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與PC端占較大比重的長視頻相比，短視頻在傳播渠道上以移動端為主；生產(chǎn)制作上UGC模塊負(fù)責(zé)喚醒行業(yè)激情，PGC模塊負(fù)責(zé)主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展；用戶畫像呈現(xiàn)出年輕化、社交化的特點。短視頻正迅速搶占著大眾獲取信息的入口和碎片化時間，這也是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火爆和平臺大筆融資/補貼的重要原因。

在報告第一部分中小拍提到，短視頻在經(jīng)歷過資本催熟后已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個產(chǎn)業(yè)鏈的金主歸根結(jié)底來講并不是背靠巨頭的平臺或者渠道方，而是不斷產(chǎn)生新的營銷需求的企業(yè)主/廣告主。

企業(yè)主/廣告主的資本投入是短視頻生態(tài)的血液，只有這個血液不停流動整個生態(tài)才能維持下去。

但是，這個血液的流動似乎并不順暢，并不是說它過于集中或過于分散，而是說當(dāng)資本進入市場后，除了在幾條清晰的“動脈”中流淌之外，它要么凝結(jié)在一起，要么就是沒有更多的“血管”去分解“動脈”的壓力。

具體來說，巨頭投資熱情的濃郁、金主營銷需求的爆發(fā)和全民踴躍的參與，在促進行業(yè)發(fā)展的同時也使行業(yè)短板漸漸暴露。

平臺打著【不考慮在短期內(nèi)盈利】的旗號，實際卻在合計著怎樣快速收回投資成本；各方策略打法雷同，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，內(nèi)容同質(zhì)化/抄襲嚴(yán)重；創(chuàng)作者“三板斧”揮盡再無新意，用戶黏性降低，變現(xiàn)能力存疑……不難看出，對于行業(yè)內(nèi)的大部分參與者來說，短視頻行業(yè)的盈利模式有步入困境的趨勢。

1、短視頻的變現(xiàn)渠道

行業(yè)內(nèi)人士談到短視頻的變現(xiàn)時，往往從兩個維度出發(fā)：一個是流量變現(xiàn)，一個是內(nèi)容變現(xiàn)。小拍認(rèn)為，這兩個維度在任何時候都不能單拎出來去討論，短視頻變現(xiàn)的邏輯應(yīng)該是這樣的：內(nèi)容支撐流量，流量轉(zhuǎn)化資本，資本反哺內(nèi)容。

從底層邏輯來說，短視頻做的還是流量的生意，通過內(nèi)容獲取大量流量，引流到廣告、電商或其他地方。這個路徑需要的是巨大的流量底盤，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出是流量囤積的基礎(chǔ)，這點在談“未來的行業(yè)洗牌”時小拍作了重點強調(diào)，“活下去不難，但過得很好卻不易”。

對于市場中大部分創(chuàng)作者來說，無論是UGC/PGC/OGC，還是作為內(nèi)容集中營的MCN，在沒吸引到足夠的流量時去談內(nèi)容變現(xiàn)是很幼稚的。就像沒有煉成降龍十八掌的郭靖去找黃藥師談“我要娶黃蓉”，別說能不能成，能不能活都是問題。

那么，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都是怎樣吃短視頻變現(xiàn)這塊大蛋糕的呢？

假使現(xiàn)在出一部【流量變現(xiàn)史】的話，“短視頻篇”你看不看其實都無所謂，因為這篇也談不上有什么新意，除了廣告營銷、電商導(dǎo)流、內(nèi)容付費、線下活動之外，無非可能也就多加個IP打造。

電商變現(xiàn)

這里先不提【一條】，直接來討論“淘寶”。去年年底，淘寶短視頻正式立項，繼圖文、直播之后，成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的一個重要抓手。伴隨著越來越多短視頻內(nèi)容制作商和制作工具的加入，商家和達(dá)人的短視頻需求被激發(fā)出來。淘寶不再只是賣貨，通過短視頻正在建設(shè)成一個能增加用戶留存和使用時長的社區(qū)。

從起初的懷疑，到現(xiàn)在的全民參與，入場再早現(xiàn)在都覺得有點趕不上短視頻營銷的趟兒。短視頻的電商變現(xiàn)究竟要怎么玩，留到第三部分來說。但不可否認(rèn)的是，越早進入、越快適應(yīng)這個玩法，才能活得更好。

第三方廣告

短視頻的IP打造其實就在用內(nèi)容為自己做廣告，但是做內(nèi)容需要投入，接第三方廣告就是產(chǎn)出。papi醬和美即面膜的合作是眾所周知的，那咪蒙和聯(lián)合利華旗下的舒耐打造的《見人法則》呢？小米手機打造的《凡先生的星座照相館》呢？浦發(fā)銀行的《我們的故事從沒錢開始》，飯局狼人殺的《是誰刀了馬東》……等等，多數(shù)時候品牌主和短視頻服務(wù)商（創(chuàng)作者）之間是相互成就的。此處先不做延伸。

短視頻廣告一個比一個玩的溜，但有個相似點是，冠名廣告和貼片廣告正在離短視頻越來越遠(yuǎn)，而以原生內(nèi)容進行營銷做廣告植入正在成為品牌主越來越喜歡的選擇。原生廣告與植入廣告的不同之處在于，它不再生硬地植入品牌，而是圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，讓內(nèi)容成為產(chǎn)品的廣告。在網(wǎng)絡(luò)傳播中更容易被引爆，大眾也愿意接受，廣告內(nèi)容對創(chuàng)作者/平臺的傷害還是最低的，簡直“一石三鳥”。

平臺補貼

平臺補貼是腰部及底部內(nèi)容生產(chǎn)者的“母乳”。大多數(shù)創(chuàng)作者不像一條創(chuàng)始人徐滬生那樣自帶流量和IP屬性。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和平臺補貼的打通已經(jīng)是一種常態(tài)，早前的公眾號圖文時代就是如此。可以說平臺補貼已經(jīng)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的市場基礎(chǔ)，平臺補貼可以激發(fā)市場活力，但在“二八定律”作用下，很多短視頻創(chuàng)業(yè)者依靠平臺補貼生存大概已經(jīng)司空見慣。

IP打造

IP打造是今年很熱的話題。IP是什么？簡單來說就是，“一看見那個圖案、一聽見那幾個字那種聲音就能讓人記住并聯(lián)想到那個具體事物”。是不是很抽象?具備IP打造能力的短視頻內(nèi)容往往已經(jīng)具備一定的變現(xiàn)能力，而IP可以將這種變現(xiàn)能力拓展的更遠(yuǎn)。

IP打造，可以防盜，防止抄襲內(nèi)容分解自身的變現(xiàn)池。IP可以形成內(nèi)容或傳播矩陣，衍生出更多的服務(wù)，擴充流量群。IP升級也是變現(xiàn)能力的升級，IP可以衍生出事物，這是二次元的常規(guī)變現(xiàn)路徑；還可以向其他視頻領(lǐng)域延伸，如直播、網(wǎng)大、院線電影等，目前陳翔六點半走的就是這條路。

內(nèi)容付費

內(nèi)容付費是知識經(jīng)濟思維的體現(xiàn)。5月份美國的問答平臺Quora已經(jīng)開始測試視頻問答服務(wù)，國內(nèi)也出現(xiàn)過類似的短視頻付費問答平臺，如“問視”，顯然并未像早期的語音“分答”那樣爆紅。

短視頻內(nèi)容要做付費業(yè)務(wù)，有很多局限。雖然它領(lǐng)域很廣，但因為“知識傳遞”的高要求，它需要具有高垂直性，高精準(zhǔn)性和強知識屬性。然而短視頻的時長是對知識縱深的一大掣肘。

至于線下活動、內(nèi)容合作、融資擴張、版權(quán)出售基本都是對廣告和IP的延伸，暫不一一解釋。

2、盈利模式的困境

短視頻行業(yè)還有過這樣一個名字——“離錢最近的媒體”。互聯(lián)網(wǎng)上，“錢”的本質(zhì)其實就是流量，現(xiàn)在哪里的流量最多？短視頻！

但2017年資方重點試水的方向不會再像去年那樣，遍地撒網(wǎng)式的砸進這個領(lǐng)域，而變得更加深思熟慮，目前呈現(xiàn)出的趨勢正是這樣。MCN平臺、垂直領(lǐng)域短視頻內(nèi)容和有IP孵化潛質(zhì)的短視頻，是資方已經(jīng)有明確追逐意向的三個短視頻方向。為什么呢？因為有回報，因為其他變現(xiàn)方式走入了困境。

先從作為投放窗口的平臺端來說，同質(zhì)化嚴(yán)重、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏是一個困境。無論是早期靠對口型走紅的短視頻應(yīng)用小咖秀，還是如今95后熱衷的抖音，其內(nèi)容基本上都逃不出模仿和搞笑。這就涉及到了同質(zhì)化問題，接踵而至的也會出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏的問題，未來靠泛娛樂化內(nèi)容獲取流量的短視頻平臺會陷入困境，而致力于“有趣又有用”的優(yōu)質(zhì)平臺會異軍突起。

對于創(chuàng)作者而言，短視頻變現(xiàn)的方式除了小拍上邊圖中提到的那些，應(yīng)該也沒有更多了。這還不夠多嗎？夠多，當(dāng)然夠多。但是在總流量有限的情況下，想憑借內(nèi)容優(yōu)勢構(gòu)筑起自身的流量壁壘，有些癡人說夢。強如【一條】這種短視頻頭部內(nèi)容，明明可以接廣告卻偏偏去賣貨，是極少見的。也可見，對于多數(shù)短視頻來說，談自營電商仍然是個很虛幻的東西。

當(dāng)前短視頻的核心盈利模式仍是廣告。如優(yōu)酷、愛奇藝、樂視等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，一個映前廣告比一部短視頻的時長還要長，這樣的形式如果放在短視頻中，對用戶體驗的傷害簡直大到無法想象。所以，未來的廣告與短視頻怎樣以原生的方式更好地結(jié)合，或許會成為突破困境的一個方向。