從最初的原生營銷，到最近的“鳳凰網(wǎng)品牌主場”，鳳凰網(wǎng)一路馬不停蹄，于刀光劍影中尋找市場藍海，鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕是鳳凰網(wǎng)營銷的箭頭人物，是市場生門的那把鑰匙。
面對互聯(lián)網(wǎng)高速迭代的大環(huán)境，伴隨技術(shù)更新的新競爭對手的臨近，鳳凰網(wǎng)開始出牌。
取道文化
近些年，文化兩字被頻繁提及，并且上升到國家戰(zhàn)略層級，暗示了產(chǎn)業(yè)前景。
相對商業(yè)出海，文化發(fā)展的身位落后，未來勢必需要更快增速才能與經(jīng)濟協(xié)同。無論官方還是民間，對文化發(fā)展的需求都極其迫切。
文化發(fā)展這件事，切合了鳳凰網(wǎng)作為全球華人媒體的國際化身份。外部商業(yè)走進來——了解外界對中國的看法;中國商業(yè)走出去——增強對海外當?shù)氐牧私夂陀|達。鳳凰網(wǎng)是條雙向道，也是一條寬敞的文化通路。
鳳凰網(wǎng)當年提出的“中華情懷，全球視野，包容開放，進步力量”深具人文色彩。以此深耕文化多年不輟，“雖然文化板塊并不怎么賺錢”。
池小燕說：“文化的傳承與發(fā)展，是我們基因里的一部分。”不以商業(yè)來考量文化，是文化人的“固執(zhí)”，這種風格貫穿始終。2017年下半年鳳凰網(wǎng)“文化中心”成立，并圍繞文化中心成立內(nèi)容研發(fā)、孵化、制作和市場小組。鳳凰網(wǎng)在文化領(lǐng)域積淀的人才、資源和生產(chǎn)力，被注入進來，組織形式與生產(chǎn)方式發(fā)生巨變。
池小燕表示：“我們是重資產(chǎn)，內(nèi)有龐大的精英記者、編輯和采編隊伍，雖然一條新聞的價格很貴，但分發(fā)量相比基于數(shù)據(jù)分析的信息推薦平臺要少，效能會變差。”
可是，“應(yīng)該放棄這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)嗎?”一直走精英路線的鳳凰網(wǎng)，對內(nèi)容品質(zhì)和審美的堅持，及塑造話題的強大影響力，仍然是其核心優(yōu)勢，在針對新中產(chǎn)的話題引導(dǎo)方面，依舊具備很強的能力。面對當下垃圾信息阻塞通道的局面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容恰恰是通道所最缺失的。因此，池小燕認為，內(nèi)容本身沒問題，問題是資訊和新聞這種內(nèi)容形態(tài)的影響力天花板見頂，因此要提高內(nèi)容的平臺穿透力。
現(xiàn)在，她的手里捏著文化這把鑰匙。可鑰匙還要打磨，鑰齒能否與市場的鎖扣耦合，池小燕還需要更多的機簧精巧。她認為，文化不能局限于小眾的傳統(tǒng)文化，“而是擴展到實際生活，到西部，到勞動者，到農(nóng)場、工程師的現(xiàn)實中去，到中下層婦女的現(xiàn)實中去，一種足夠博大，能包容最廣闊的人類疆域的文化”。
如果更廣闊的人類疆域的文化，是通過觀念的內(nèi)容化來構(gòu)建，那么，鳳凰網(wǎng)試圖通過批量的有品有料的“內(nèi)容綜合體”，來實現(xiàn)對全網(wǎng)影響力的持續(xù)滲透。
這種“內(nèi)容綜合體”被他們具體描述為“大文化IP”。
大文化IP是指以民族優(yōu)秀文化、先進文化作為產(chǎn)品的精髓和核心，以IP的方式進行運作，將“植根于內(nèi)心的修養(yǎng)、無需提醒的自覺、以約束為前提的自由、為別人著想的善良”等抽象的文化，物化為有形可見的內(nèi)容，讓消費者在觀看、互動和體驗中感受到文化價值。
鳳凰網(wǎng)希望“連接不同的文化圈層和個性化的文化蜂房”。池小燕正在嘗試手中的“大文化IP”這把打磨好鑰齒的新鑰匙，打開“共同記憶”的鎖扣，進入大文化蜂巢。
大文化IP
紐約文化事務(wù)處(DCA)，每年花費數(shù)億美元資助精英文化，成為美國文化的驅(qū)動器。但DCA又對大眾文化起到營養(yǎng)反哺的作用，提高大眾審美下限。
鳳凰網(wǎng)試圖成為市場中的那個“DCA”，只不過把“美元”換成新中產(chǎn)的堅守和價值輸出，飽含家國情懷下的個體責任感。
這也契合鳳凰網(wǎng)的公共情懷。
從歷史和當下的大湖里，取水三千，濾掉沉渣，留下人文、良俗和價值精華，這種地域群體生活的共同印記和記憶，被視為鳳凰網(wǎng)大文化IP的“核”。
池小燕認為，“大文化IP”切合傳統(tǒng)與良俗。鳳凰網(wǎng)既富含對傳統(tǒng)的傳承，又對新興元素心懷寬容。對大文化的精英式堅守，是不可或缺的部分。內(nèi)含的“藝術(shù)”價值，對群體生活的品質(zhì)改善和保持具有重要作用。
一如美國官方對專業(yè)文化和藝術(shù)進行補貼和資助，鳳凰網(wǎng)的“大文化IP”一方面是出于對生活品質(zhì)的要求，同時，防止大眾審美的“硬著陸”。
鳳凰網(wǎng)從糅合歷史與當下的“大文化”中尋找切口，將精要部分切出來，進行現(xiàn)代審美的內(nèi)容化，是招好棋。
2017年，鳳凰網(wǎng)在文化IP領(lǐng)域試水，《一路書香》的推出成為重要棋路。
節(jié)目的“核”來自古典“讀萬卷書，走萬里路”的士大夫情懷。嘉賓竇文濤，拖著移動書屋，如拖著華夏義理，讓馬未都、梁文道、韓庚、任賢齊做書伴，從陜北高原，走到“一帶一路”的俄羅斯，走出一條中國人連接世界的精神脈絡(luò)。
結(jié)構(gòu)化的文化內(nèi)里過于厚重，內(nèi)容拿捏難度高，因此商業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域一直缺乏文化內(nèi)容爆款。《一路書香》給了鳳凰網(wǎng)一種可能，可以嘗試基于在文化領(lǐng)域的積淀去尋找最高的那個點。
《一路書香》通過前行的差異化探索，在市場中立成標桿，在鳳凰網(wǎng)內(nèi)部，成為大文化IP中的一顆釘子，畫出圓心和疆域。
取娛樂的“形”
內(nèi)取“大文化”和外取“大眾娛樂”，是《一路書香》可行性嘗試的成果。
大眾文化和流行娛樂的連接屬性，是大文化IP所要捏泥成人的那個“形”。
麥克盧漢認為，地域特定文化、族群特性，來源于媒介暗示。對照互聯(lián)網(wǎng)的圈層化和部落化，同樣適用。互聯(lián)網(wǎng)帶來的新主流和碎片化，改變了文化面貌和受眾習性，同時改變了傳統(tǒng)審美。
大眾審美越來越靠近原始本能，傳統(tǒng)、藝術(shù)和專業(yè)文化逐漸被邊緣化，流行文化和大眾娛樂狂歡，占據(jù)著主流公共空間。
尼爾·波茨曼將80年代在美國出現(xiàn)的這種現(xiàn)象解釋為電視業(yè)繁榮導(dǎo)致的公眾話語解體，從而向全民娛樂化轉(zhuǎn)變。
只不過現(xiàn)在，曾經(jīng)的電視，變成了如今的互聯(lián)網(wǎng)。
“大眾文化”被70年代以前的美國精英看作是淹沒藝術(shù)和審美的禍首。中國面臨同樣的問題，它是德魯克筆下的“社會問題”。
站在大眾一側(cè)，大眾文化除了“破壞性”的一面，同樣代表共識和趨勢，可視為某種市場捷徑。池小燕于問題中看到機會，她試圖“化社會問題為商機”，以此“不但茁壯了自己，也方便了社會。”
她將德魯克的這句名言，當成路線，畫出了版圖擴張的行軍圖。池小燕想通過大文化IP架構(gòu)，搭建起一座傳統(tǒng)文化和新興文化間的橋梁。將鳳凰網(wǎng)的媒體堅守和商業(yè)訴求有層次的調(diào)和起來。
文化是“重”的，娛樂是“輕”的;文化是下沉的，娛樂是上浮的。鳳凰網(wǎng)嘗試在用戶的水層中取一個平衡態(tài)，找到懸浮的那個位置。
大文化IP應(yīng)時而出，而池小燕也看準了綜藝IP的這個點，成為接下來鳳凰網(wǎng)發(fā)力大文化IP的最主要表現(xiàn)形式。“綜藝的交互性和話題交鋒性,能有效傳播與聚攏粉絲”。池小燕總結(jié)道，綜藝形態(tài)，要切合她想要的平臺穿透力。
沿著這條路線，鳳凰網(wǎng)正在策劃的《最強辯手》、《火力無限》等項目，還未入市就深受品牌主歡迎。
鳳凰網(wǎng)內(nèi)部對“綜藝”的這種描述，有自己的認知，他們認為，取道綜藝的本質(zhì)是采用其娛樂性的一面，代表著大眾喜聞樂見的部分。但向綜藝內(nèi)里注射的則是品位、藝術(shù)和社會價值。
大文化IP的文化品質(zhì)，加上綜藝形態(tài)的娛樂性、話題引導(dǎo)性，賦予內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的社交屬性，達到穿透鳳凰網(wǎng)用戶原有傳播邊界的目的。從而在大文化蜂巢里的無數(shù)蜂房間，找到鳳凰網(wǎng)的連接者角色。
鳳凰網(wǎng)大文化IP路線，拉出了一張大網(wǎng)，用“高而不冷”的面目，重建知識呈現(xiàn)方式，使商業(yè)深度融入文化場景。品牌可以借助大文化IP，為品牌用戶群劃定邊界的同時，借助大文化的病毒屬性，形成溢出效應(yīng)。從而，使品牌本身與大文化一起，共同構(gòu)成用戶的深度記憶，為品牌融入文化場景提供可能。
對鳳凰網(wǎng)而言，大幕正在徐徐拉開，引用肯尼迪的那段著名演講：“我們今天站在新邊疆的邊緣。充滿吉兇難卜的機會和危險的邊疆，充滿希望而又遍布威脅的邊疆。”
以這句話為池小燕和鳳凰網(wǎng)做注筆。
