下面是Simon從全球視角看，整個(gè)視頻行業(yè)在2017年的8個(gè)發(fā)展重點(diǎn)；而中國(guó)的整個(gè)視頻行業(yè)現(xiàn)狀已超過(guò)世界平均水平，因此筆者將在以下8點(diǎn)基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)的視頻行業(yè)發(fā)展作進(jìn)一步補(bǔ)充。
1. 擴(kuò)大市場(chǎng)，預(yù)算的增與減？
根據(jù)IAB數(shù)據(jù)報(bào)告，2015年，整個(gè)視頻市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了51%，而平均視頻預(yù)算卻從76000英鎊跌至66000英鎊。
不僅如此，預(yù)算總量還將繼續(xù)削減100000英鎊以上。2016的報(bào)告顯示，視頻業(yè)務(wù)僅占總體市場(chǎng)份額的13%，相比2015年的21%下降了7%。
雖然更多的廣告主開始投放視頻廣告，他們更多的預(yù)算還是放在戰(zhàn)略性和創(chuàng)新的視頻解決方案上，而不是媒體費(fèi)用。結(jié)果來(lái)看，營(yíng)銷花費(fèi)已經(jīng)被分為不同的形式，主要體現(xiàn)在電視和數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)中。
雖然全球視頻投放費(fèi)用總體減少，但在國(guó)內(nèi)，根據(jù)媒介360百大廣告主調(diào)研報(bào)告顯示，雖然2013年以來(lái)PC端廣告投放總量略有下滑，但移動(dòng)端視頻廣告投放量卻增長(zhǎng)迅猛，預(yù)計(jì)至2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體將占總體媒體費(fèi)用20%。視頻總量投放整體呈上升趨勢(shì)。
2. 單媒體投放，還是跨屏投放？
國(guó)外的視頻的廣告主開始從電視轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體投放；而在國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的廣告主開始嘗試跨屏（電視、數(shù)字媒體）投放。包括視頻制作在內(nèi)，視頻廣告正大規(guī)模興起。
今年的調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)73%的數(shù)字媒體廣告主正大規(guī)模投放廣告，2015年的這個(gè)數(shù)字還是56%。
增長(zhǎng)背后的驅(qū)動(dòng)力之一是視頻形式的多樣化。
相比較而言，電視投放預(yù)算比去年下跌了12%，來(lái)到26%。電視購(gòu)買者的視頻預(yù)算也因?yàn)榉峙浣o代理商和數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)而總體下降。
比如，廣告主東鵬特飲在贊助投放熱播劇《老九門》時(shí)，要求跨屏投放廣告，同時(shí)在電視端和數(shù)字媒體端出鏡。
電視與數(shù)字媒體同時(shí)投放，有利于更好地覆蓋目標(biāo)人群；
此外，電視媒體的權(quán)威性依然存在，電視表現(xiàn)權(quán)威+數(shù)字媒體表現(xiàn)時(shí)尚，是當(dāng)前許多國(guó)內(nèi)廣告主投放視頻的選擇。）
3. 創(chuàng)意中插、搞笑植入...廣告形式愈發(fā)多樣
超過(guò)40%的視頻預(yù)算被分配在形式創(chuàng)新上，近乎所有的新機(jī)遇都能夠帶來(lái)成長(zhǎng)。數(shù)字富媒體視頻量上升了8%，YouTube上升了7%。
為了對(duì)抗廣告封鎖、傳遞具有觀賞價(jià)值的廣告，創(chuàng)新視頻份額已經(jīng)增長(zhǎng)了38%。
Outstream視頻提供了更有保障的視野，根據(jù)IAB數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，outstream視頻占領(lǐng)了21%的市場(chǎng)份額，2015年估值1億4800萬(wàn)英鎊。同時(shí)社交類視頻也在增長(zhǎng)，有超過(guò)一半（53%）的買家開始購(gòu)買常規(guī)的社交媒體平臺(tái)。
在平臺(tái)方面，雖然視頻點(diǎn)播仍然占據(jù)了最大的視頻預(yù)算份額，Google和Facebook也已經(jīng)開始與廣告主商量合作。
Youtube緊隨其后，而其他社交媒體平臺(tái)（如Facebook、Twitter和Instagram）處在第三梯隊(duì)。
然后是擁有解決方案的視頻代理商，他們也在關(guān)注社交/裂變式視頻，尋找視頻環(huán)境的增長(zhǎng)和紅利點(diǎn)。
反觀國(guó)內(nèi)，《奇葩說(shuō)》的口播金句“純甄酸牛奶：奶后吐真言”、“海飛絲：別讓你的頭屑陪我過(guò)夜”，《精絕古城》“腦洞時(shí)間”廣告植入等等。
廣告植入甚至已成為節(jié)目看點(diǎn)，為廣告主帶來(lái)了新的投放亮點(diǎn)。
4. 內(nèi)容為王
接近一半（48%）的被訪者認(rèn)同內(nèi)容是視頻推廣成功的最重要因素，導(dǎo)致目前的視頻市場(chǎng)仍然留有電視廣告的影子，大多數(shù)廣告依舊和受眾沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)性。
可視性堅(jiān)持以每年30%的規(guī)模增長(zhǎng)，而品牌安全感下降了10%。
僅有23%的廣告主把它列入優(yōu)先營(yíng)銷手段。
這表明供應(yīng)商和許多企業(yè)對(duì)廣告主和媒介購(gòu)買方的信心有所提升，視頻市場(chǎng)已成為一個(gè)安全的投放環(huán)境。
近幾年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，內(nèi)容為王的概念被反復(fù)提及，但真正的好內(nèi)容依然鳳毛麟角。
隨著中國(guó)視頻市場(chǎng)越來(lái)越成熟，觀眾尊重原創(chuàng)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，更多的觀眾愿意接受為內(nèi)容付費(fèi)的形式。
2017年，進(jìn)一步深化內(nèi)容的打磨是視頻行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。
5. 節(jié)目類視頻持續(xù)增長(zhǎng)
廣告主正在持續(xù)增加對(duì)程序化購(gòu)買視頻廣告的投放，已經(jīng)有四分之三（超過(guò)70%）的廣告主回應(yīng)稱他們正在增加超過(guò)25%的預(yù)算進(jìn)行程序化購(gòu)買。
在2015年，這個(gè)數(shù)字維持在60%。
盡管2016年節(jié)目類投放，特別是在預(yù)算分配調(diào)整上，快速增長(zhǎng)，但大環(huán)境依舊沒(méi)變。
例如，與同期相比，節(jié)目類投資低于一半的廣告主只有69%。
這強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)事實(shí)：自動(dòng)化視頻購(gòu)買仍處于早期階段，代理商現(xiàn)仍在更大規(guī)模地對(duì)多個(gè)供應(yīng)商建立最好的目標(biāo)購(gòu)買方式。
然而，節(jié)目類視頻的比例在代理商處有隨時(shí)變化的可能，這取決于如何去定義了。
6. 視頻仍然是基于電視制作的
雖然廣告主正創(chuàng)造出更多數(shù)字媒體視頻解決方案，視頻行業(yè)仍然主要依靠電視資源而不是開辟更定制化的創(chuàng)新。
超過(guò)一半的受訪者表明，他們的視頻里不到四分之一是為了數(shù)字媒體創(chuàng)作的。
展望未來(lái)，創(chuàng)造性的代理商和廣告主發(fā)現(xiàn)了數(shù)字視頻首創(chuàng)內(nèi)容的益處，他們能帶來(lái)更好的觀眾體驗(yàn)。
未來(lái)幾年，獨(dú)創(chuàng)的數(shù)字媒體視頻總量可能會(huì)有客觀的增長(zhǎng)。
7. 觀看率（VTR）是評(píng)判成功的首選方法
其他的例如點(diǎn)擊率的度量方式和品牌提升已經(jīng)存在了許多年，閱讀率已經(jīng)成為了最重要的評(píng)估視頻表現(xiàn)的方法。
52%的受訪者稱，VTR是首選的評(píng)判視頻投放是否成功的方法，2015年時(shí)只有35%的受訪者這么看。
很多年來(lái)，視頻成功的關(guān)鍵是增長(zhǎng)的到達(dá)率。
今年，到達(dá)率的重要性降至14%——在2015年有25%。
這是對(duì)數(shù)字媒體視頻市場(chǎng)信心提升和視野拓展的表現(xiàn)，我們現(xiàn)在也能夠自己選擇的視頻解決方案。
8. 視頻投放的障礙已變
行業(yè)正變得更加安全、可靠。
例如品牌安全、可見(jiàn)度和透明度等健康因素變得越來(lái)越不那么性命攸關(guān)。
雖然它們?nèi)匀环浅Ｖ匾?，但它們的重要性降低了，取而代之的是其他因素重要性的提升?
有著這么多數(shù)字媒體視頻平臺(tái)，解決方案和可用形式，精準(zhǔn)管理效率是非常有必要的。
不用驚訝，20%的受訪者見(jiàn)證了因?yàn)榭缙脚_(tái)管理的效率低下，阻礙了企業(yè)的成長(zhǎng)。
同時(shí)，21%的人認(rèn)為精品視頻資源是行業(yè)問(wèn)題之一。
雖然視頻消費(fèi)在增長(zhǎng)，很多視頻提供低視野或低質(zhì)量的內(nèi)容（例如用戶自編內(nèi)容）。
不論是前貼、當(dāng)?shù)亍?shù)字媒體、富媒體還是社交媒體視頻，品牌需要制作為數(shù)字媒體度身定制的視頻，結(jié)合高質(zhì)量?jī)?nèi)容，形成觀賞性和品牌/受眾的一致性。
結(jié)語(yǔ)
視頻投放轉(zhuǎn)化率的證明依舊是27%的受訪者的需求，他們需要表現(xiàn)視頻是如何對(duì)經(jīng)濟(jì)層面、銷售層面和品牌表現(xiàn)層面做出貢獻(xiàn)的，這也是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵要素。
本文從全球視頻行業(yè)的發(fā)展角度，提煉了八個(gè)2017年行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，部分觀點(diǎn)在2015年就開始出現(xiàn)。一方面，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展在全球處于領(lǐng)先；另一方面，內(nèi)容、技術(shù)等方面的精進(jìn)不是一蹴而就的。2017年，從業(yè)者仍然需要在內(nèi)容和科技表現(xiàn)形式上進(jìn)一步打磨，做出真正符合觀眾需求的好視頻。
