劉勝義表示，巨變正襲來(lái)，Big Data（大數(shù)據(jù)）為基因的現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)代將至

文：FT中文網(wǎng)總編輯 王豐

2017年6月中旬，有關(guān)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊對(duì)旗下媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行重大改革的新聞，席卷了很多業(yè)界人士的朋友圈。這個(gè)部門在騰訊內(nèi)部簡(jiǎn)稱OMG（Online Media Group，“網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群”），是個(gè)5000人之眾的團(tuán)隊(duì)。論規(guī)模和行業(yè)影響力，在中國(guó)媒體生態(tài)圈內(nèi)可謂舉足輕重。

就在此前三個(gè)月，已經(jīng)執(zhí)掌這個(gè)部門11年的騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、馬來(lái)西亞人劉勝義剛剛離任，改任“騰訊廣告主席、集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席”。騰訊首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕則接管OMG，到6月份即宣布了上述改革措施，內(nèi)容包括打破新聞門戶騰訊網(wǎng)（qq.com）原有的頻道制架構(gòu)，代之以“大原創(chuàng)內(nèi)容”和“大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)部門。此外，多數(shù)行業(yè)分析還指出，任宇昕提升了OMG旗下新聞客戶端“天天快報(bào)”的戰(zhàn)略地位，希望盡快打破天天快報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“今日頭條”在爭(zhēng)奪移動(dòng)流量入口方面陷入的膠著狀態(tài)。

對(duì)于市值屢創(chuàng)新高，已經(jīng)躋身全球第五、六大互聯(lián)網(wǎng)公司的騰訊，這一系列近年來(lái)罕見(jiàn)的架構(gòu)調(diào)整，體現(xiàn)了什么樣的戰(zhàn)略考量與前膽思考？“騰訊廣告主席”究竟擔(dān)負(fù)怎樣的使命？廣告將在騰訊未來(lái)的發(fā)展中扮演什么樣的角色？ 6月中旬，我在香港與劉勝義共進(jìn)午餐，就上述話題長(zhǎng)談了兩個(gè)多小時(shí)。

我們?cè)诟蹗u香格里拉酒店56層的珀翠法國(guó)餐廳（Restaurant Petrus）見(jiàn)面。今年52歲的劉勝義身著一襲黑色中山裝，態(tài)度親切，笑容可掬。他是一位資深廣告人，在2006年加入騰訊之前，曾在陽(yáng)獅（Publicis）、麥肯（McCann-Erickson）等多家跨國(guó)廣告集團(tuán)擔(dān)任中國(guó)區(qū)高管職務(wù)，現(xiàn)在仍舊是全球各大廣告節(jié)和商學(xué)院營(yíng)銷課程講堂的常客。

于是，我們的對(duì)話就從他非同尋常的職業(yè)軌跡開(kāi)始：一位擁有20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的4A廣告人，加入一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，在11年間成功組建并管理了一個(gè)龐大的媒體集團(tuán)，現(xiàn)在又被任命為這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“廣告主席”，這是一種怎樣的體驗(yàn)？

劉勝義提到最多的一個(gè)詞，就是“顛覆”。“我當(dāng)年從馬來(lái)西亞來(lái)到中國(guó)發(fā)展，是顛覆1.0；再?gòu)膹V告行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)公司，是顛覆2.0。在互聯(lián)網(wǎng)公司又開(kāi)始做內(nèi)容，現(xiàn)在又被調(diào)回總部做廣告… 這一切不都是顛覆嗎？”

問(wèn)答間，午餐的前菜已經(jīng)端上來(lái)，是由黃、綠、橙各色小西紅柿制作的沙拉，配以魚(yú)子醬和羅勒葉，異常清爽。

講到他的老本行，劉勝義不無(wú)懷舊地提起了4A廣告行業(yè)的黃金時(shí)代——“Mad Men的時(shí)代… 一個(gè)ideas可以改變世界的時(shí)代”；但他話鋒一轉(zhuǎn)，很快就深入了廣告行業(yè)和傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨的種種危機(jī)和挑戰(zhàn)。“巨變正襲來(lái)，以Big Idea（大想法）為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，即將被Big Data（大數(shù)據(jù)）為基因的現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)代取代，”也是他在采訪中多次重復(fù)的主題。

從即將被顛覆的行業(yè)及早轉(zhuǎn)型，加入顛覆者的陣營(yíng)，這就是他改變自己命運(yùn)的方式。提起自己在執(zhí)掌OMG十一年的探索和得失，劉勝義仍舊興奮得兩眼放光。

他并不諱言騰訊微博當(dāng)年面對(duì)新浪微博的鏖戰(zhàn)，以及近幾年“天天快報(bào)”與“今日頭條”的競(jìng)爭(zhēng)，并著重講到了最令他自豪的幾項(xiàng)成就，比如對(duì)騰訊視頻的改革。

2014年初，騰訊高層曾考慮剝離虧損的視頻業(yè)務(wù)，將其出售給優(yōu)酷土豆。而劉勝義看好Netflix的商業(yè)模式，認(rèn)為騰訊視頻也有同樣前景，堅(jiān)持認(rèn)為“不能賣”。在香港的一次決定騰訊視頻命運(yùn)的高管會(huì)上，他成功地說(shuō)服馬化騰、劉熾平等決策者放棄出售。此后，他又主導(dǎo)對(duì)騰訊視頻進(jìn)行“深度改革”，在人員調(diào)配和購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容資金方面全力以赴。騰訊視頻團(tuán)隊(duì)還抓住獲得《中國(guó)好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的時(shí)機(jī)，說(shuō)服張小龍，與微信共同推出了“好聲音搖一搖”競(jìng)猜玩法，大幅增加了移動(dòng)端用戶粘性。2017年第一季度騰訊財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻成為媒體廣告收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源之一，騰訊視頻的各項(xiàng)指標(biāo)也躍居行業(yè)前兩名。

但是無(wú)法回避的是，隨著OMG換帥，他親手建立的騰訊媒體帝國(guó)也面臨積極調(diào)整變革。劉勝義對(duì)此的回答非常冷靜、坦誠(chéng)。他甚至主動(dòng)提起了外界對(duì)自己職務(wù)變動(dòng)的評(píng)價(jià)。

“外面有不少人說(shuō)，我被降權(quán)了。聽(tīng)到這種說(shuō)法， 我不以為然。原因是什么？是我內(nèi)心就認(rèn)為這是正確的決策。”

他說(shuō)，從騰訊集團(tuán)的角度看，內(nèi)容生產(chǎn)者未來(lái)必須進(jìn)一步挖掘與上下游產(chǎn)業(yè)合作的機(jī)會(huì)，并且以技術(shù)作為引領(lǐng)提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。“Mark（任宇昕）作為公司的COO，又是技術(shù)出身，他在整合公司內(nèi)不同業(yè)務(wù)群的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)比我豐富得多。”

除了認(rèn)同公司戰(zhàn)略、服從調(diào)配的“大局觀”，劉勝義說(shuō)，自己對(duì)此次角色變化處之泰然的另外一個(gè)原因是，他看到了騰訊廣告戰(zhàn)略的大前景，有一種二度創(chuàng)業(yè)的興奮感。

“我做為OMG的負(fù)責(zé)人11年了，現(xiàn)在公司發(fā)展到了一個(gè)新的階段，我也獲得了第二次綻放才華的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在談起廣告來(lái)，我自己都覺(jué)得不像是52歲，而是像個(gè)25歲的年輕人。”

這時(shí)，我們的兩道主菜——煎鱈魚(yú)和烤牛柳——陸續(xù)上桌。鱈魚(yú)肉質(zhì)很嫩，配以綠色的鷹嘴豆泥和切得極碎的西班牙辣肉腸，非常誘人。但是我已經(jīng)無(wú)暇用心品嘗，而是努力想撬開(kāi)他的口，希望他能在騰訊廣告戰(zhàn)略方面透露些“大新聞”：廣告是否會(huì)成為繼游戲和社交之后，騰訊的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

這也是近來(lái)業(yè)界普遍關(guān)注的問(wèn)題。就在我們見(jiàn)面前兩周，美國(guó)知名科技媒體The Information在一篇報(bào)道中稱，微信2017年初與星巴克合作推出社交送禮功能“用星說(shuō)”，曾在微信產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)部引發(fā)爭(zhēng)論：是否值得為單一品牌專門開(kāi)發(fā)這樣一個(gè)功能？這篇報(bào)道指出，這個(gè)案例體現(xiàn)了騰訊內(nèi)部正在發(fā)生的一種文化轉(zhuǎn)變：一向?qū)Ｗ⑾M(fèi)者產(chǎn)品和體驗(yàn)的騰訊，現(xiàn)在正試圖從企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域賺取更多利潤(rùn)，比如廣告銷售和云服務(wù)。

劉勝義倒仍舊是不徐不疾，一邊思索一邊侃侃而談。一方面，他強(qiáng)調(diào)廣告是騰訊一貫的重要戰(zhàn)略，并非最近才開(kāi)始發(fā)力；而中國(guó)與美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的差異也讓他確信，騰訊的廣告業(yè)務(wù)尚大有可為，并且可以走出與Google和Facebook兩大巨頭迥異的發(fā)展路徑。

以下為FT中文網(wǎng)與騰訊廣告主席劉勝義對(duì)話節(jié)選：

FT中文網(wǎng)：你在2006年加入騰訊之前，是中國(guó)4A廣告行業(yè)頂尖高管之一。為什么選擇騰訊？當(dāng)時(shí)它是一家什么樣的公司？

劉勝義：那個(gè)時(shí)候我隱隱覺(jué)得4A廣告公司的商業(yè)模式需要演進(jìn)變革。如果我們研究4A行業(yè)在過(guò)去100年的歷史，在“Mad Men”的那個(gè)年代（編者注：即美國(guó)廣告行業(yè)的黃金時(shí)代——1950-1960年代）， ideas是可以改變世界的。Ideas能夠主導(dǎo)很多想象空間。

但是在20年前、15年前的中國(guó)，consumerism （消費(fèi)主義）尚處在發(fā)展初期，4A公司的業(yè)務(wù)模式難以形成一個(gè)很大的規(guī)模；另一方面，這些4A公司對(duì)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)仍舊是以集團(tuán)化、全球化企業(yè)的思維模式在管理，兩者形成了矛盾。于是我想，能否去顛覆一下自己，挑戰(zhàn)自己的局限？

我期待成為互聯(lián)網(wǎng)顛覆時(shí)代有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的布道者。那個(gè)時(shí)候沒(méi)有人講人工智能，沒(méi)有人講社交媒體，我只知道科技和互聯(lián)網(wǎng)一定是未來(lái)。有機(jī)會(huì)跟騰訊接觸后，我產(chǎn)生了很大的興趣。當(dāng)時(shí)騰訊的收入比較單一，還沒(méi)有游戲收入，完全靠互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，連Pony（編者注：即騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰）也認(rèn)為，能夠?qū)φ盏娜虺晒δＪ骄椭挥衁ahoo。當(dāng)時(shí)連Google也剛剛成立不久。

當(dāng)時(shí)劉熾平（騰訊集團(tuán)公司總裁）也剛剛加入騰訊，他最大的使命就是幫助Pony布局未來(lái)。他們拉我進(jìn)來(lái)，就是為了幫助騰訊在廣告行業(yè)打開(kāi)全球的局面。我進(jìn)來(lái)的時(shí)候，騰訊每年的廣告收入才一個(gè)多億。2006年做到了2.67個(gè)億。2016年的財(cái)報(bào)里騰訊的廣告收入將近270億——在這10年中廣告收入翻了100倍。這一切真要?dú)w功于團(tuán)隊(duì)。

FT中文網(wǎng)：作為“騰訊廣告主席、集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席”，你的戰(zhàn)略目標(biāo)和具體任務(wù)是什么？

劉勝義：其實(shí)廣告并不是騰訊的一個(gè)新戰(zhàn)略，而是一直以來(lái)的重要戰(zhàn)略，從我最初加入騰訊就是如此。我們?cè)谑觊g的成績(jī)和進(jìn)步也有目共睹。

現(xiàn)在我更想做的事，不光是要提升對(duì)短期成長(zhǎng)的預(yù)期、挖掘資源、增強(qiáng)變現(xiàn)能力，也不光是要站在騰訊集團(tuán)的高度，更好地整合騰訊內(nèi)部各路英雄們旗下的廣告資源，更好地合作。

我覺(jué)得，今天的廣告行業(yè)面臨很大的變革和被顛覆的局面。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告所處的機(jī)遇也是前所未有的。我們過(guò)去很多時(shí)候都是對(duì)照美國(guó)，現(xiàn)在美國(guó)也開(kāi)始對(duì)照中國(guó)。如果仔細(xì)分析這兩個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)覺(jué)它們是不一樣的。比如，美國(guó)廣告市場(chǎng)中，現(xiàn)在40%的份額是互聯(lián)網(wǎng)廣告；而中國(guó)今年互聯(lián)網(wǎng)廣告占比應(yīng)該能夠達(dá)到64%。當(dāng)然，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)絕對(duì)值仍是中國(guó)的1.6倍。

另外，在美國(guó)廣告生態(tài)當(dāng)中，社交類廣告在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比是20%，而Facebook又占了社交類廣告中的80%左右。在中國(guó)，目前社交類廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例只有8%-9%左右；騰訊又占據(jù)中國(guó)社交媒體廣告中的將近80%。

所以說(shuō)，中國(guó)在線廣告的機(jī)會(huì)是很大的。面對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)，我們是按照美國(guó)那個(gè)思路去跑起來(lái)，還是沉下來(lái)好好想一想，如何按照中國(guó)市場(chǎng)的需求，一步步部署騰訊自己的廣告藍(lán)圖、寫出自己的鴻篇巨制？我覺(jué)得騰訊最強(qiáng)悍的事就是“自己的歷史自己書(shū)寫”，這才是我們想做的。

我們會(huì)走出什么樣的不同道路呢？在騰訊，廣告已經(jīng)被賦予了兩層意義：一層是對(duì)股東價(jià)值創(chuàng)造的意義，在未來(lái)更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)對(duì)公司財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)的穩(wěn)定來(lái)源；另一層則是進(jìn)一步鞏固、加強(qiáng)騰訊作為一個(gè)“連接器”的意義，把商業(yè)的連接透過(guò)廣告的形式變成更深的結(jié)合。騰訊希望能夠把平臺(tái)的能力通過(guò)廣告的形式賦能于廣告主。

例如我們最近發(fā)力LBS（“基于地理位置的服務(wù)”）廣告，主要面對(duì)線下的商戶，圍繞基于地理位置信息的用戶進(jìn)行推送，把用戶的區(qū)域縮到某個(gè)區(qū)甚至是商業(yè)區(qū)塊。通過(guò)LBS廣告，類似星巴克這樣的咖啡店就可以給周圍的用戶發(fā)送邀請(qǐng)或者優(yōu)惠券。這將會(huì)更大地程度發(fā)揮社交廣告連接用戶和線下商戶的功能。

騰訊希望服務(wù)越來(lái)越多的廣告主。在保持收入穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，繼續(xù)追求廣告主的高增長(zhǎng)。而行業(yè)的覆蓋度以及每一個(gè)垂直行業(yè)廣告主的滲透率和留存率，是我比較在意的指標(biāo)。總之，我們希望能夠品牌和效果并重。

FT中文網(wǎng)：你對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有何具體策略？比如近幾年業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者關(guān)注度都很高的微信朋友圈廣告，未來(lái)會(huì)有什么變化？

劉勝義：騰訊廣告業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展路徑非常清晰，即全面擁抱社交網(wǎng)絡(luò)、視頻和移動(dòng)廣告。

我認(rèn)為，未來(lái)整合方向在于：一、對(duì)于大客戶提供品效合一（編者注：即“品牌廣告與效果廣告合一”）的廣告綜合解決方案，以提高滲透率。二、對(duì)于長(zhǎng)尾客戶，通過(guò)優(yōu)化定向算法及升級(jí)關(guān)于營(yíng)銷管理及效果衡量的廣告自助服務(wù)工具，繼續(xù)提高小型及區(qū)域性廣告主的數(shù)量。

從廣告資源的角度來(lái)說(shuō)，騰訊社交廣告資源對(duì)廣告主格外具有吸引力。要憑借平臺(tái)卓越的定向能力，突出的消費(fèi)者觸達(dá)能力以及優(yōu)質(zhì)的品牌形象，圍繞廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新，向用戶提供更多原生及沉浸式體驗(yàn)，以增強(qiáng)廣告效果。目前微信公眾賬號(hào)互選廣告允許廣告主與微信公眾賬號(hào)進(jìn)行互相選擇，可以更好的將相關(guān)廣告和恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行匹配。微信平臺(tái)已成為社交及其他廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)因素。升級(jí)微信朋友圈的LBS本地推廣廣告功能，使廣告主可更精準(zhǔn)定位“附近的客戶”這項(xiàng)功能，尤其受到了婚慶服務(wù)及家居裝飾等廣告主的歡迎。

目前，微信朋友圈的互動(dòng)非常活躍，內(nèi)容也是非常優(yōu)質(zhì)的。我們對(duì)微信的廣告收入增長(zhǎng)持樂(lè)觀的態(tài)度。我們會(huì)自然而然地釋放庫(kù)存，一點(diǎn)點(diǎn)地增加廣告數(shù)量，但前提是不傷害用戶體驗(yàn)。在不影響用戶體驗(yàn)的情況下逐步增加廣告量。這就需要我們具有更強(qiáng)的定位能力，以鎖定合適的廣告商。這是騰訊在微信朋友圈廣告上的策略。

…

廣告業(yè)正經(jīng)歷潛移默化的改變。就趨勢(shì)而言，一方面按效果付費(fèi)廣告營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，而另一方面品牌廣告的增長(zhǎng)速度其實(shí)卻在下降。關(guān)于信息流廣告，按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)（CPT）廣告向按效果付費(fèi)廣告的轉(zhuǎn)換，我們認(rèn)為此類轉(zhuǎn)換已經(jīng)足夠多了，這種轉(zhuǎn)換反映了一些廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)，即傳統(tǒng)品牌廣告商越來(lái)越有興趣采用按效果付費(fèi)廣告。另外，新聞聚合類廣告服務(wù)的需求量的確很大，商業(yè)化前景很高，已是我們最大的品牌廣告類別，這部分是因?yàn)槭謾C(jī)屏幕瀏覽和PC屏幕瀏覽不同，手機(jī)瀏覽需要一滑一點(diǎn)地瀏覽，因此適合根據(jù)點(diǎn)擊計(jì)算的按效果付費(fèi)廣告。這種轉(zhuǎn)換是廣告主需求導(dǎo)致的。

社交平臺(tái)上的短視頻廣告已成為全球趨勢(shì)，這也是非常有價(jià)值的嘗試，因?yàn)槎桃曨l廣告不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，同時(shí)也能為客戶帶來(lái)比較高的轉(zhuǎn)化率。我們將會(huì)擴(kuò)大短視頻廣告形式的投放，但不會(huì)操之過(guò)急，而是一步一個(gè)腳印穩(wěn)步推進(jìn)。

FT中文網(wǎng)：你提到廣告行業(yè)面臨被顛覆的局面。騰訊要做這個(gè)顛覆者嗎？

劉勝義：五六年前，我在哈佛商學(xué)院深造的時(shí)候，有一位很有名的教授David Yoffie請(qǐng)我去給他的學(xué)生講課。他在課堂上問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“為什么你們騰訊不去擁抱開(kāi)放平臺(tái)？” 當(dāng)時(shí)我的回答是：“為什么要開(kāi)放呢？騰訊的很多成就都是我們自己辛苦努力做出來(lái)的。” 今天我才意識(shí)到，當(dāng)時(shí)的回答有多傻。

在“3Q大戰(zhàn)”之后，我們意識(shí)到，開(kāi)放了才天外有天。所以說(shuō)，我覺(jué)得一家公司去主宰整個(gè)廣告行業(yè)不見(jiàn)得是好事。我們得去建設(shè)開(kāi)放的生態(tài)，鼓勵(lì)更多的人參與進(jìn)來(lái)。

FT中文網(wǎng)：Google和Facebook是當(dāng)前全球數(shù)字廣告業(yè)兩大霸主。未來(lái)的騰訊廣告會(huì)跟這兩者模式有何異同？

劉勝義：Google 和Facebook分別制定了搜索和社交廣告的游戲規(guī)則，都擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)，豐富而且可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，并根據(jù)廣告效果付費(fèi)。根本性的不同在于他們所掌握的用戶信息。

我無(wú)意比較騰訊與上述兩家公司模式的異同。我想說(shuō)的是，所有互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告業(yè)務(wù)上保持一致性認(rèn)同的是，當(dāng)下是算法驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。基于算法的智能推送和信息流廣告，也已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)效果廣告主流。數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：中國(guó)移動(dòng)端信息推送服務(wù)廣告收入在2016年接近40億美元，增幅超過(guò)110%。在2017年收入將預(yù)計(jì)達(dá)到66億美元。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告中扮演更加重要的角色。用戶參與產(chǎn)生的內(nèi)容和圍繞廣告主需求打造的原生廣告，將取代品牌的自說(shuō)自話，吸引更多受眾的有效關(guān)注。騰訊會(huì)結(jié)合本身多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察以及廣告主的需求，量身打造更符合用戶習(xí)慣的原生內(nèi)容，將廣告變?yōu)閮?nèi)容的一部分。

近年來(lái)，我們通過(guò)極致的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)解決用戶“痛點(diǎn)”，另一方面提供平臺(tái)，讓再小的個(gè)體都能擁有自己的品牌，并幫助他們高效地與用戶建立連接，從而實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)。這些個(gè)體品牌覆蓋了自媒體、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案創(chuàng)業(yè)者等多種類型。我相信，在騰訊平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的個(gè)體品牌價(jià)值總量已經(jīng)超越了騰訊的品牌價(jià)值。

FT中文網(wǎng)：你現(xiàn)在要整合騰訊內(nèi)部的各種廣告資源以及相關(guān)的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？

劉勝義：我覺(jué)得最大的挑戰(zhàn)首先是“放空心態(tài)”。以前，作為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，我整天沖在前線，任務(wù)就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)過(guò)關(guān)斬將，實(shí)現(xiàn)總部設(shè)定的目標(biāo)。現(xiàn)在回到總部，則需要從宏觀層面思考問(wèn)題：什么東西對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展是最好的？什么對(duì)用戶是最好的？立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，就要耐得住寂寞。另外一方面，我們現(xiàn)在要研究廣告這個(gè)垂直領(lǐng)域涉及的各個(gè)層面的具體問(wèn)題，事無(wú)巨細(xì)都要參與。

第二大挑戰(zhàn)在我看來(lái)是“Silo”（ 編者注：Silo原意為“存放農(nóng)作物的圓筒形谷倉(cāng)”，作為企業(yè)管理概念，指的是大企業(yè)內(nèi)部互相平行業(yè)務(wù)線、部門之間缺乏有效溝通、整合而形成的“孤島”）。我來(lái)自業(yè)務(wù)群，很能夠理解業(yè)務(wù)群負(fù)責(zé)人的“我能夠攻下一個(gè)城市，我以此為豪”的血性、狼性。這也是騰訊所尊崇的。但各個(gè)部門能否將這種驅(qū)動(dòng)力統(tǒng)一為整合的意愿，我覺(jué)得還是需要繼續(xù)深化加固的。 坦率地說(shuō)，我覺(jué)得騰訊18年來(lái)，我們的管理團(tuán)隊(duì)互相磨合的能力，互相理解、寬容的程度，每年在增強(qiáng)。

第三個(gè)挑戰(zhàn)就是觀念的轉(zhuǎn)變。我相信，全世界都會(huì)同意我們是一家很強(qiáng)悍的企業(yè)。騰訊的成功在于我們To C（面向消費(fèi)者）能力很強(qiáng)，其實(shí)這也是騰訊的基因。但廣告業(yè)務(wù)是To B（面向商家）的，我們需要轉(zhuǎn)變觀念。讓我感到興奮的是，馬化騰和劉熾平在最近的干部大會(huì)中，都把這一點(diǎn)明確指出來(lái)。現(xiàn)在我要做的就是協(xié)助騰訊建立To B的能力。騰訊一向強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，如果我們把關(guān)懷用戶體驗(yàn)的那份熱忱用在To B的業(yè)務(wù)中，用心去理解To B業(yè)務(wù)成功的每一個(gè)關(guān)鍵路徑,就能真正實(shí)現(xiàn) “from good to great”（從優(yōu)秀到偉大）。