毫無(wú)疑問(wèn)，下沉是2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，也孕育著未來(lái)真實(shí)的市場(chǎng)紅利。根據(jù)QuestMobile2018年12月的相關(guān)報(bào)告，快手、拼多多和趣頭條為縱深市場(chǎng)三巨頭，快手以三四線及以下城市57.2%的用戶增量，位列三家之首。快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”則通過(guò)多種路徑連接了用戶場(chǎng)景，輔以AI的加持，讓快手商業(yè)化的潛力真實(shí)可見(jiàn)。
??在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)是企業(yè)商業(yè)化的基礎(chǔ)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，用戶糧倉(cāng)由頭部城市向縱深市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。QuestMobile報(bào)告顯示，2018年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三四線及以下城市人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)均快于一二線城市，從絕對(duì)值上也實(shí)現(xiàn)反超。
??在這個(gè)潛力市場(chǎng)，快手的優(yōu)勢(shì)明顯，2018年12月縱深市場(chǎng)的月活躍用戶增量為57.2%，高出拼多多和趣頭條，在“慢思考快行動(dòng)”的理念下，快手商業(yè)化目標(biāo)超預(yù)期完成，越來(lái)越多的“老鐵”通過(guò)快手實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，日化、汽車以及互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，也通過(guò)快手觸達(dá)縱深市場(chǎng)的海量用戶。
??快手何以脫穎而出，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這歸功于它獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，這種經(jīng)濟(jì)模式幫助快手連接了用戶和場(chǎng)景。
??在用戶一端，快手日均活躍用戶1.6億，原創(chuàng)短視頻視頻庫(kù)存80億，每日產(chǎn)出UGC內(nèi)容1500萬(wàn)，日均視頻播放次數(shù)150億，每日點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3億。被快手海量?jī)?nèi)容吸引來(lái)的用戶，正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中的金礦-Z世代。目前，快手90后用戶中占比高達(dá)80%以上，其中三四線城市及以下的人群占比54%，大于一二線城市用戶占比，這部分用戶被稱為“小鎮(zhèn)青年”。在消費(fèi)升級(jí)的整體背景下，“小鎮(zhèn)青年”為縱深市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，在電商、社交、電影、旅游、汽車、手機(jī)等市場(chǎng)的消費(fèi)力均十分強(qiáng)勁。
??“老鐵經(jīng)濟(jì)”另一端的場(chǎng)景，是強(qiáng)社交粘性下形成的從“種草”到“拔草”的商業(yè)通路?？焓制脚_(tái)上每時(shí)每刻誕生各種各樣的原生消費(fèi)場(chǎng)景，跟純電商平臺(tái)的供需匹配不同，“老鐵經(jīng)濟(jì)”在強(qiáng)社交關(guān)系的支撐下更“有溫度、有信任度、有忠誠(chéng)度”，這也意味著更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。
??正如星戰(zhàn)創(chuàng)始人朱峰所言，“抖音上的每個(gè)視頻都是作品，快手上的每個(gè)視頻都是社交顆?！?。這種強(qiáng)調(diào)真實(shí)強(qiáng)調(diào)社交的理念同樣體現(xiàn)在快手的廣告業(yè)務(wù)上。與其他平臺(tái)不同，快手商業(yè)化內(nèi)容與快手生態(tài)的結(jié)合更加緊密，要求在不損害用戶體驗(yàn)的前提下投放，加之快手海量用戶都具有垂直細(xì)分屬性以及個(gè)人極強(qiáng)的內(nèi)容標(biāo)簽，廣告主可以更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人群?；谶@樣的背景，快手廣告內(nèi)容與風(fēng)格具有“真實(shí)”和“真誠(chéng)”的特點(diǎn)，且轉(zhuǎn)化率優(yōu)秀。
??值得一提的是，“老鐵經(jīng)濟(jì)”與廣告結(jié)合已經(jīng)促成快手多個(gè)經(jīng)典案例。以快手與家樂(lè)辣鮮露的合作為例。家樂(lè)辣鮮露產(chǎn)品基于目標(biāo)群體的契合度，精準(zhǔn)鎖定5位深受老鐵喜愛(ài)的“美食”“烹飪”紅人—阿蔡美食雕刻、魚(yú)香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥，依據(jù)網(wǎng)紅們的自身特點(diǎn)通過(guò)量身定制與產(chǎn)品契合的內(nèi)容，依次每天在快手以原生廣告軟植入的形式投放。短短一周時(shí)間，這款產(chǎn)品信息流投放獲得總曝光量2009萬(wàn)，總點(diǎn)擊率高達(dá)8.38%，點(diǎn)擊比預(yù)估超額完成292%。品牌聚合頁(yè)視頻播放量達(dá)835.6萬(wàn)，吸引老鐵們創(chuàng)造了1067個(gè)UGC原創(chuàng)作品。
??與58同城在2019年2月的合作則充分體現(xiàn)了快手的技術(shù)能力。當(dāng)投放快手廣告初期，“58同城”App依托快手平臺(tái)的“人群去重包”功能，并配置到賬戶進(jìn)行投放，能夠有效解決產(chǎn)品本身因基數(shù)大，新增獲客轉(zhuǎn)化困難的營(yíng)銷難題。通過(guò)不斷調(diào)整測(cè)試，積累大量的數(shù)據(jù)，促使投放量逐步提升，降低目標(biāo)激活成本。在完成洞察用戶喜好，緊抓產(chǎn)品賣點(diǎn)之后，快手通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)分發(fā)和“人機(jī)協(xié)同”，讓廣告投放變得更智能化。
??一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)化將圍繞著用戶、場(chǎng)景和技術(shù)展開(kāi)，快手深耕短視頻行8年，堅(jiān)持“去中心化”原則，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的個(gè)性化匹配，已經(jīng)形成了多個(gè)成熟的商業(yè)化場(chǎng)景。2018年，快手營(yíng)銷平臺(tái)超預(yù)期完成商業(yè)化元年的目標(biāo)，2019年將攜手合作伙伴共同打造健康可持續(xù)的“百億生態(tài)”，向百億目標(biāo)邁進(jìn)。
