德國(guó)媒體Axel Springer調(diào)查34家傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，由于用戶增長(zhǎng)策略已相當(dāng)成熟，歐洲媒體現(xiàn)將用戶留存放在重要地位。

 

調(diào)查涵蓋的媒體包括衛(wèi)報(bào)（The Guardian）、費(fèi)加羅報(bào)（Le Figaro）、華爾街日?qǐng)?bào)（The Wall Street Journal）、華盛頓郵報(bào)（The Washington Post）和紐約時(shí)報(bào)（The New York Times）等多家頂級(jí)媒體。調(diào)查報(bào)告顯示，去年，預(yù)防用戶流失被媒體視為影響來(lái)年工作成敗的第四重要因素，今年該因素攀升至第二。

可見(jiàn)，隨著新用戶增長(zhǎng)逐漸觸及天花板，相比依賴外部活動(dòng)拉新，內(nèi)部建設(shè)實(shí)則更加重要。如何把竹籃修補(bǔ)起來(lái)，讓流進(jìn)竹籃的水不再流失？本期全媒派（ID：quanmeipai）跟著國(guó)際頂級(jí)媒體的腳步出發(fā)，看看它們?nèi)绾斡谩叭阶摺睂?shí)現(xiàn)用戶留存。

及早邁出第一步：

減少與新用戶的摩擦

 

用戶留存是AARRR模型中重要的一環(huán)，從用戶獲取到用戶激活再到用戶留存，最后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和自傳播，形成完整的用戶體驗(yàn)。但是現(xiàn)實(shí)中，頂級(jí)媒體的用戶留存并不明顯滯后于用戶獲取，兩者幾乎同步進(jìn)行。

 

紐約時(shí)報(bào)：為新用戶打開(kāi)新世界

 

紐約時(shí)報(bào)的紙質(zhì)版和數(shù)字版訂戶超過(guò)300萬(wàn)，如今訂閱收入已經(jīng)超過(guò)了廣告收入。但對(duì)于該媒體1000萬(wàn)的用戶目標(biāo)而言，目前的成果還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到預(yù)期。

 

為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，時(shí)報(bào)嘗試向直接面向用戶的業(yè)務(wù)拓展，并且關(guān)注點(diǎn)從促進(jìn)新用戶訂閱轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有用戶保留。Clay Fisher是該業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，他手下有一支由100人組成的團(tuán)隊(duì)。在Fisher入職時(shí)報(bào)的兩年間，他成功地提升了用戶收益和留存率。這一成果得益于以用戶留存為中心的運(yùn)作模式。

 

時(shí)報(bào)的用戶留存工作從訂閱用戶注冊(cè)的那一天就開(kāi)始了。該媒體擁有一支約10人的團(tuán)隊(duì)，專注于新用戶注冊(cè)后的90天。他們將在這三個(gè)月內(nèi)向新用戶發(fā)送郵件，介紹時(shí)報(bào)所有的報(bào)道和產(chǎn)品。并且在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)專門面向新用戶的功能，例如頂部的功能區(qū)，向用戶推薦時(shí)報(bào)的作者和文章。

 

此外，時(shí)報(bào)還會(huì)為訂閱用戶提供會(huì)員制的線下活動(dòng)，比如與加拿大總理的座談會(huì)以及在新聞博物館（Newseum）和國(guó)際間諜博物館（International Spy Museum）等場(chǎng)所的茶話會(huì)。

 

Fisher表示，“我們希望能給時(shí)報(bào)的新用戶一種全新的體驗(yàn)，讓他們感覺(jué)訂閱時(shí)報(bào)后的自己進(jìn)入了一個(gè)全新的世界。” 

彭博社/西雅圖時(shí)報(bào)：

建立用戶檔案，深入了解用戶

 

彭博社（Bloomberg）于 2017年推出一個(gè)旨在了解新聞消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的專門小組，BHIVE。該小組是一個(gè)由設(shè)計(jì)師，工程師，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和研究人員組成的跨職能團(tuán)隊(duì)，致力于構(gòu)建和測(cè)試數(shù)字化解決方案，以改善彭博社受眾的新聞體驗(yàn)。

 

彭博社設(shè)計(jì)研究負(fù)責(zé)人Karen Johnson表示，“如今關(guān)于用戶路徑、用戶使用習(xí)慣、用戶停留時(shí)間的定量數(shù)據(jù)已經(jīng)非常豐富，但我們更需要進(jìn)行定性研究，我們需要理解的是'為什么'。”

 

該團(tuán)隊(duì)的研究幫助他們建立了一組新聞?dòng)脩魴n案，為不同的新聞消費(fèi)者劃分屬性，幫助他們將解決方案建立在受眾的需求上。彭博社將想要第一時(shí)間了解突發(fā)新聞的用戶分類為“新聞追蹤者”（News Chaser）；想要分享故事并與他人產(chǎn)生聯(lián)系的用戶稱為“新聞連接器”（News Connector）； 喜歡獲得對(duì)新聞事件的觀點(diǎn)的用戶則是 “意見(jiàn)搜索者” （Opinion Seeker）。

 

用戶檔案激發(fā)了記者的靈感，使他們能夠?yàn)槊襟w帶來(lái)更有價(jià)值的點(diǎn)子，而這正是團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)。例如，在去年，彭博社針對(duì)“新聞追蹤者”的需求推出了一個(gè)基于人工智能的移動(dòng)功能，讓讀者隨時(shí)都能看到當(dāng)下最重要的新聞。

 

而西雅圖時(shí)報(bào)（The Seattle Times）則將記者團(tuán)隊(duì)按照小規(guī)模劃分，鼓勵(lì)他們用新方式推動(dòng)訂閱。不僅要追蹤讀者愿意為什么內(nèi)容付費(fèi)，還要嘗試新的內(nèi)容和包裝，以提升讀者的參與度。

 

2017年，時(shí)報(bào)為其新聞編輯室提供了一份翔實(shí)的數(shù)據(jù)，向記者展示了哪些內(nèi)容正在推動(dòng)訂閱。此后，執(zhí)行編輯Don Shelton組建了幾個(gè)小型團(tuán)隊(duì)，將編輯人員跟產(chǎn)品人員、商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配對(duì)，共同協(xié)作去了解受眾喜歡什么類型的內(nèi)容，為下一步推動(dòng)用戶參與制定計(jì)劃。

 

在計(jì)劃的初期階段，每個(gè)小型編輯團(tuán)隊(duì)都會(huì)與時(shí)報(bào)的受眾及商業(yè)部門的專職成員進(jìn)行為期兩個(gè)月的定時(shí)訪問(wèn)。這一合作的目的不是擴(kuò)展報(bào)道的類別，而是希望推動(dòng)編輯部運(yùn)行更多針對(duì)受眾的實(shí)驗(yàn)。

 

西雅圖時(shí)報(bào)去年推出的許多產(chǎn)品調(diào)整計(jì)劃均來(lái)自記者的建議。例如，其體育記者認(rèn)為時(shí)報(bào)有機(jī)會(huì)培養(yǎng)足球迷的閱讀習(xí)慣，于是他們決定推出第二份關(guān)于西雅圖海鷹隊(duì)的新聞報(bào)紙，該報(bào)過(guò)去僅在常規(guī)足球賽季期間發(fā)行。而根據(jù)商業(yè)部門的分析，這一舉動(dòng)幫助增加了點(diǎn)擊率。

緊隨其后的第二步：

形成紐帶，調(diào)動(dòng)積極性

 

在邁出與新用戶建立良好關(guān)系的第一步后，用戶留存最重要的第二步就要馬上開(kāi)始實(shí)施。能否讓用戶盡快地對(duì)產(chǎn)品使用產(chǎn)生粘性和慣性，并且愿意積極地與產(chǎn)品互動(dòng)，將成為用戶留存率決定性的一環(huán)。

 

華爾街日?qǐng)?bào)/經(jīng)濟(jì)學(xué)人：

讓用戶形成習(xí)慣

 

對(duì)于目前的大多數(shù)媒體來(lái)說(shuō)，以用戶付費(fèi)作為營(yíng)收支點(diǎn)是一種尚在探索期的方式。但對(duì)于自1997年就設(shè)立收費(fèi)墻的華爾街日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是它多年來(lái)發(fā)展和完善的重要力量。

 

 “從用戶注冊(cè)開(kāi)始，我們就開(kāi)始了工作。因?yàn)橄啾绕渌麜r(shí)間段，訂閱的頭七天是讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的最佳時(shí)機(jī)。如何推動(dòng)人們對(duì)我們的產(chǎn)品形成習(xí)慣？這考驗(yàn)的是洞察力和執(zhí)行力的結(jié)合”，華爾街日?qǐng)?bào)訂閱和會(huì)員業(yè)務(wù)主管Karl Wells表示。

Wells提出，媒體必須了解，在自己希望用戶采取的一系列行為中，哪一個(gè)才能推動(dòng)用戶形成留存習(xí)慣。在醫(yī)學(xué)界有一個(gè)模型，用來(lái)預(yù)測(cè)接受手術(shù)的患者的存活率。在某種程度上，媒體可以仿制一個(gè)模型，測(cè)算當(dāng)用戶采取某種行為后，他們?cè)?2個(gè)月內(nèi)的留存率是多少。這會(huì)得出一個(gè)用戶粘性的行為層次，就能知道哪些行為能更好地保留用戶。例如，郵件和APP，哪個(gè)形成的用戶習(xí)慣更強(qiáng)；對(duì)哪個(gè)作者或者什么欄目的忠誠(chéng)度更高，等等。

 

“市場(chǎng)和商業(yè)報(bào)道是我們的核心，因?yàn)橛脩魰?huì)頻繁地瀏覽，從本質(zhì)上講，這種習(xí)慣性帶來(lái)了留存率。所以，我們希望在數(shù)字空間中為人們創(chuàng)造新的循環(huán)，讓他們每天都會(huì)回來(lái)”，Karl Wells表示。

 

與華爾街日?qǐng)?bào)類似，向來(lái)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容著稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)人（The Economist）如今擁有160萬(wàn)訂戶，其中79萬(wàn)訂閱了電子版。今年，該媒體計(jì)劃平衡預(yù)算和人力等資源，將其中30％用于用戶增長(zhǎng)，而70％則用于保留用戶。

 

2月份，經(jīng)濟(jì)學(xué)人宣布將收緊付費(fèi)墻，免費(fèi)文章將從原先的每周三篇縮減至每月五篇。這一舉措表明，它正在將應(yīng)收重點(diǎn)轉(zhuǎn)向訂閱收入。

 

為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)學(xué)人將更多精力投入到用戶訂閱的頭12周時(shí)間內(nèi)，促進(jìn)他們養(yǎng)成每天使用其產(chǎn)品的習(xí)慣。在這一期間，訂閱者會(huì)收到主編簽署的歡迎電子郵件，訂閱產(chǎn)品的詳細(xì)信息以及使用應(yīng)用程序的分步指南。每個(gè)星期，他們還會(huì)收到各種進(jìn)一步使用該訂閱產(chǎn)品的電子郵件提醒。

 

國(guó)際發(fā)行負(fù)責(zé)人Marina Haydn表示，雖然頭條報(bào)道是促進(jìn)用戶增長(zhǎng)的重要因素，但只有當(dāng)用戶深入研究經(jīng)濟(jì)學(xué)人中的其他主題報(bào)道時(shí)，用戶留存才會(huì)更加穩(wěn)定。而應(yīng)用程序、播客和電子郵件等產(chǎn)品可以突出顯示這些主題領(lǐng)域。目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)人推出了一款適用于訂閱者的應(yīng)用程序，其中有一檔每日播客，The Intelligence。她坦言，播客的用戶參與度一直很高，有效地提升了用戶留存。

 

太陽(yáng)報(bào)/Russmedia：

為用戶增加趣味

 

在極具創(chuàng)新性的媒體，奧地利的地方傳媒機(jī)構(gòu)Russmedia中，已經(jīng)建立了一個(gè)使用游戲化來(lái)登錄、參與和訂閱的流程。八個(gè)月內(nèi)，該公司的流量和廣告收入不斷增長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Georg Burtscher表示，Russmedia長(zhǎng)期以來(lái)面臨著如何促進(jìn)用戶參與的問(wèn)題，從流行游戲Candy Crush（糖果粉碎傳奇）中，他們獲得了啟發(fā)。

 

仿照該游戲的設(shè)計(jì)，Russmedia開(kāi)發(fā)了一種體現(xiàn)用戶參與的虛擬貨幣，landlepunkte。這個(gè)名字來(lái)源于德語(yǔ)，landle是該地區(qū)的名稱，而punkte是德語(yǔ)中的“分?jǐn)?shù)”。

 

“用戶在我們網(wǎng)站上的一切行為都能獲得相應(yīng)的積分”，Burtscher解釋道。當(dāng)用戶登錄Russmedia網(wǎng)站并閱讀文章，下載Russmedia應(yīng)用程序，分享內(nèi)容，看視頻，完善個(gè)人資料，等等操作，都會(huì)獲得積分。

 

當(dāng)用戶滾動(dòng)瀏覽該網(wǎng)站時(shí)，他們會(huì)在頂部菜單欄中看到積分顯示，并可以在下拉列表中看到積分的詳細(xì)信息。此外，“你可以通過(guò)參加小測(cè)驗(yàn)來(lái)獲得積分，由此我們就可以收集一些數(shù)據(jù)。在獲得積分后，用戶可以換書(shū)，參與活動(dòng)或獲得其他獎(jiǎng)勵(lì)。這是我們給予讀者的回報(bào)。”

在網(wǎng)站導(dǎo)航欄，用戶可以看到自己的積分

 

通過(guò)測(cè)試，Russmedia 發(fā)現(xiàn)，“獲得積分的用戶會(huì)比普通用戶讀取更多文章”。測(cè)試中的對(duì)照組平均每月閱讀53.54篇文章，而獲得積分的用戶每月閱讀79.45篇文章。兩者在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間也產(chǎn)生了巨大的差異，獲得積分的用戶平均花費(fèi)7分41秒，而對(duì)照組僅花費(fèi)4分7秒。

 

在該獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)推出后的第一天，團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)它對(duì)登錄次數(shù)產(chǎn)生了影響。從以前的每天一到兩次新用戶登錄，上升到450次。

在Russmedia推出積分制度后，網(wǎng)站登錄數(shù)明顯變化

 

與此相類似，18個(gè)月前，英國(guó)小報(bào)太陽(yáng)報(bào)（The Sun）對(duì)其會(huì)員計(jì)劃進(jìn)行了改革。改革前的會(huì)員計(jì)劃名為Sun Perks，主要是通過(guò)通過(guò)優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)讀者，但只達(dá)到了大約3萬(wàn)名會(huì)員的積累。通過(guò)這一實(shí)驗(yàn)，該報(bào)紙發(fā)現(xiàn)，易于獲得的免費(fèi)優(yōu)惠并不能帶來(lái)長(zhǎng)期的用戶忠誠(chéng)。

 

2017年7月，該計(jì)劃升級(jí)改版為Sun Savers，會(huì)員需要每天在線輸入從印刷版太陽(yáng)報(bào)中獲得的優(yōu)惠券代碼，一個(gè)月下來(lái)就可以獲得5英鎊的積分。該積分可在太陽(yáng)報(bào)的合作伙伴處使用，例如特定的旅行社以及酒店。

 正如預(yù)期的那樣，該計(jì)劃獲取了一批最忠實(shí)的受眾。據(jù)該公司表示，得益于這次改革，該報(bào)紙目前已經(jīng)擁有80萬(wàn)會(huì)員，其中有22％在過(guò)去兩周內(nèi)輸入了代碼，這是一個(gè)可觀的比例。

不可松懈的第三步：

挽回流失的用戶

當(dāng)走完了以上兩步，用戶流失還是不可避免地會(huì)發(fā)生。但各家媒體不會(huì)輕易放棄，怎么樣把已經(jīng)流出籃子的水導(dǎo)流回來(lái)？這也是它們用戶留存工作中不可獲取的一環(huán)。

 

紐約時(shí)報(bào)：向即將流失的用戶增強(qiáng)曝光

 

紐約時(shí)報(bào)專門針對(duì)挽回流失用戶這一問(wèn)題聘請(qǐng)了專家，并建立了模型，以檢測(cè)用戶何時(shí)開(kāi)始減少訪問(wèn)網(wǎng)站的頻率或者降低閱讀量。這為時(shí)報(bào)重新吸引用戶提供了方向，例如在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候在用戶的Facebook信息流中展示更多時(shí)報(bào)的文章，推廣服務(wù)新聞或互動(dòng)故事，等等被驗(yàn)證有利于提升用戶留存的行為。

 

蘋(píng)果：允許開(kāi)發(fā)者向現(xiàn)有用戶提供優(yōu)惠

 

隨著越來(lái)越多的應(yīng)用程序從一次性購(gòu)買轉(zhuǎn)向訂閱模式，蘋(píng)果計(jì)劃允許開(kāi)發(fā)者為已有的和新增的訂閱者提供折扣訂閱。在此之前，開(kāi)發(fā)人員只能向新用戶提供贈(zèng)品和折扣，這意味著他們無(wú)法輕易激勵(lì)已失效的訂閱者重新加入。

 

蘋(píng)果將允許三種折扣模式，包括允許用戶在特定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)使用訂閱產(chǎn)品，在每個(gè)結(jié)算周期內(nèi)以優(yōu)惠價(jià)格支付，以及在一次性購(gòu)買時(shí)使用促銷價(jià)格。開(kāi)發(fā)者還可以為每個(gè)訂閱提供最多10個(gè)有效優(yōu)惠，以測(cè)試哪種優(yōu)惠手段最有效。

就如幾年前爭(zhēng)奪新用戶一樣，用戶留存現(xiàn)在已經(jīng)成為影響媒體收入的重要因素，想必會(huì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為各家媒體攻堅(jiān)的問(wèn)題。Axel Springer的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，79％的受訪媒體認(rèn)為用戶對(duì)數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)意愿正在提升，高于去年的70％。超過(guò)一半的受訪媒體表示，用戶訂閱收入將成為他們2019年最重要的營(yíng)收部分，超過(guò)原生廣告和展示廣告。

 

但如何實(shí)現(xiàn)用戶留存需要具體問(wèn)題具體分析，即使是國(guó)際頂級(jí)媒體，這一問(wèn)題的解決方案也仍需要更長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)驗(yàn)和探索，并根據(jù)變化不斷調(diào)整。但不可忽視的是，用戶留存帶來(lái)的利好可能比用戶獲取更有價(jià)值。出版咨詢公司Teeming Media的創(chuàng)始人Dorian Benkoil表示，在短期內(nèi)，用戶留存的成本可能高于用戶獲取，但如果通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)提高留存率，從長(zhǎng)期來(lái)看，還能幫助降低拉新的成本，有利于產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。