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       原創：快手商業洞察

??摘要：移動互聯網世界正在被短視頻重塑。國民級App的活躍用戶量飛速增長的同時，也催生了新的用戶消費習慣，為平臺另一端的創作者和商戶帶來收益。

??日前，在成都召開的“第七屆中國網絡視聽大會”上，中國網絡視聽節目服務協會發布了《2019中國網絡視聽發展研究報告》(以下簡稱“報告”)。報告顯示，我國網絡視頻用戶達7.25億，短視頻呈現爆發式增長。如何在短視頻領域中掌握營銷密碼，站穩C位?以下六個與營銷緊密相關的趨勢值得關注。

??網絡視頻用戶規模站穩C位

??報告顯示，我國網絡視頻用戶達7.25億，穩站移動互聯網的C位。移動互聯網使用時間明顯增加(人均日時長為341.2分鐘)，而其中短視頻做出了最大的貢獻(33.1%)，可謂“無視頻、不網絡”。

??2017年底到2018年底期間，快手DAU從1.1億增長至1.6億。其中2018年下半年增速迅猛，尤其是8月-12月幾乎帶動了6000萬的主要增量。考慮到監管和競爭環境變化，這個增速顯得更為突出。

??在前不久(2019年5月底)，快手宣布DAU突破2億。這意味著在5個月內，這個國民級短視頻App又獲得4000萬日活躍用戶的新增。這不僅源于短視頻領域的水漲船高(報告顯示，新晉網民對短視頻App的使用率高達53.2%，遠超過其他網絡視聽應用)，更是快手從下沉市場向上的勢能體現。正如自媒體“深響”所言，在DAU“火箭”般上升期間，一二線城市大量的創作者和主流MCN機構開始涌入快手平臺，實打實地帶動了快手在一二線城市用戶的整體增長。

??基于短視頻對新增用戶的拉升，營銷可以充分利用這種注意力經濟。對品牌用戶而言，在獲客成本越來越高的時代，短視頻平臺依然處于流量的紅利期。

??短視頻八面玲瓏，“網”開多面

??在DAU超2億的同時，快手公布的另一項數據也值得注意：2018年，在中國超過1600萬人從快手平臺獲得收入。短視頻帶來了全新的傳播場域和節目形態，小屏幕、快節奏成為行業潮流的同時，也催生了新的用戶消費習慣，為平臺另一端的創作者和商戶帶來收益。隨著短視頻平臺在各大品牌方心目中占據越來越重要的地位。無論是從八面玲瓏的拍攝形式，還是“網”開多面的創意玩法，多元化的短視頻總能讓品牌方發現可玩又可增長的營銷機遇。

??一來，豎屏制式的短視頻內容正成為業內關注的一大焦點，從快手日上傳1500萬條原創內容的絕對數量來看，如今或許是人類視覺史上生產最多豎屏視覺內容的時代。二來，“微型化”已經成為一種行業趨勢，從長視頻平臺推出微短劇以及短視頻MCN機構拍攝小劇場可窺一斑。此類短劇以“短小精悍”著稱，時間短、節奏快，形式較新奇、交互性強，十分契合年輕用戶娛樂化、碎片化的社交方式。二者有機結合，爆發出的優質內容IP是最受品牌方和廣告主青睞的營銷方式。

娛樂擔當

??與此同時，短視頻主要承擔的是娛樂功能，且優質原生內容及創作者是主導其發展的重要因素。據報告顯示，未來一年短視頻承擔的功能中，“娛樂”占最大頭，高達75.3%;其次是“社交”和“記錄”，分別占據51.3%和28.1%。可見短視頻潛在的消費市場需求依舊很旺盛。

??世界是短的，但不是平的

??移動互聯網世界正在被短視頻重塑，而且這絕不僅限于一二線城市。報告顯示，短視頻已經反超綜合視頻，成為排名第二受歡迎的App類別，這幾乎顛覆了視聽傳播的整體格局。細究用戶構成，不難看出短視頻用戶主要集中在二、三、四線城市，五線城市的短視頻用戶也有明顯的“忠實度盈余”。

??一個令人回味的事實是，在青海和寧夏等地區，快手的滲透率絲毫不亞于主流社交應用。當地農民、牧民“老鐵”們會把快手視為社交工具，頗為頻繁地互發私信。同樣，在新疆哈密市近62萬常住人口中，有一半左右是快手注冊用戶，這個比例也基本適用于青海全境。

世界或許是短的，但絕不是平的

??穿過屏幕的消費：短視頻喜迎“氪金時代”

??報告稱，在2018年中國綜合視頻市場各業務營收中，廣告收入占據47.1%，內容付費占據34.5%。而且，在各大網絡視聽平臺，優質的獨家內容、多樣化的運營措施正推動訂閱會員數量快速增長，2018年付費新片數量達1349部，占比達88.6%。

??實際上，移動互聯時代用戶付費意愿已經變得更強，付費用戶規模也更大，原生優質內容已經成為決勝消費市場的關鍵。

??想象一下看劇或者看直播時的場景。“這個游戲角色好想要啊，這部熱播劇我也好想看。哇塞!這個短視頻廣告上的推薦商品超想買～!”因為渴望擁有，游戲氪金玩家可以怒沖數百元，只為抽到一個限量版角色和皮膚;“刷劇狂魔”會因為一本新上線的獨播電視劇，沖上一整年的付費會員;短視頻愛好者往往會因為某個原生場景觸動“拔草”欲望，為信息流廣告的獲客轉化鏈路貢獻出一個oCPC計價規則的完美“點擊”。

??究竟是“氪”，還是“不氪”?這個自古以來兩難全的營銷課題，成為橫跨在用戶和品牌方之間決策的鴻溝。

??“內容付費”已經成為了良好商業生態圈里必不可少的“增長”環節，短視頻平臺也終于喜迎“氪金時代”。以快手為代表的短視頻平臺，用戶相對年輕，對內容節奏和原生消費場景有更高的要求，在輕松愉快的情節推進之中，可以獲得了“帶貨+獲客”轉化的經濟效益。品牌方應充分挖掘這一優勢，通過優質的原創內容，打動目標付費用戶，實現精準高效的轉化。

??“銀”里藏金：進擊的銀發老人

??除了“氪金玩家”和“高人”，銀發群體在短視頻上也“瘋狂”。

??如今，銀發群體的生活日常中除了泡枸杞的保溫杯之外，還必備一臺連著Wi-Fi的智能手機。他們成功打破了時空的禁錮，因為只要有手機，哪里都是廣場。當快手上音樂響起的那一刻，是源自最純正“因特耐特”的神秘儀式。他們還熱衷于看直播，氪金支持主播，時而發出哈哈大笑，時而又陷入深思。銀發群體正通過短視頻建立起新的社交圈子。在年輕用戶眼里，現在的“銀發族”正因為智能手機和移動互聯網的普及，逐漸變得“無所不能”。

??銀發群體增長迅猛，正成為品牌發力提供新機遇。據報告顯示，短視頻應用在銀發群體中加速滲透，年齡段在40-49歲的人群使用短視頻應用占比高達76%，年齡段在50歲及以上的人群則占比66.7%。在快手上，服飾行業競爭火熱，眾多本地商家乘風而起轉身變為網紅商家。例如，蕊蕊、飛姐兩位服飾類商家已經通過快手完成帶貨變現，月銷售額分別達到了180萬和300萬，且他們100%收入均來自快手。可見，潮流服飾行業在快手短視頻上已經有了新的商業機遇。那么面向銀發老人群體的中老年服裝市場，擺在商家和品牌方面前是一片廣袤的待開發的消費市場。

??改變偏見，“高人”也刷屏

??在網上沖浪時，常常可以看到這樣的標題：“北漂高知青年回鄉做短視頻，月產千條收入數萬元”。往往，在大多數人眼中玩短視頻被歸為“不務正業”，其實不然。不少高收入、高學歷的群體也越來越多地參與到短視頻生態鏈當中，為消費市場帶來更大潛力。不僅僅是小鎮青年，這些“高人”對短視頻的使用率正在迅速增長。

??對短視頻平臺用戶的偏見，該做出一些改變了。報告顯示，2018年大專學歷人群在短視頻使用率上增長了9.9%，大學本科以上學歷人群增長了12.6%。

越來越多大專和本科以上人群在用短視頻

??月入5-8千和月入8千以上人群的短視頻使用率，在18年下半年分別上漲至85%左右。隨著較高收入用戶群體更多地參與視聽消費，“愿掏腰包”這種人群特征則更加顯現，用戶的消費興趣挖掘將會在技術實現上更加精準。

“高”人也刷屏

??高收入、高學歷用戶的增長，為短視頻知識消費市場帶來更大的營銷價值，年輕用戶“為知識付費”成為當下潮流。通過六大知識類短視頻傳播數據對比，科普類的創作者平均粉絲數高達385,227，平均播放量達358,592，平均點贊量11,718。“左手才藝、右手生活”已經成為短視頻用戶寓教于樂的主流選擇，快手自然也不會缺席。快手在2019年的扶持政策中，將“知識付費”板塊列入重點扶持目標，預計將超過20萬個賬戶衍生。

左手才藝，右手生活

??整體而言，在移動互聯網整體增速放緩的當下，短視頻領域依然表現出旺盛的生命力和強勁的增長趨勢。