300億，當3月3日電視劇《三生三世十里桃花》官方宣布全網播放量突破這個數字的時候，已經沒有人會懷疑，我們的眼球經濟已經開始步入后半段，一個全新的由流量爆款所主宰的時代。
在這個嶄新的下半場，爆款內容的稀缺性，使得內容，流量，廣告和商品經濟被更為緊密地結合在一起，以增加流量的利用率；同時各業務板塊間不斷混搭重組，進而探索更多商業化的可能。變局之下，商機縱橫。作為阿里大文娛板塊宣發資源的整合者，優酷“大宣發”計劃的進場，則為這個尚處混沌的市場指明了一條相對成熟的通路。
在此之前，優酷“大宣發”團隊已經通過《微微一笑很傾城》、《火星情報局》、《三生三世十里桃花》等多個項目驗證了聯合宣發對于孵化爆款的助推作用。例如，根據官方統計顯示，經過“大宣發”的一系列曝光轉化之后，優酷的流量曾一度占據《三生三世十里桃花》全網播放量的43.23%，占據絕對優勢。
除了揭開在線娛樂業宣發業務軍備競賽的大幕之外，“大宣發”還把文化衍生品環節嵌入到爆款案例的長尾收割之中。從一葉子面膜到瀘州老窖的“桃花醉”，《三生三世十里桃花》的衍生品鏈條已經擴展至10個品類數十款產品。
阿里大文娛市場高級副總裁楊振曾在接受媒體采訪時表示：“數字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內容消費，而是一種體驗消費。’一半的好戲在劇外’，大文娛的大宣推就是利用整個平臺生態的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。”
爆款加速器：從“表白季”到“桃花局”，少女心背后的“大宣發”
事實上，這并非優酷”大宣發“在助推爆款加速登頂過程中的首度發力。在這場代號為“桃花局”的宣發戰役中，優酷通過整合阿里大文娛板塊旗下資源，將《三生三世十里桃花》的IP熱度烘托至了新的高度。
早在開播前的5天，打開優酷app，便會目睹滿屏飄起桃花雨的浪漫場景，用戶可定制個人專屬桃花簽互動桃花運并預約觀看。據優酷后臺數據顯示，這場app開機桃花雨曝光量超3000萬，超百萬人預約。
而在開播之初的春節期間，借助支付寶“集福卡”，手機淘寶和微博的開屏頁面，為《三生三世十里桃花》所帶來的展示量更是達到了驚人的十億級別，以至于大量觀眾甚至一度將其錯認為是優酷的獨播劇。而事實證明，優酷的投入同樣帶來了流量上的回報。根據官方統計顯示，優酷的流量曾一度占據《三生三世十里桃花》全網播放量的43.23%，目前播放量103億，也已超過總播放量的1/3。
而在去年暑期熱播的青春題材大劇《微微一笑很傾城》中，在楊洋和鄭爽的顏值之外，“大宣發”所策劃的“表白季”同樣貢獻頗多。通過與關愛八卦成長協會、BIG笑工坊、谷阿莫、何仙姑夫、猴偵探事務所、軟軟其實不太硬、成真戀愛學、老美你怎么看、三人禾等80多家自頻道組成節目矩陣，“表白季”活動上線1個月流量高達1.23億，內容反輸微博微信等社交平臺累計流量近2億。
“大宣發”不僅對少女心營銷經驗滿滿，在撬動更為年輕的學生群體方面同樣經驗獨到。以爆款網綜《火星情報局》所開啟的校園聯動玩法為例，在精準覆蓋高校流量之余，也徹底引爆了同學們的收視熱情。在火星情報局局長委任下，火星高校特工們在北京大學、復旦大學、四川大學、武漢大學、天津大學、南開大學、同濟大學、中山大學、中國傳媒大學、上海大學等高校，進行了為期兩個月的“火星fun校計劃”主題活動，包括“fun運動我發現”、“fun現場狂歡”、“fun特工”招募等組成部分。其中，尤以12月7日《火星情報局2》與中國傳媒大學戲劇之夜聯合舉辦的系列活動最為稱道。據悉，這場別具一格的“戲劇之夜”在優酷的直播觀看人數突破數十萬，精準覆蓋了18—23歲的大學生用戶。
優酷“大宣發”爆款加速器的形象可見一斑。
（明星產品，味全果汁“三生三世，只為你等”桃花瓶）
眼球經濟新玩法：化繁為簡，打通文化衍生品的商業鏈條
通過上述案例不難發現，“大宣發”的魅力恰恰在于，把原先阿里大文娛板塊內部分散的資源，甚至本不能被定義為文化類曝光的流量，通過巧妙設計的場景有序地整合起來，例如金融工具支付寶，零售類的天貓和淘寶，信息流工具UC瀏覽器、社交工具微博等。這意味著，“大宣發”使優酷第一次有了切實統籌集團資源的工具，打造出近乎完美的宣發資源夢之隊，從而使自己的生態資源得以切實轉化為競爭優勢。
在這個體系內，通過集團內部資源的置換，IP的曝光量可以實現幾何倍數的遞增。
“以味全系列果汁為例，我們雙方在《微微一笑很傾城》時便已確立合作關系，通過為IP專門設計外包裝輻射線下的商超場景。目前最新合作的案例是借《三生三世十里桃花》熱播加推關聯產品桃汁的產品線——“三生三世，只為你等”桃花瓶。作為一款全國月銷量數百萬瓶的飲料，光味全果汁一款產品，累計在線下場景實現的曝光量就突破了千萬次。”劇酷傳播宣傳總監張珺瑋告訴數娛夢工廠。
這種快速直接的有效曝光在增加IP覆蓋面的同時，也帶來了新的商業價值。在過去，電視劇的商業價值只能通過植入廣告的形式進行變現。而在“大宣發”的整合之下，宣發環節開始從單純的“花錢買曝光”變成了當下的產業聯動，甚至為品牌植入延升提供了可能。由此為宣發環節盈利化奠定了基礎。例如上文所提到的味全桃汁，借助電視劇《三生三世十里桃花》熱播的東風，實現了銷量翻番的大跨越。
這在無形中改變了電視劇行業的商業模型，一塊尚待開拓的文化衍生品處女地呼之欲出。
對于“大宣發”所帶來的這套衍生品模式，楊振習慣將其稱之為“宣發紅利”。“你可以商業性的來玩，也可以聯動來玩，付費與流量置換均可。如果說你認同這個內容，認同這個方式，我們甚至可以一劇一議，做到更開放。”楊振說。
“大宣發”的下半場，一個全品類文化中轉站的展望
“大宣發”的進場，正式拉開了在線娛樂業宣發業務軍備競賽的大幕：劇宣的門檻被快速抬升至集團資源的整合能力范疇，同時也使得宣推能力強弱開始成為左右爆款誕生的重要力量；“宣發紅利”的出現，也使得影視制作方們在出售版權時，除了考慮價格因素外，也不得不開始考慮平臺差異所帶來的綜合收益差值。而憑借“大宣發”獲得先發優勢的優酷，正在吸引劇酷傳媒這樣的優質內容方向自己靠攏。
然而，不論是爆款加速器還是文化衍生品產業鏈的整合者，以此對優酷進行身份定位都略顯單薄。不妨讓我們延續此次“桃花期”活動所打造的場景近一步觀察——“在優酷的直播頻道，迪麗熱巴、高偉光、張彬彬等主演在線上與粉絲一起彈幕聊天，撩的粉絲們不要不要的。廣告主們也一并入了這場桃花局，味全上線“三生三世，只為你等”的桃花主題瓶、瀘州老窖的“桃花醉”在劇外營造氛圍，360、豆果美食實現了開屏現桃花。包括十點讀書在內的數十知名KOL也加入了這場集體安利之中，各行業各場景之間實現了無縫跨界聯動。”
身在其中的優酷，儼然成為了一個全品類的文化中轉站。得益于阿里體系的廣闊性和自身的身位優勢，優酷從容地在任何階段實現從內容到商業的快速轉換。這本身便是一種頗為炫酷的文化體驗。
正如楊振此前接受媒體采訪時說道的那樣：“數字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內容消費，而是一種體驗消費。’一半的好戲在劇外’，大文娛的大宣推就是利用整個平臺生態的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。”
那么，什么樣的項目才能入選“大宣發”計劃呢？
楊振表示，“在優酷，（“大宣發”）和劇目篩選一樣，我們會有一個內容委員會來給項目做定級。這涉及到方方面面。比如說劇情、IP、卡司、制作、出品歷史、投資以及方方面面的硬件條件。當然，人的因素也很重要。比如《火星情報局》，阿里大文娛大優酷事業群總裁楊偉東在節目尚未制作完成之時便已敲定并入“大宣發”計劃，關鍵就是看好銀河酷娛這支團隊的實力與前景。”
而從行業改革者到一門顛覆性的大生意，優酷正借助“大宣發”把這種“酷體驗”普及到產業鏈的各個維度。
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