金融行業(yè)向來(lái)具有強(qiáng)專業(yè)性、高大上的品牌形象，但這似乎拉開(kāi)了品牌與用戶的距離。如何讓品牌更有溫度、提升用戶好感度與信賴值，進(jìn)而促成消費(fèi)？這是金融行業(yè)共同面臨的營(yíng)銷難題。

    2017年7月，嘉實(shí)基金作為國(guó)內(nèi)基金管理行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，首次與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)——西瓜視頻進(jìn)行合作，投放原生視頻信息流廣告。

    當(dāng)大眾概念中的傳統(tǒng)金融碰撞上潮流短視頻平臺(tái)，擦出了不一樣的火花，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和廣告效果雙豐收——通過(guò)西瓜視頻的智能算法推送，將嘉實(shí)基金旗下嘉視MAX打造的財(cái)經(jīng)視頻節(jié)目《財(cái)聽(tīng)說(shuō)》有效地推送給了西瓜視頻平臺(tái)上的目標(biāo)受眾，點(diǎn)擊率高達(dá)5.05%。

    鑒于第一次投放的良好效果，嘉實(shí)基金立即追加兩期節(jié)目投放，點(diǎn)擊率分別達(dá)到了5.8%和5.32%，且三次投放的平均播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到29秒，10秒播放人數(shù)占點(diǎn)擊人數(shù)50%以上。出眾效果的背后，蘊(yùn)藏著怎樣的營(yíng)銷思考？

    基于此，我們對(duì)嘉實(shí)基金進(jìn)行了深入采訪。

    嘉實(shí)基金為何會(huì)選擇短視頻廣告？

    對(duì)于選擇短視頻廣告投放，嘉實(shí)基金營(yíng)銷策劃部總監(jiān)邵剛認(rèn)為這是順勢(shì)而為。自2015年起，嘉實(shí)基金自制了十八期網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《旁敲“測(cè)”基》，全網(wǎng)平臺(tái)收獲2.1億的曝光和播放，“早期的嘗試讓我們覺(jué)得用內(nèi)容營(yíng)銷方式打造理財(cái)品牌行得通。”

    內(nèi)容營(yíng)銷早已開(kāi)啟，嘉實(shí)基金很早就意識(shí)到，傳統(tǒng)的TVC模式在移動(dòng)時(shí)代不再萬(wàn)能，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬υ谵D(zhuǎn)移。“用戶消費(fèi)短視頻的數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，短視頻成為主流的趨勢(shì)明顯，相應(yīng)的營(yíng)銷模式也亟待改變。” 嘉實(shí)基金營(yíng)銷策劃部副總監(jiān)王珊分享說(shuō)。基于這一洞察，短平快的《財(cái)聽(tīng)說(shuō)》應(yīng)運(yùn)而生。

    《財(cái)聽(tīng)說(shuō)》在西瓜視頻上之所以能收獲如此好的營(yíng)銷成績(jī)，王珊認(rèn)為重點(diǎn)把握住了兩點(diǎn)：一是品牌要會(huì)講故事，二是要選擇合適的推廣平臺(tái)。“內(nèi)容黏性將直接影響品牌好感度，與具備強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力的平臺(tái)合作，將大大提升營(yíng)銷效率。”

《財(cái)聽(tīng)說(shuō)》視頻信息流廣告截圖

    平臺(tái)選擇尤為重要，嘉實(shí)基金早期嘗試過(guò)各類內(nèi)容營(yíng)銷模式（圖文、視頻等）和渠道，在重重漏斗下，嘉實(shí)基金選擇了西瓜視頻。王珊表示，“看好西瓜視頻主要有三點(diǎn)：海量的數(shù)據(jù)資源及領(lǐng)先的智能算法、優(yōu)質(zhì)平臺(tái)內(nèi)容賦予的品牌影響力，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力。”

    挑選合作平臺(tái) 把握三點(diǎn)就夠了

    嘉實(shí)基金篩選優(yōu)質(zhì)合作平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞——數(shù)據(jù)力、品牌力、體系化服務(wù)能力。

    1 |  數(shù)據(jù)力

    截止2017年10月，西瓜視頻累計(jì)用戶突破2億，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘。西瓜視頻繼承了今日頭條的良好基因，憑借智能算法推送優(yōu)勢(shì)，成為最好用的個(gè)性化推薦短視頻平臺(tái)。

    2 |  品牌力

    西瓜視頻OGC+PGC占比高達(dá)95%以上，平臺(tái)內(nèi)容環(huán)境極為優(yōu)質(zhì)，賦予合作廣告主更好的品牌影響力，為內(nèi)容營(yíng)銷提供廣闊的土壤。

    3 |  體系化服務(wù)能力

    優(yōu)質(zhì)的短視頻平臺(tái)要能夠提供穩(wěn)定的營(yíng)銷策略能力，以及長(zhǎng)期有效的服務(wù)機(jī)制，做到項(xiàng)目的精細(xì)化管理。“西瓜視頻的創(chuàng)新能力、快速反饋能力是最吸引我們的點(diǎn)之一，整個(gè)投放過(guò)程我們感受非常好，非常滿意。”王珊表示。

    品牌即媒體 短視頻是最佳載體

    短視頻行業(yè)正在飛速發(fā)展，隨著生活節(jié)奏的加快，新中產(chǎn)階層的生活壓力越來(lái)越大，短視頻短平快的模式、輕松的內(nèi)容風(fēng)格恰好迎合這一人群尋求釋放的心理需求。

    但關(guān)于短視頻營(yíng)銷模式的探索，是各行業(yè)廣告主共同關(guān)注的話題。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，廣告主應(yīng)緊跟短視頻上漲趨勢(shì)，借力傳遞品牌形象及理念。

    結(jié)合嘉實(shí)基金案例可見(jiàn)，短視頻營(yíng)銷入局要趁早。內(nèi)容營(yíng)銷看起來(lái)簡(jiǎn)單，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意絕不是一朝一夕就可練就。王珊總結(jié)說(shuō)：“嘉實(shí)基金作為一家專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，希望能夠通過(guò)創(chuàng)造精品短視頻內(nèi)容，讓用戶輕松獲得理財(cái)知識(shí)，進(jìn)而培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。”

    如何緊跟短視頻趨勢(shì)，嘉實(shí)基金營(yíng)銷策劃部總監(jiān)邵剛給出了清晰路徑：“企業(yè)短視頻營(yíng)銷的第一步，是高品質(zhì)內(nèi)容的打造；第二步是打通線上線下的營(yíng)銷鏈路，最后是有效傳遞公司的理念和價(jià)值觀，形成品牌認(rèn)同。總之，我們一起探索的還有很多。”