前言：一直以來，生態營銷概念的不斷演化有效豐富了營銷理論和實踐。近日，《生態營銷白皮書》的發布引起營銷學界的廣泛關注，我們也榮幸邀請中歐國際工商學院教授、副教務長王高先生為此作序，聆聽他對于生態營銷的洞察與判斷。
人類的每一次重大技術進步都會給產業的發展帶來革命性的變革，互聯網的快速發展與普及正在轟轟烈烈地改變著企業的商業模式，改變著行業的發展趨勢，改變著人們社會和經濟生活的方方面面。作為企業經濟活動的重要組成部分，市場營銷無疑也正在經歷著這場互聯網帶來的變革。
無論技術如何進步，企業經營的基本邏輯和營銷邏輯從來沒有改變，但技術進步卻無疑會帶來重大的機遇和挑戰。企業經營的核心是通過為客戶創造價值從而為企業創造價值，而市場營銷的核心則是增進客戶對于企業價值的認知和感知，使顧客方便地獲得價值，幫助客戶創造價值的同時幫助企業收獲價值。互聯網，特別是移動互聯網，不可逆轉地改變了人們的生活習慣，特別是媒介消費習慣和購買習慣，從而為企業的營銷溝通和渠道安排帶來了挑戰。企業需要適應這種新的變革，調整自己，從而使挑戰變成機遇。
企業的營銷溝通關注兩個核心問題：目標受眾的注意力在哪里（媒介——覆蓋），他們喜歡什么樣的內容（內容——影響）。互聯網，特別是移動互聯網，對于今天的營銷溝通影響無疑是巨大的。第一，人們關注的媒介種類發生了巨大的變化。過去傳統媒介是主導者，比如電視、廣播、報紙、雜志、戶外等；今天，人們花更多的時間在智能手機上，而且關注的具體內容也可以說是五花八門。媒介越來越分散，企業要有效覆蓋目標受眾的難度快速增大了。第二，過去的企業傳播是多是單向的，受眾也是被動的，受眾間的傳播非常有限。因為互聯網技術的出現，企業與受眾間的溝通不僅是雙向的，受眾之間也會廣泛傳播。一方面，企業可以與受眾直接進行互動，這無疑是好的；但同時，因為受眾之間的傳播，也減弱了企業對于傳播的主動權。第三，人們對于媒體的內容的偏好也發生著重要的改變。沒有人喜歡廣告，但是，如果傳播的內容有趣，人們則愿意做企業的免費宣傳員，主動幫助傳播。在未來，廣告與娛樂之間的邊界會變得越來越模糊。如果企業能夠充分利用這個趨勢，不僅可以更有效地覆蓋目標受眾，而且能夠取得更好的結果。我們可以想象，未來企業將面臨一個媒介眾多，互相聯動，信息多向流動的一個世界，企業的營銷溝通變得“生態化”了。
企業的渠道安排關注的最核心問題是：如何讓客戶最方便地獲得企業的產品和服務。在互聯網出現之前，人們獲得信息的渠道有限，不得不到到門店去現場比較、選擇和購買。今天，人們只要動動手指便可以非常方便地獲得眾多的商品信息，信息不對稱的局面完全發生了改變。人們不僅可以選擇最心儀的產品，而且還可以獲得最便宜的價格，更重要的是只要一個按鍵就可以完成購買過程。電子商務在中國快速發展，給傳統的流通渠道帶來了巨大挑戰。但是，線下渠道仍然有其存在的價值，特別是綜合的體驗價值。如何綜合考慮信息的環節、體驗的環節和交易的環節，進行綜合的線上和線下布局（O2O），從而為客戶提供最便利的服務，就成為企業未來渠道安排的核心調戰。可以說，企業未來的渠道也變得“生態化”了。
因為互聯網的特點，營銷溝通和營銷渠道是互通的，在溝通的同時可以建立與渠道的自然鏈接，“營銷溝通生態圈”與“營銷渠道生態圈”是相互融合的。企業在進行營銷規劃時需要兼顧這兩個生態圈的“互融性”，才能夠使營銷投入的效率得以最大化地提高。
樂視可以說是中國乃至世界進行營銷生態打造的先鋒企業。在過去的幾年中，樂視在內容方面有了豐富的積累，比如樂視視頻、樂視影視、樂視體育、樂視音樂等；在媒介（屏）方面，樂視也有取得了不錯的成績，比如樂視電視、樂視手機、易道租車等。樂視在電商方面也取得了一定的市場地位。再輔以樂視云服務，樂視無疑為企業的生態營銷提供了豐富的資源。
營銷生態系統是一個結構復雜、規模宏大的系統，系統的搭建不僅需要巨大的投入，更需要經得起時間的考驗，這樣一個系統需要眾多參與者的共同努力。這樣的營銷系統有豐富的內容，眾多的媒介，無縫連接的商務，眾多的參與者，彼此有分工又有合作；這樣的營銷系統擁有規模龐大的個人用戶，為數眾多的企業，異常豐富的商品和服務豐富。在互聯網，特別是移動互聯網已經變成人們生活方式的時代，這樣一個營銷生態系統的出現完全是可能的。作為一個單一企業，樂視的成績無疑是突出的。但是，這個系統不是贏者通吃的市場，需要大家的共同智慧和努力。
