德國媒體Axel Springer調(diào)查34家傳媒機構發(fā)現(xiàn)，由于用戶增長策略已相當成熟，歐洲媒體現(xiàn)將用戶留存放在重要地位。

 

調(diào)查涵蓋的媒體包括衛(wèi)報（The Guardian）、費加羅報（Le Figaro）、華爾街日報（The Wall Street Journal）、華盛頓郵報（The Washington Post）和紐約時報（The New York Times）等多家頂級媒體。調(diào)查報告顯示，去年，預防用戶流失被媒體視為影響來年工作成敗的第四重要因素，今年該因素攀升至第二。

可見，隨著新用戶增長逐漸觸及天花板，相比依賴外部活動拉新，內(nèi)部建設實則更加重要。如何把竹籃修補起來，讓流進竹籃的水不再流失？本期全媒派（ID：quanmeipai）跟著國際頂級媒體的腳步出發(fā)，看看它們?nèi)绾斡谩叭阶摺睂崿F(xiàn)用戶留存。

及早邁出第一步：

減少與新用戶的摩擦

 

用戶留存是AARRR模型中重要的一環(huán)，從用戶獲取到用戶激活再到用戶留存，最后實現(xiàn)變現(xiàn)和自傳播，形成完整的用戶體驗。但是現(xiàn)實中，頂級媒體的用戶留存并不明顯滯后于用戶獲取，兩者幾乎同步進行。

 

紐約時報：為新用戶打開新世界

 

紐約時報的紙質(zhì)版和數(shù)字版訂戶超過300萬，如今訂閱收入已經(jīng)超過了廣告收入。但對于該媒體1000萬的用戶目標而言，目前的成果還遠沒達到預期。

 

為實現(xiàn)目標，時報嘗試向直接面向用戶的業(yè)務拓展，并且關注點從促進新用戶訂閱轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有用戶保留。Clay Fisher是該業(yè)務的負責人，他手下有一支由100人組成的團隊。在Fisher入職時報的兩年間，他成功地提升了用戶收益和留存率。這一成果得益于以用戶留存為中心的運作模式。

 

時報的用戶留存工作從訂閱用戶注冊的那一天就開始了。該媒體擁有一支約10人的團隊，專注于新用戶注冊后的90天。他們將在這三個月內(nèi)向新用戶發(fā)送郵件，介紹時報所有的報道和產(chǎn)品。并且在網(wǎng)站上設計專門面向新用戶的功能，例如頂部的功能區(qū)，向用戶推薦時報的作者和文章。

 

此外，時報還會為訂閱用戶提供會員制的線下活動，比如與加拿大總理的座談會以及在新聞博物館（Newseum）和國際間諜博物館（International Spy Museum）等場所的茶話會。

 

Fisher表示，“我們希望能給時報的新用戶一種全新的體驗，讓他們感覺訂閱時報后的自己進入了一個全新的世界。” 

彭博社/西雅圖時報：

建立用戶檔案，深入了解用戶

 

彭博社（Bloomberg）于 2017年推出一個旨在了解新聞消費者動機的專門小組，BHIVE。該小組是一個由設計師，工程師，產(chǎn)品開發(fā)人員和研究人員組成的跨職能團隊，致力于構建和測試數(shù)字化解決方案，以改善彭博社受眾的新聞體驗。

 

彭博社設計研究負責人Karen Johnson表示，“如今關于用戶路徑、用戶使用習慣、用戶停留時間的定量數(shù)據(jù)已經(jīng)非常豐富，但我們更需要進行定性研究，我們需要理解的是'為什么'。”

 

該團隊的研究幫助他們建立了一組新聞用戶檔案，為不同的新聞消費者劃分屬性，幫助他們將解決方案建立在受眾的需求上。彭博社將想要第一時間了解突發(fā)新聞的用戶分類為“新聞追蹤者”（News Chaser）；想要分享故事并與他人產(chǎn)生聯(lián)系的用戶稱為“新聞連接器”（News Connector）； 喜歡獲得對新聞事件的觀點的用戶則是 “意見搜索者” （Opinion Seeker）。

 

用戶檔案激發(fā)了記者的靈感，使他們能夠為媒體帶來更有價值的點子，而這正是團隊的最終目標。例如，在去年，彭博社針對“新聞追蹤者”的需求推出了一個基于人工智能的移動功能，讓讀者隨時都能看到當下最重要的新聞。

 

而西雅圖時報（The Seattle Times）則將記者團隊按照小規(guī)模劃分，鼓勵他們用新方式推動訂閱。不僅要追蹤讀者愿意為什么內(nèi)容付費，還要嘗試新的內(nèi)容和包裝，以提升讀者的參與度。

 

2017年，時報為其新聞編輯室提供了一份翔實的數(shù)據(jù)，向記者展示了哪些內(nèi)容正在推動訂閱。此后，執(zhí)行編輯Don Shelton組建了幾個小型團隊，將編輯人員跟產(chǎn)品人員、商業(yè)智能團隊進行配對，共同協(xié)作去了解受眾喜歡什么類型的內(nèi)容，為下一步推動用戶參與制定計劃。

 

在計劃的初期階段，每個小型編輯團隊都會與時報的受眾及商業(yè)部門的專職成員進行為期兩個月的定時訪問。這一合作的目的不是擴展報道的類別，而是希望推動編輯部運行更多針對受眾的實驗。

 

西雅圖時報去年推出的許多產(chǎn)品調(diào)整計劃均來自記者的建議。例如，其體育記者認為時報有機會培養(yǎng)足球迷的閱讀習慣，于是他們決定推出第二份關于西雅圖海鷹隊的新聞報紙，該報過去僅在常規(guī)足球賽季期間發(fā)行。而根據(jù)商業(yè)部門的分析，這一舉動幫助增加了點擊率。

緊隨其后的第二步：

形成紐帶，調(diào)動積極性

 

在邁出與新用戶建立良好關系的第一步后，用戶留存最重要的第二步就要馬上開始實施。能否讓用戶盡快地對產(chǎn)品使用產(chǎn)生粘性和慣性，并且愿意積極地與產(chǎn)品互動，將成為用戶留存率決定性的一環(huán)。

 

華爾街日報/經(jīng)濟學人：

讓用戶形成習慣

 

對于目前的大多數(shù)媒體來說，以用戶付費作為營收支點是一種尚在探索期的方式。但對于自1997年就設立收費墻的華爾街日報來說，這已經(jīng)是它多年來發(fā)展和完善的重要力量。

 

 “從用戶注冊開始，我們就開始了工作。因為相比其他時間段，訂閱的頭七天是讓用戶養(yǎng)成習慣的最佳時機。如何推動人們對我們的產(chǎn)品形成習慣？這考驗的是洞察力和執(zhí)行力的結(jié)合”，華爾街日報訂閱和會員業(yè)務主管Karl Wells表示。

Wells提出，媒體必須了解，在自己希望用戶采取的一系列行為中，哪一個才能推動用戶形成留存習慣。在醫(yī)學界有一個模型，用來預測接受手術的患者的存活率。在某種程度上，媒體可以仿制一個模型，測算當用戶采取某種行為后，他們在12個月內(nèi)的留存率是多少。這會得出一個用戶粘性的行為層次，就能知道哪些行為能更好地保留用戶。例如，郵件和APP，哪個形成的用戶習慣更強；對哪個作者或者什么欄目的忠誠度更高，等等。

 

“市場和商業(yè)報道是我們的核心，因為用戶會頻繁地瀏覽，從本質(zhì)上講，這種習慣性帶來了留存率。所以，我們希望在數(shù)字空間中為人們創(chuàng)造新的循環(huán)，讓他們每天都會回來”，Karl Wells表示。

 

與華爾街日報類似，向來以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容著稱的經(jīng)濟學人（The Economist）如今擁有160萬訂戶，其中79萬訂閱了電子版。今年，該媒體計劃平衡預算和人力等資源，將其中30％用于用戶增長，而70％則用于保留用戶。

 

2月份，經(jīng)濟學人宣布將收緊付費墻，免費文章將從原先的每周三篇縮減至每月五篇。這一舉措表明，它正在將應收重點轉(zhuǎn)向訂閱收入。

 

為了實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟學人將更多精力投入到用戶訂閱的頭12周時間內(nèi)，促進他們養(yǎng)成每天使用其產(chǎn)品的習慣。在這一期間，訂閱者會收到主編簽署的歡迎電子郵件，訂閱產(chǎn)品的詳細信息以及使用應用程序的分步指南。每個星期，他們還會收到各種進一步使用該訂閱產(chǎn)品的電子郵件提醒。

 

國際發(fā)行負責人Marina Haydn表示，雖然頭條報道是促進用戶增長的重要因素，但只有當用戶深入研究經(jīng)濟學人中的其他主題報道時，用戶留存才會更加穩(wěn)定。而應用程序、播客和電子郵件等產(chǎn)品可以突出顯示這些主題領域。目前，經(jīng)濟學人推出了一款適用于訂閱者的應用程序，其中有一檔每日播客，The Intelligence。她坦言，播客的用戶參與度一直很高，有效地提升了用戶留存。

 

太陽報/Russmedia：

為用戶增加趣味

 

在極具創(chuàng)新性的媒體，奧地利的地方傳媒機構Russmedia中，已經(jīng)建立了一個使用游戲化來登錄、參與和訂閱的流程。八個月內(nèi)，該公司的流量和廣告收入不斷增長。機構負責人Georg Burtscher表示，Russmedia長期以來面臨著如何促進用戶參與的問題，從流行游戲Candy Crush（糖果粉碎傳奇）中，他們獲得了啟發(fā)。

 

仿照該游戲的設計，Russmedia開發(fā)了一種體現(xiàn)用戶參與的虛擬貨幣，landlepunkte。這個名字來源于德語，landle是該地區(qū)的名稱，而punkte是德語中的“分數(shù)”。

 

“用戶在我們網(wǎng)站上的一切行為都能獲得相應的積分”，Burtscher解釋道。當用戶登錄Russmedia網(wǎng)站并閱讀文章，下載Russmedia應用程序，分享內(nèi)容，看視頻，完善個人資料，等等操作，都會獲得積分。

 

當用戶滾動瀏覽該網(wǎng)站時，他們會在頂部菜單欄中看到積分顯示，并可以在下拉列表中看到積分的詳細信息。此外，“你可以通過參加小測驗來獲得積分，由此我們就可以收集一些數(shù)據(jù)。在獲得積分后，用戶可以換書，參與活動或獲得其他獎勵。這是我們給予讀者的回報。”

在網(wǎng)站導航欄，用戶可以看到自己的積分

 

通過測試，Russmedia 發(fā)現(xiàn)，“獲得積分的用戶會比普通用戶讀取更多文章”。測試中的對照組平均每月閱讀53.54篇文章，而獲得積分的用戶每月閱讀79.45篇文章。兩者在網(wǎng)站上花費的時間也產(chǎn)生了巨大的差異，獲得積分的用戶平均花費7分41秒，而對照組僅花費4分7秒。

 

在該獎勵系統(tǒng)推出后的第一天，團隊就發(fā)現(xiàn)它對登錄次數(shù)產(chǎn)生了影響。從以前的每天一到兩次新用戶登錄，上升到450次。

在Russmedia推出積分制度后，網(wǎng)站登錄數(shù)明顯變化

 

與此相類似，18個月前，英國小報太陽報（The Sun）對其會員計劃進行了改革。改革前的會員計劃名為Sun Perks，主要是通過通過優(yōu)惠券獎勵讀者，但只達到了大約3萬名會員的積累。通過這一實驗，該報紙發(fā)現(xiàn)，易于獲得的免費優(yōu)惠并不能帶來長期的用戶忠誠。

 

2017年7月，該計劃升級改版為Sun Savers，會員需要每天在線輸入從印刷版太陽報中獲得的優(yōu)惠券代碼，一個月下來就可以獲得5英鎊的積分。該積分可在太陽報的合作伙伴處使用，例如特定的旅行社以及酒店。

 正如預期的那樣，該計劃獲取了一批最忠實的受眾。據(jù)該公司表示，得益于這次改革，該報紙目前已經(jīng)擁有80萬會員，其中有22％在過去兩周內(nèi)輸入了代碼，這是一個可觀的比例。

不可松懈的第三步：

挽回流失的用戶

當走完了以上兩步，用戶流失還是不可避免地會發(fā)生。但各家媒體不會輕易放棄，怎么樣把已經(jīng)流出籃子的水導流回來？這也是它們用戶留存工作中不可獲取的一環(huán)。

 

紐約時報：向即將流失的用戶增強曝光

 

紐約時報專門針對挽回流失用戶這一問題聘請了專家，并建立了模型，以檢測用戶何時開始減少訪問網(wǎng)站的頻率或者降低閱讀量。這為時報重新吸引用戶提供了方向，例如在適當?shù)臅r候在用戶的Facebook信息流中展示更多時報的文章，推廣服務新聞或互動故事，等等被驗證有利于提升用戶留存的行為。

 

蘋果：允許開發(fā)者向現(xiàn)有用戶提供優(yōu)惠

 

隨著越來越多的應用程序從一次性購買轉(zhuǎn)向訂閱模式，蘋果計劃允許開發(fā)者為已有的和新增的訂閱者提供折扣訂閱。在此之前，開發(fā)人員只能向新用戶提供贈品和折扣，這意味著他們無法輕易激勵已失效的訂閱者重新加入。

 

蘋果將允許三種折扣模式，包括允許用戶在特定時間內(nèi)免費使用訂閱產(chǎn)品，在每個結(jié)算周期內(nèi)以優(yōu)惠價格支付，以及在一次性購買時使用促銷價格。開發(fā)者還可以為每個訂閱提供最多10個有效優(yōu)惠，以測試哪種優(yōu)惠手段最有效。

就如幾年前爭奪新用戶一樣，用戶留存現(xiàn)在已經(jīng)成為影響媒體收入的重要因素，想必會在未來相當長的一段時間內(nèi)成為各家媒體攻堅的問題。Axel Springer的報告發(fā)現(xiàn)，79％的受訪媒體認為用戶對數(shù)字內(nèi)容的付費意愿正在提升，高于去年的70％。超過一半的受訪媒體表示，用戶訂閱收入將成為他們2019年最重要的營收部分，超過原生廣告和展示廣告。

 

但如何實現(xiàn)用戶留存需要具體問題具體分析，即使是國際頂級媒體，這一問題的解決方案也仍需要更長時間的實驗和探索，并根據(jù)變化不斷調(diào)整。但不可忽視的是，用戶留存帶來的利好可能比用戶獲取更有價值。出版咨詢公司Teeming Media的創(chuàng)始人Dorian Benkoil表示，在短期內(nèi)，用戶留存的成本可能高于用戶獲取，但如果通過改進產(chǎn)品來提高留存率，從長期來看，還能幫助降低拉新的成本，有利于產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。