ROI的永恒傳說
移動(dòng)營(yíng)銷和其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，不以溝通用戶價(jià)值，最終達(dá)成經(jīng)濟(jì)回報(bào)的營(yíng)銷都是耍流氓，ROI憑借Return on Investment中的Return形象表達(dá)了市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)：回報(bào)，也理所當(dāng)然的被看作是移動(dòng)APP營(yíng)銷的重要指標(biāo)。
但現(xiàn)實(shí)情況是，并不是所有的移動(dòng)廣告主都可以“大談ROI”。作為整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用推廣的一環(huán)，達(dá)成ROI還必須考慮APP的基礎(chǔ)下載量，激活量，首單率，活躍用戶量。
某著名電商新上線移動(dòng)端官方商城，日均UV剛滿4位數(shù)，設(shè)置1:8的ROI考核指標(biāo)，選取品友互動(dòng)和某友商進(jìn)行對(duì)標(biāo)。最終，品友以4倍的ROI完勝，拿下廣告主后期預(yù)算。但需要注意的是，品友當(dāng)期投放的ROI不足1:1，這也使廣告主意識(shí)到當(dāng)前的推廣更需要關(guān)注的是新客引流，而非ROI。
簡(jiǎn)單來說，如果APP廣告主沒有用戶，沒有首單，沉睡用戶過多，好比巧婦難為無米之炊，ROI無從談起。
影響ROI的3大因素
那么廣告主在完成前期推廣，最終步入收網(wǎng)環(huán)節(jié)，可以大談ROI，一個(gè)熟悉的聲音就出來了。ROI當(dāng)然是越高越好，1:5不夠，1:8不行，1:100才是真愛。
如果ROI指標(biāo)設(shè)置的越高越好，那么小編也不用碼字了，拿錢到品友投廣告，推廣什么產(chǎn)品不重要，關(guān)鍵是設(shè)置好ROI，1:5咱都不要了，1:3就可以。
一陣激動(dòng)之后，我們還是需要冷靜思考影響移動(dòng)營(yíng)銷ROI的關(guān)鍵因素是什么，程序化購買到底可以從哪里實(shí)現(xiàn)突破?
1、流量的類型和價(jià)值
小編非常贊成某行業(yè)大拿的說法，他提出，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站/移動(dòng)應(yīng)用獲得的流量增加到某一個(gè)臨界值之后，流量與網(wǎng)站內(nèi)容的總體匹配程度必然會(huì)降低，在這之后，ROI 也會(huì)隨著流量的增加而必然降低。一般情況，我們傾向于先購買與我們網(wǎng)站或者移動(dòng)應(yīng)用最匹配的目標(biāo)受眾的流量，然后在逐步擴(kuò)展到那些次匹配的流量，在整個(gè)過程中，ROI 是逐步降低的。
簡(jiǎn)單來講，面對(duì)碎片化、重度垂直的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，每一個(gè)APP推廣最匹配的流量是有限的，當(dāng)超過某一臨界值時(shí)，高價(jià)值流量減少，ROI自然會(huì)隨之降低。而程序化能夠做到的就是在全網(wǎng)流量中選取最具價(jià)值的流量，從而降低流量單價(jià)，實(shí)現(xiàn)ROI的提升。
2、行業(yè)客單價(jià)
程序化對(duì)每個(gè)流量的出價(jià)可以被看作是investment，那么return更多的體現(xiàn)在商品的客單價(jià)，而商品的客單價(jià)千差萬別，海淘的高過普通快消品，機(jī)票高過酒店，這都很大程度上影響ROI的數(shù)值。
品友移動(dòng)DSP在成立之初就進(jìn)行了行業(yè)群劃分，針對(duì)每個(gè)行業(yè)群的需求、客單價(jià)水平等維度，劃分了電商、金融、汽車、3C等行業(yè)群，從而為廣告主提供更個(gè)性化的服務(wù)。
3、用戶數(shù)量和質(zhì)量
簡(jiǎn)單來說，我們可以將用戶類型分為兩類，未下載和已下載。針對(duì)已下載的用戶，又可以進(jìn)一步細(xì)分未激活、訪問、注冊(cè)、購買……要談ROI，訪問量是基線。
這與前文提到的移動(dòng)APP生命周期管理息息相關(guān)，沒有一定量級(jí)的用戶數(shù)量，那么勢(shì)必需要在前期的下載、首單、喚醒等方面增加投入，拉低ROI;訪客的質(zhì)量，也就是訪客與交易環(huán)節(jié)連接的深度，也影響投入。
以上三個(gè)因素，是影響移動(dòng)廣告主沖擊ROI的重要影響因素，也是廣告主在設(shè)置ROI考核指標(biāo)時(shí)需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行考量。[NextPage]
而合作中數(shù)據(jù)對(duì)接的深度，從商品庫對(duì)接、設(shè)備ID對(duì)接到用戶應(yīng)用內(nèi)購買行為數(shù)據(jù)對(duì)接都對(duì)沖擊ROI有著極大的關(guān)系，小編也將在后續(xù)帶來詳細(xì)分析。
品友移動(dòng)DSP解決方案
那么，程序化購買到底如何幫助移動(dòng)APP實(shí)現(xiàn)ROI的提升呢? 從剛才的分析我們可以看出，程序化雖然不能改變商品的客單價(jià)，但卻在流量選擇和受眾選擇方面能夠發(fā)揮極大的效用。
1、匯聚全往流量，挖掘流量?jī)r(jià)值
移動(dòng)流量更為集中，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，但是廣告形式卻更為豐富，從而也使得對(duì)流量?jī)r(jià)值的挖掘顯得極為重要。
品友對(duì)接騰訊、淘寶、新浪、小米、今日頭條等眾多主流移動(dòng)廣告交易平臺(tái)，日均參與競(jìng)價(jià)的移動(dòng)流量高達(dá)80億。換句話說，品友移動(dòng)DSP每天需要處理80億次移動(dòng)廣告請(qǐng)求，確保能夠充分獲取全網(wǎng)的高質(zhì)量流量，并充分挖掘剩余流量中最具人群價(jià)值的流量。
2、算法為王，穩(wěn)步提升ROI
算法作為程序化技術(shù)的直接體現(xiàn)，能夠通過機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能深度挖掘每一個(gè)移動(dòng)用戶和流量的價(jià)值，通過降低流量單價(jià)，提高商品成交率，不斷提升ROI。
一方面，算法能夠充分挖掘流量?jī)r(jià)值，當(dāng)算法強(qiáng)大到一定程度，流量沒有好壞之分，只有適不適合該移動(dòng)廣告主的需求之分。同時(shí)，在RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的環(huán)境下，算法能夠基于對(duì)不同流量、受眾的判斷，給出最合理的出價(jià)。
另一方面，算法能夠充分發(fā)掘移動(dòng)用戶的價(jià)值，比如通過對(duì)廣告點(diǎn)擊時(shí)段、點(diǎn)擊素材等維度進(jìn)行深化學(xué)習(xí)，對(duì)不同的用戶推送不同的產(chǎn)品，展示不同的創(chuàng)意素材，不斷提高成單率，拉升ROI。
3、搭載Deep-linking深度鏈接，移動(dòng)訪客找回
ROI多是針對(duì)電商、類電商的APP廣告主，落腳點(diǎn)在return，也就是單個(gè)商品，所以移動(dòng)訪客找回最常見的形式是單品找回，對(duì)于APP用戶曾經(jīng)瀏覽過、放到購物車的高意向單品進(jìn)行找回。
這個(gè)時(shí)候，我們就需要依靠Deep-linking深度鏈接實(shí)現(xiàn)廣告頁到單品頁的一鍵跳轉(zhuǎn)，無縫過渡。Deep-linking深度鏈接作為移動(dòng)推廣中的基礎(chǔ)技術(shù)，應(yīng)用范圍廣泛，是考驗(yàn)程序化服務(wù)商技術(shù)能力的重要參考。
品友是國(guó)內(nèi)第一家將Deep-linking深度鏈接技術(shù)應(yīng)用在移動(dòng)APP推廣中的程序化技術(shù)服務(wù)商。2014年，品友為某著名電商APP的ROI項(xiàng)目中，利用Deep-linking深度鏈接，實(shí)現(xiàn)3倍效果提升。
小結(jié)：
總而言之，程序化廣告憑借其強(qiáng)大的技術(shù)算法、數(shù)據(jù)挖掘能力和對(duì)全網(wǎng)流量的覆蓋成為了移動(dòng)APP推廣各個(gè)環(huán)節(jié)不可缺少的法寶。程序化廣告除了能夠直接帶來ROI的提升，也能夠?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)反饋，幫助廣告主“內(nèi)外兼修”，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶活躍度和轉(zhuǎn)化率。
一篇文章也許能夠解決ROI的困惑，但實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，如何利用品友移動(dòng)DSP實(shí)現(xiàn)信息與人的智慧連接，讓ROI水到渠成，點(diǎn)擊閱讀原文，填寫基本需求，程序化購買專家直接與您聯(lián)系。
