與PC端占較大比重的長視頻相比，短視頻在傳播渠道上以移動端為主；生產制作上UGC模塊負責喚醒行業激情，PGC模塊負責主導行業發展；用戶畫像呈現出年輕化、社交化的特點。短視頻正迅速搶占著大眾獲取信息的入口和碎片化時間，這也是短視頻內容創業火爆和平臺大筆融資/補貼的重要原因。

在報告第一部分中小拍提到，短視頻在經歷過資本催熟后已經形成完整的產業鏈。這個產業鏈的金主歸根結底來講并不是背靠巨頭的平臺或者渠道方，而是不斷產生新的營銷需求的企業主/廣告主。

企業主/廣告主的資本投入是短視頻生態的血液，只有這個血液不停流動整個生態才能維持下去。

但是，這個血液的流動似乎并不順暢，并不是說它過于集中或過于分散，而是說當資本進入市場后，除了在幾條清晰的“動脈”中流淌之外，它要么凝結在一起，要么就是沒有更多的“血管”去分解“動脈”的壓力。

具體來說，巨頭投資熱情的濃郁、金主營銷需求的爆發和全民踴躍的參與，在促進行業發展的同時也使行業短板漸漸暴露。

平臺打著【不考慮在短期內盈利】的旗號，實際卻在合計著怎樣快速收回投資成本；各方策略打法雷同，缺乏長期戰略規劃，內容同質化/抄襲嚴重；創作者“三板斧”揮盡再無新意，用戶黏性降低，變現能力存疑……不難看出，對于行業內的大部分參與者來說，短視頻行業的盈利模式有步入困境的趨勢。

1、短視頻的變現渠道

行業內人士談到短視頻的變現時，往往從兩個維度出發：一個是流量變現，一個是內容變現。小拍認為，這兩個維度在任何時候都不能單拎出來去討論，短視頻變現的邏輯應該是這樣的：內容支撐流量，流量轉化資本，資本反哺內容。

從底層邏輯來說，短視頻做的還是流量的生意，通過內容獲取大量流量，引流到廣告、電商或其他地方。這個路徑需要的是巨大的流量底盤，優質內容的持續輸出是流量囤積的基礎，這點在談“未來的行業洗牌”時小拍作了重點強調，“活下去不難，但過得很好卻不易”。

對于市場中大部分創作者來說，無論是UGC/PGC/OGC，還是作為內容集中營的MCN，在沒吸引到足夠的流量時去談內容變現是很幼稚的。就像沒有煉成降龍十八掌的郭靖去找黃藥師談“我要娶黃蓉”，別說能不能成，能不能活都是問題。

那么，產業鏈上的各方都是怎樣吃短視頻變現這塊大蛋糕的呢？

假使現在出一部【流量變現史】的話，“短視頻篇”你看不看其實都無所謂，因為這篇也談不上有什么新意，除了廣告營銷、電商導流、內容付費、線下活動之外，無非可能也就多加個IP打造。

電商變現

這里先不提【一條】，直接來討論“淘寶”。去年年底，淘寶短視頻正式立項，繼圖文、直播之后，成為淘寶內容化戰略的一個重要抓手。伴隨著越來越多短視頻內容制作商和制作工具的加入，商家和達人的短視頻需求被激發出來。淘寶不再只是賣貨，通過短視頻正在建設成一個能增加用戶留存和使用時長的社區。

從起初的懷疑，到現在的全民參與，入場再早現在都覺得有點趕不上短視頻營銷的趟兒。短視頻的電商變現究竟要怎么玩，留到第三部分來說。但不可否認的是，越早進入、越快適應這個玩法，才能活得更好。

第三方廣告

短視頻的IP打造其實就在用內容為自己做廣告，但是做內容需要投入，接第三方廣告就是產出。papi醬和美即面膜的合作是眾所周知的，那咪蒙和聯合利華旗下的舒耐打造的《見人法則》呢？小米手機打造的《凡先生的星座照相館》呢？浦發銀行的《我們的故事從沒錢開始》，飯局狼人殺的《是誰刀了馬東》……等等，多數時候品牌主和短視頻服務商（創作者）之間是相互成就的。此處先不做延伸。

短視頻廣告一個比一個玩的溜，但有個相似點是，冠名廣告和貼片廣告正在離短視頻越來越遠，而以原生內容進行營銷做廣告植入正在成為品牌主越來越喜歡的選擇。原生廣告與植入廣告的不同之處在于，它不再生硬地植入品牌，而是圍繞產品生產內容，讓內容成為產品的廣告。在網絡傳播中更容易被引爆，大眾也愿意接受，廣告內容對創作者/平臺的傷害還是最低的，簡直“一石三鳥”。

平臺補貼

平臺補貼是腰部及底部內容生產者的“母乳”。大多數創作者不像一條創始人徐滬生那樣自帶流量和IP屬性。內容創業和平臺補貼的打通已經是一種常態，早前的公眾號圖文時代就是如此。可以說平臺補貼已經是內容創業的市場基礎，平臺補貼可以激發市場活力，但在“二八定律”作用下，很多短視頻創業者依靠平臺補貼生存大概已經司空見慣。

IP打造

IP打造是今年很熱的話題。IP是什么？簡單來說就是，“一看見那個圖案、一聽見那幾個字那種聲音就能讓人記住并聯想到那個具體事物”。是不是很抽象?具備IP打造能力的短視頻內容往往已經具備一定的變現能力，而IP可以將這種變現能力拓展的更遠。

IP打造，可以防盜，防止抄襲內容分解自身的變現池。IP可以形成內容或傳播矩陣，衍生出更多的服務，擴充流量群。IP升級也是變現能力的升級，IP可以衍生出事物，這是二次元的常規變現路徑；還可以向其他視頻領域延伸，如直播、網大、院線電影等，目前陳翔六點半走的就是這條路。

內容付費

內容付費是知識經濟思維的體現。5月份美國的問答平臺Quora已經開始測試視頻問答服務，國內也出現過類似的短視頻付費問答平臺，如“問視”，顯然并未像早期的語音“分答”那樣爆紅。

短視頻內容要做付費業務，有很多局限。雖然它領域很廣，但因為“知識傳遞”的高要求，它需要具有高垂直性，高精準性和強知識屬性。然而短視頻的時長是對知識縱深的一大掣肘。

至于線下活動、內容合作、融資擴張、版權出售基本都是對廣告和IP的延伸，暫不一一解釋。

2、盈利模式的困境

短視頻行業還有過這樣一個名字——“離錢最近的媒體”。互聯網上，“錢”的本質其實就是流量，現在哪里的流量最多？短視頻！

但2017年資方重點試水的方向不會再像去年那樣，遍地撒網式的砸進這個領域，而變得更加深思熟慮，目前呈現出的趨勢正是這樣。MCN平臺、垂直領域短視頻內容和有IP孵化潛質的短視頻，是資方已經有明確追逐意向的三個短視頻方向。為什么呢？因為有回報，因為其他變現方式走入了困境。

先從作為投放窗口的平臺端來說，同質化嚴重、優質內容缺乏是一個困境。無論是早期靠對口型走紅的短視頻應用小咖秀，還是如今95后熱衷的抖音，其內容基本上都逃不出模仿和搞笑。這就涉及到了同質化問題，接踵而至的也會出現優質內容缺乏的問題，未來靠泛娛樂化內容獲取流量的短視頻平臺會陷入困境，而致力于“有趣又有用”的優質平臺會異軍突起。

對于創作者而言，短視頻變現的方式除了小拍上邊圖中提到的那些，應該也沒有更多了。這還不夠多嗎？夠多，當然夠多。但是在總流量有限的情況下，想憑借內容優勢構筑起自身的流量壁壘，有些癡人說夢。強如【一條】這種短視頻頭部內容，明明可以接廣告卻偏偏去賣貨，是極少見的。也可見，對于多數短視頻來說，談自營電商仍然是個很虛幻的東西。

當前短視頻的核心盈利模式仍是廣告。如優酷、愛奇藝、樂視等傳統視頻網站，一個映前廣告比一部短視頻的時長還要長，這樣的形式如果放在短視頻中，對用戶體驗的傷害簡直大到無法想象。所以，未來的廣告與短視頻怎樣以原生的方式更好地結合，或許會成為突破困境的一個方向。