本)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購買產(chǎn)品，品牌文化在增加了品牌溢價(jià)能力的同時(shí)，也避免了價(jià)格戰(zhàn)，提升了整個(gè)行業(yè)的競爭水平。

??2．品牌文化能有效增強(qiáng)品牌的競爭力

      品牌競爭力不等于產(chǎn)品的競爭力，較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競爭力。通過價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度，但缺乏美譽(yù)度，至今還很少有企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升，美譽(yù)度得到增強(qiáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品也不是必然能提升品牌競爭力。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既包括國家或國際標(biāo)準(zhǔn)，又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實(shí)力的，甚至是不具備進(jìn)入市場資格的。認(rèn)知質(zhì)量是指消費(fèi)者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評價(jià)。認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性；而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反應(yīng)。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響，有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。比如，盡管豐田的凌志和豐田的佳美在美國市場(1998年)有著相同的發(fā)動(dòng)機(jī)，但凌志比佳美的標(biāo)價(jià)高出1萬多美元。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競爭力。在市場營銷實(shí)踐中，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量，而忽視消費(fèi)者對其認(rèn)可與接受狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢。

??3．品牌文化能增強(qiáng)品牌忠誠度

      忠誠是消費(fèi)者不受能引致行為轉(zhuǎn)換的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的消費(fèi)者忠誠。忠誠分為行為忠誠，認(rèn)知忠誠及情感忠誠三個(gè)要素。行為忠誠是指消費(fèi)者實(shí)際展現(xiàn)的購買行為；認(rèn)知忠誠是指消費(fèi)者未來意圖再購買的行為表現(xiàn)；情感忠誠則定義為消費(fèi)者對生產(chǎn)者或消費(fèi)者的態(tài)度表現(xiàn)；消費(fèi)者忠誠主要表現(xiàn)為未來購買的可能、服務(wù)的延續(xù)、轉(zhuǎn)換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。消費(fèi)者忠誠所體現(xiàn)的重復(fù)購買，有助于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。

??總之，消費(fèi)者忠誠包含著兩層含義，一方面指消費(fèi)者主觀上對產(chǎn)品和服務(wù)持有的良性評價(jià)慣性和情感依賴程度，以及對其他競爭性產(chǎn)品或服務(wù)的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消費(fèi)者的購買頻率和購買后果。消費(fèi)者忠誠意味著消費(fèi)者的重復(fù)購買，意味著口碑傳播、推薦購買，意味著對企業(yè)強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。

??顧客是企業(yè)的衣食父母，研究表明，一個(gè)不滿意的客戶至少會(huì)向11個(gè)人講述自己不愉快的購物經(jīng)歷，而這11個(gè)人中，平均每個(gè)人又會(huì)告訴其他5個(gè)人。也就是說，一個(gè)不滿意的顧客有可能帶來67個(gè)顧客的流失。客戶服務(wù)方面的研究指出，開發(fā)一個(gè)現(xiàn)有客戶的費(fèi)用(廣告費(fèi)和產(chǎn)品推銷費(fèi))是留住一個(gè)現(xiàn)有客戶費(fèi)用的4—6倍。一個(gè)公司若能使其顧客流失率降低5％，其利潤率就能增加25％至85％。所以培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低顧客的流失率，是企業(yè)不可忽視的重要問題。

??影響顧客購買物品的因素包括：

??(1)合適的商品，能滿足顧客的基本需求；

??(2)合適的價(jià)格，能給顧客滿意的心理價(jià)位；

??(3)合適的時(shí)間和地點(diǎn)，能方便顧客的購買；

??(4)完善的服務(wù)，能使顧客得到額外的滿足；

??(5)品牌文化，能使顧客感到精神愉悅。

??隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和服務(wù)都趨向同質(zhì)化，由于同質(zhì)，消費(fèi)者很難分辨這些產(chǎn)品，當(dāng)然也很容易改變自己購買產(chǎn)品的偏好。在這種情況下，只有那些既滿足了顧客的基本需求，又滿足其最高需求的產(chǎn)品品牌，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。