毫無疑問，下沉是2018年移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，也孕育著未來真實的市場紅利。根據(jù)QuestMobile2018年12月的相關(guān)報告，快手、拼多多和趣頭條為縱深市場三巨頭，快手以三四線及以下城市57.2%的用戶增量，位列三家之首。快手獨有的“老鐵經(jīng)濟”則通過多種路徑連接了用戶場景，輔以AI的加持，讓快手商業(yè)化的潛力真實可見。
??在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶使用時長是企業(yè)商業(yè)化的基礎，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，用戶糧倉由頭部城市向縱深市場轉(zhuǎn)移。QuestMobile報告顯示，2018年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)三四線及以下城市人均單日使用時長增長均快于一二線城市，從絕對值上也實現(xiàn)反超。
??在這個潛力市場，快手的優(yōu)勢明顯，2018年12月縱深市場的月活躍用戶增量為57.2%，高出拼多多和趣頭條，在“慢思考快行動”的理念下，快手商業(yè)化目標超預期完成，越來越多的“老鐵”通過快手實現(xiàn)商業(yè)化，日化、汽車以及互聯(lián)網(wǎng)等多個領(lǐng)域的企業(yè)，也通過快手觸達縱深市場的海量用戶。
??快手何以脫穎而出，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這歸功于它獨有的“老鐵經(jīng)濟”，這種經(jīng)濟模式幫助快手連接了用戶和場景。
??在用戶一端，快手日均活躍用戶1.6億，原創(chuàng)短視頻視頻庫存80億，每日產(chǎn)出UGC內(nèi)容1500萬，日均視頻播放次數(shù)150億，每日點贊數(shù)超過3億。被快手海量內(nèi)容吸引來的用戶，正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中的金礦-Z世代。目前，快手90后用戶中占比高達80%以上，其中三四線城市及以下的人群占比54%，大于一二線城市用戶占比，這部分用戶被稱為“小鎮(zhèn)青年”。在消費升級的整體背景下，“小鎮(zhèn)青年”為縱深市場的消費主力軍，在電商、社交、電影、旅游、汽車、手機等市場的消費力均十分強勁。
??“老鐵經(jīng)濟”另一端的場景，是強社交粘性下形成的從“種草”到“拔草”的商業(yè)通路。快手平臺上每時每刻誕生各種各樣的原生消費場景，跟純電商平臺的供需匹配不同，“老鐵經(jīng)濟”在強社交關(guān)系的支撐下更“有溫度、有信任度、有忠誠度”，這也意味著更高的轉(zhuǎn)化率和復購率。
??正如星戰(zhàn)創(chuàng)始人朱峰所言，“抖音上的每個視頻都是作品，快手上的每個視頻都是社交顆粒”。這種強調(diào)真實強調(diào)社交的理念同樣體現(xiàn)在快手的廣告業(yè)務上。與其他平臺不同，快手商業(yè)化內(nèi)容與快手生態(tài)的結(jié)合更加緊密，要求在不損害用戶體驗的前提下投放，加之快手海量用戶都具有垂直細分屬性以及個人極強的內(nèi)容標簽，廣告主可以更精準的找到目標人群。基于這樣的背景，快手廣告內(nèi)容與風格具有“真實”和“真誠”的特點，且轉(zhuǎn)化率優(yōu)秀。
??值得一提的是，“老鐵經(jīng)濟”與廣告結(jié)合已經(jīng)促成快手多個經(jīng)典案例。以快手與家樂辣鮮露的合作為例。家樂辣鮮露產(chǎn)品基于目標群體的契合度，精準鎖定5位深受老鐵喜愛的“美食”“烹飪”紅人—阿蔡美食雕刻、魚香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥，依據(jù)網(wǎng)紅們的自身特點通過量身定制與產(chǎn)品契合的內(nèi)容，依次每天在快手以原生廣告軟植入的形式投放。短短一周時間，這款產(chǎn)品信息流投放獲得總曝光量2009萬，總點擊率高達8.38%，點擊比預估超額完成292%。品牌聚合頁視頻播放量達835.6萬，吸引老鐵們創(chuàng)造了1067個UGC原創(chuàng)作品。
??與58同城在2019年2月的合作則充分體現(xiàn)了快手的技術(shù)能力。當投放快手廣告初期，“58同城”App依托快手平臺的“人群去重包”功能，并配置到賬戶進行投放，能夠有效解決產(chǎn)品本身因基數(shù)大，新增獲客轉(zhuǎn)化困難的營銷難題。通過不斷調(diào)整測試，積累大量的數(shù)據(jù)，促使投放量逐步提升，降低目標激活成本。在完成洞察用戶喜好，緊抓產(chǎn)品賣點之后，快手通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實現(xiàn)“千人千面”的精準分發(fā)和“人機協(xié)同”，讓廣告投放變得更智能化。
??一般來說，商業(yè)化將圍繞著用戶、場景和技術(shù)展開，快手深耕短視頻行8年，堅持“去中心化”原則，通過技術(shù)驅(qū)動，實現(xiàn)內(nèi)容和用戶的個性化匹配，已經(jīng)形成了多個成熟的商業(yè)化場景。2018年，快手營銷平臺超預期完成商業(yè)化元年的目標，2019年將攜手合作伙伴共同打造健康可持續(xù)的“百億生態(tài)”，向百億目標邁進。
