產品生命周期理論將產品分成不同的生命階段，營銷人員可根據不同階段的特點采取有針對性的營銷策略。產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。

一、 產品生命周期-制定營銷目標和營銷策略的依據生命周期是現代營銷中一個非常重要的概念。它是從無數產品從誕生到退出市場的自然過程中所總結出來的，意指一種產品自開發成功和上市銷售，到在市場上由弱到強，再到衰退被市場所淘汰，整個過程所持續的時間。

產品生命周期4個階段 

典型的產品生命周期一般可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

（1）導入期。這個產品開始上市的階段，在這一階段，產品的知名度不高，銷售增長緩慢。為打開局面，企業不得不投入大量的促銷宣傳費用，因此，這一階段產品 不會給企業帶來豐厚的利潤。

（2）成長期。在這一階段，產品的知名度迅速攀升，銷售增長率也比較快的速度上升，利潤顯著增長，競爭對手的類似產品也有可能慢慢冒出來。

（3）成熟期。在這一階段，產品被大量生產和銷售，銷售額和利潤額在達到高峰后出現疲態，開始慢慢回落，市場競爭空前激烈，產品成本和價格趨于下降。但是在成熟期后期，營銷費用開始逐漸增長。

（4）衰退期。銷售增長率出現負值、利潤越來越小，競爭的激烈程度絲毫未減，同時，產品的替代品已經出現。隨著空間利潤越來越小，產品會逐漸退出市場。

產品生命周期的其他形態

S形曲線的產品生命周期只是產品生命周期的一般形態。事實上，現實生活中不同的產品種類、產品形式甚至不同的產品品牌的生命周期形態都不一樣，其中常見的以下3種形態：

（1） “增長-衰退-成熟”型。小廚房用具經常會表現出這樣的特點。例如：電動到在剛進入市場時，銷售增長十分迅速，但隨后就跌入到“僵化”的水平，然而這個水平卻因為不斷有晚期市場采用者首次購買產品和早期使用者更新而得以維持。

（2）“循環-再循環”型。藥品的銷售會出現這種形態。當新藥品上市的時候，廠家通過積極的促銷，會催生出第一個循環；然后隨著銷售額的小將，廠商不得不再次使用促銷，于是便產生了規模和持續時間上都較小的第二輪循環。

（3）“扇”型。廠商發現了產品新的用途、特征或者用戶，二十的產品的生命周期得以延長。如：某種新材料被發明后，由于其用途不斷地拓展，致使其銷售額不斷呈扇形擴大。