每到開學(xué)季或畢業(yè)季，商家們就按捺不住一顆“搞事”的心，發(fā)起各類打折活動，千方百計地吸引學(xué)生們貢獻出自己的錢包。無論是生活品牌還是科技公司，紛紛針對學(xué)生推出專屬優(yōu)惠，開啟自己的“搶錢”大計。

有調(diào)查稱全球大學(xué)生總數(shù)達到1.8億，僅在美國的2000多萬大學(xué)生就擁有5230億美元的消費能力。據(jù)QQ廣告和凱度聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》統(tǒng)計，到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費力的40%，成為消費的主力軍。并且Z世代的消費不再一味的追求價格低廉，而更加追求消費的“悅己”，更加尋求消費“滿足度”。

對沉悶無生氣的媒體而言，擁有消費能力和追求高質(zhì)量閱讀體驗的年輕一代無疑是訂閱市場的活水源泉。那么，媒體究竟該如何出招抓住年輕讀者的心呢？

蓄力：價格優(yōu)勢搶占高地

教育費率得人心

德勤發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生有10年的消費者生命周期偏好，60%的千禧一代消費者表示，他們“經(jīng)常”或“總是”忠于他們目前購買的品牌。要想搶奪未來市場先機，就要先抓住這一代年輕的學(xué)生們。在校學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入，想要長期為訂閱付費也是有心無力。為此，媒體貼心地為在校大學(xué)生推出了優(yōu)惠的教育訂閱價格。

《紐約時報》、《華盛頓郵報》等媒體允許美國大學(xué)生憑借有效的學(xué)校電子郵箱地址來換取半價或者更低折扣的訂閱費率，同時享有和全價訂閱用戶同等的權(quán)利——多設(shè)備多端口閱讀無限文章和報道。

《泰晤士報》則更上一層樓——英國大學(xué)生可以用訂閱價格的10%同時訂閱《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》，在與正價訂閱享有同等閱讀權(quán)利的同時，還會得到由《泰晤士報》每周贈送的電影票和餐廳打折券，以及參加《泰晤士報》組織的訂閱者活動等，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還不忘為學(xué)生送去無微不至的關(guān)懷，狂擼一波學(xué)生好感。

不僅是各大老牌媒體，新興的流媒體也開始用低價位向?qū)W生群體示好：Spotify向?qū)W生提供半價優(yōu)惠服務(wù)；哥倫比亞廣播公司All Access則提供每月有限的廣告訂閱模式，價格優(yōu)惠力度達25%；SoundCloud則為美國、英國、加拿大、澳大利亞等九個國家的學(xué)生推出“SoundCloud Go+forstudents”計劃，高級訂閱套餐只需半價即可購買。

策略老土但是有用

優(yōu)價搶奪市場雖已是老生常談，但令人欣慰的是，針對學(xué)生的獨家優(yōu)惠價格打法依舊取得了不錯的效果。

《影響:說服心理學(xué)》（Influence: The Psychology of Persuasion）一書中提到的一項研究證實這種專屬優(yōu)惠的作用：當(dāng)參與者被告知某件商品在限時銷售時，他們的購買量是沒有限時的三倍。同時，研究人員還告訴參與者，只有少數(shù)人知道這筆交易。最終結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)于折扣的稀缺性和促銷的排他性的信息使得購物者比不知道限時的顧客多買了六倍的東西。而為學(xué)生提供的獨家優(yōu)惠也能夠比普通的折扣更能吸引學(xué)生群體的注意。

根據(jù)門控網(wǎng)站SheerID調(diào)查，當(dāng)以學(xué)生的身份獲得封閉式的獨家優(yōu)惠時，54%的學(xué)生會感到興奮，91%的學(xué)生更愿意購買某個品牌的商品。使用封閉式學(xué)生優(yōu)惠的訂閱公司已經(jīng)看到學(xué)生群體的高轉(zhuǎn)化率，在大學(xué)期間使用獨家折扣注冊的學(xué)生在畢業(yè)時更可能轉(zhuǎn)換成全價訂閱者，因為他們在體驗過優(yōu)質(zhì)服務(wù)后更想要保持成為用戶的好處。

破防：喚醒學(xué)生需求

學(xué)生群體沒有閱讀需求怎么辦？

《華爾街日報》告訴你：那就去制造需求。

打破固有偏見

誰說只有金融學(xué)和商學(xué)學(xué)生需要了解經(jīng)濟？誰說在商業(yè)領(lǐng)袖多為男性的情況下女性就不值得一份好的金融行業(yè)報紙？《華爾街日報》用行動證明：

好的報道，無論性別與專業(yè)，誰都值得擁有。

《華爾街日報》調(diào)整新聞編輯室結(jié)構(gòu)，將訂閱重心向?qū)W生轉(zhuǎn)移，積極組織訂閱營銷活動，將“經(jīng)濟學(xué)推動著生活方方面面”理念根植于學(xué)生腦海，打破對經(jīng)濟和金融報道固有的成見和印象，向更多的學(xué)生讀者發(fā)出訂閱邀約。

在超低的學(xué)生訂閱價格的基礎(chǔ)上，《華爾街日報》創(chuàng)建了自己的學(xué)生中心，為學(xué)生打造最好的管理、職業(yè)和財務(wù)建議的目的地，為他們實現(xiàn)自己的理想提供專家建議和幫助。這個學(xué)生中心既是一個存放著如“你在會議開始的幾毫秒內(nèi)會犯的錯誤”對學(xué)生友好內(nèi)容的平臺，又向?qū)W生展示了《華爾街日報》與他們的生活息息相關(guān)，從而吸引學(xué)生參與到《華爾街日報》里來。

學(xué)生們不論男女，都不希望看到“低能化”的青春內(nèi)容，都渴望不平凡的內(nèi)容體驗。而女性讀者群體的挖掘，將有機會把一個從未開發(fā)的龐大讀者群體貨幣化。《華爾街日報》招募了近20萬女學(xué)生作為訂閱用戶。事實上，無論是《華爾街日報》還是《經(jīng)濟學(xué)人》亦或者更多的金融類媒體，為了開拓讀者群體，已經(jīng)開始了一場女性讀者搶奪戰(zhàn)。《華爾街日報》首席營銷官Suzi Watford則表示，以年輕有為的女性和男性讀者為目標(biāo)，將使《華爾街日報》在未來擁有更多樣化的讀者群體。

激活校園市場

在打破性別和專業(yè)隔閡之外，《華爾街日報》還善于利用其每月的時事通訊——《Campus Perspectives》。《Campus Perspectives》里《華爾街日報》利用最受學(xué)生群體歡迎的內(nèi)容增加其內(nèi)容的曝光率，同時向在全國多個大學(xué)內(nèi)工作的學(xué)生品牌大使征求意見。

此外，為了以一種更有意義和更親近的方式參與到校園，也為了彰顯《華爾街日報》是每一位學(xué)生通往成功的必備工具，《華爾街日報》推出“Picture Your Future”活動——以未來目標(biāo)為基礎(chǔ)，為每個學(xué)生提供專業(yè)的登記照，并讓拍攝裝置在校園內(nèi)巡回演出。

“Picture Your Future”為學(xué)生們提供專業(yè)的登記照，換取學(xué)生激活《華爾街日報》的會員。學(xué)生們在使用活動照相亭之前需要填寫卡片提交信息，《華爾街日報》將根據(jù)學(xué)生們希望進入哪個領(lǐng)域工作等信息來定制登記照的學(xué)生專屬的個人風(fēng)格。這項切合學(xué)生需求的校園活動受到學(xué)生們的熱烈歡迎，95%的學(xué)生在體驗“Picture Your Future”之后明確表示會向朋友們推薦《華爾街日報》。

ACE攻擊：無差別掃描年輕用戶

投資更遙遠的未來

大學(xué)生之外，《紐約時報》和《金融時報》望向了更遙遠的未來，看到了更多更年輕渴望嚴(yán)肅內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)新聞的讀者們。

《紐約時報》推出“訂閱捐贈資助學(xué)生訂閱”項目，通過讀者捐贈來為美國12-18歲的學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的《紐約時報》內(nèi)容。全媒派往期文章《NYT的免費“生意”經(jīng)：300萬學(xué)生受益訂閱，成本從讀者腰包里掏》就對此進行了詳細(xì)的介紹，目前美國已有超過三百萬青少年加入此項計劃。取得階段性勝利的《紐約時報》希望贊助計劃向國際傾斜，邀請更多年輕的國際讀者加入。

無獨有偶，《金融時報》也將目光對準(zhǔn)了更年輕的用戶。全媒派往期文章《拉新促活戰(zhàn)場進入白熱化，F(xiàn)T已經(jīng)開始“預(yù)定”年輕用戶了》詳細(xì)介紹了《金融時報》為英國高中生提供免費訪問FT.com的舉措。英國《金融時報》B2B總經(jīng)理Caspar de Bono在一份聲明中表示:“該項計劃在英國學(xué)校內(nèi)獲得成功，《金融時報》進一步擴大免費范圍，為全球的16-19歲的高中生提供免費訪問FT.com的機會。”

媒體們希望做一項長期投資，向更年輕的讀者介紹自己的品牌，打造品牌形象，盡早與學(xué)生建立關(guān)系，并為他們提供高質(zhì)量新聞內(nèi)容的閱讀環(huán)境來培養(yǎng)他們的閱讀習(xí)慣。《紐約時報》認(rèn)為這是投資下一代讀者的一種方式，可以幫助保留現(xiàn)有訂閱者。其訂閱增長負(fù)責(zé)人Hannah Yang說：“我們已經(jīng)有很高的保留率，但我認(rèn)為這項計劃可能使得訂閱率幾乎是防彈的。”

新的數(shù)據(jù)庫儲備

雖然培養(yǎng)未來讀者的“種子計劃”投資成本巨大，但是除去培養(yǎng)未來忠實用戶之外也并非毫無意義——它也為媒體提供了基于極大樣本、細(xì)化程度極高、關(guān)于未來讀者的數(shù)據(jù)。

《金融時報》要求高中生注冊獲得免費閱讀資格時填寫他們的興趣和更多的細(xì)節(jié)；《紐約時報》新增的300萬免費高中生讀的數(shù)據(jù)也將被采集，從而允許《紐約時報》優(yōu)化其發(fā)布策略以及它向感興趣的讀者突出顯示的內(nèi)容類型。通過數(shù)據(jù)的分析，媒體提供年輕讀者最喜愛的內(nèi)容來吸引更多的讀者，減少訂閱者的流失。

“擁有這些自選用戶的數(shù)據(jù)非常寶貴。”《紐約時報》首席執(zhí)行官Mark Thompson指出。