創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值
實(shí)戰(zhàn)
發(fā)表時(shí)間:2019/2/28 11:06:54??作者:sheyiji??
實(shí)戰(zhàn)
發(fā)表時(shí)間:2019/2/28 11:06:54??作者:sheyiji??
營(yíng)銷的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是“市場(chǎng)價(jià)值”的創(chuàng)造，這種市場(chǎng)價(jià)值，乃是經(jīng)過市場(chǎng)而來，真正的考驗(yàn)在于滿足消費(fèi)者的能力，以及消費(fèi)者是否會(huì)用實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)展現(xiàn)其支持的決心。也就是說，必須清楚了解，創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，并非只是尋求新的發(fā)明或突破，而市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)造不能只把自己關(guān)在實(shí)驗(yàn)室閉門造車就會(huì)產(chǎn)生的，唯有通過市場(chǎng)考驗(yàn)，受到消費(fèi)者支持的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出真正的消費(fèi)者價(jià)值，這種以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為理念的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)奉行的基本理念。
眾所周知，消費(fèi)者需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔，尋求意義重大的區(qū)別，是營(yíng)銷創(chuàng)新的中心任務(wù)之一，我國(guó)著名營(yíng)銷專家沈菏生先生認(rèn)為：營(yíng)銷不僅僅是為了滿足消費(fèi)者外在的需求，營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接，對(duì)接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功，意味著創(chuàng)新得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
雙重角度看創(chuàng)新
營(yíng)銷不是“賣”而是“買”。站在企業(yè)的角度，營(yíng)銷就是“瞄準(zhǔn)需求，將產(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)姆绞健⑦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)賣給客戶”，以傳統(tǒng)思維考慮，“營(yíng)銷就是企業(yè)去賣東西，激發(fā)消費(fèi)者去買東西”。創(chuàng)新就是想辦法如何“投其所好，如何賣的更多、更好、更長(zhǎng)久”，讓消費(fèi)者心甘情愿的接受產(chǎn)品，同時(shí)還要說聲謝謝。
而站在消費(fèi)者的角度，創(chuàng)新的主要任務(wù)就是要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而積極主動(dòng)的去購(gòu)買。消費(fèi)者的信賴和安心是營(yíng)銷創(chuàng)新的支點(diǎn)，影響營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵要素就是能否獲得消費(fèi)者的信賴和安心。營(yíng)銷不是在“賣”，而是在“買”，買的是消費(fèi)者的信賴和安心，延展開來，就是買消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，在“買”與消費(fèi)者的親密關(guān)系。
你如果抱著“買”的心態(tài)開展?fàn)I銷活動(dòng)，就會(huì)感到眼前豁然開朗，宣傳促銷不再是為了推介產(chǎn)品，而是為了獲得顧客的認(rèn)可和認(rèn)知，將消費(fèi)者從對(duì)品牌陌生，逐步變得熟悉品牌、喜歡品牌、甚至愛上品牌，與品牌“談婚論嫁”，達(dá)成長(zhǎng)期的、相互信任的關(guān)系。
創(chuàng)新兼顧低成本與差異化
創(chuàng)新的一項(xiàng)基本任務(wù)就是要做到別具一格、與眾不同，走出市場(chǎng)同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化。但在具體實(shí)踐中，一味的追求標(biāo)新立異、新奇怪誕，往往會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本的上升，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，讓你對(duì)于創(chuàng)新敢想、敢喊，不敢做。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是相互不兼容的，既想采取低成本就不可能會(huì)標(biāo)新立異。
但是以價(jià)值創(chuàng)新為基礎(chǔ)的藍(lán)海戰(zhàn)略卻向這種觀點(diǎn)提出挑戰(zhàn)，藍(lán)海戰(zhàn)略追求的就是低成本和差異化兼得，藍(lán)海戰(zhàn)略要求“從外到內(nèi)”以客戶需求來重新審視和推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素的“剔除----減少----增加----創(chuàng)造”來構(gòu)筑價(jià)值曲線，“剔除----減少”一些業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者普遍關(guān)注但卻對(duì)客戶需求影響不大的競(jìng)爭(zhēng)要素來降低成本，同時(shí)“增加----創(chuàng)造”業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者忽略或不重視的因素，但卻對(duì)客戶需求產(chǎn)生重要影響的要素來增加價(jià)值，創(chuàng)造新的需求，從而擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)沒有激烈競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。
藍(lán)海戰(zhàn)略不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，進(jìn)行“剔除----減少----增加----創(chuàng)造”，是很需要勇氣的，被當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)迷住雙眼的企業(yè)老板創(chuàng)新的手段主要是模仿，對(duì)待創(chuàng)新策略習(xí)慣性的自問“這種創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒有采用”、“同行業(yè)都在做，我們不做可行嗎？”營(yíng)銷創(chuàng)新專家沈菏生先生在為一家白酒企業(yè)服務(wù)時(shí)，曾為企業(yè)的一款高端白酒設(shè)計(jì)了“俱樂部營(yíng)銷模式”，大體就是以酒文化體驗(yàn)館為基地，開展以酒會(huì)友的活動(dòng)，進(jìn)行會(huì)員服務(wù)、系列品酒活動(dòng)、直銷等，并退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒終端市場(chǎng)。但該模式被企業(yè)老板否決了，理由是“同行業(yè)沒有這么做的，放棄終端太冒險(xiǎn)”。后來，沈菏生發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)一種著名品牌白酒采取與“白酒俱樂部營(yíng)銷”模式相類似的營(yíng)銷手法。且取得了不錯(cuò)的效果，真替當(dāng)初的那家企業(yè)惋惜。
在藍(lán)海戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不要把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而要放在全力為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開創(chuàng)無人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀是眾多企業(yè)陷入殘酷血腥的紅海競(jìng)爭(zhēng)中不能自拔，產(chǎn)品同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化，現(xiàn)在就是你抄我，我抄他，營(yíng)銷要素千篇一律、大同小異。行業(yè)內(nèi)部這種相互跟風(fēng)相互抄襲的現(xiàn)象，使市場(chǎng)陷入大打價(jià)格戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)之中，傳統(tǒng)的方法是提高產(chǎn)品的多樣化功能，細(xì)化品種。但這同時(shí)又提高了經(jīng)營(yíng)成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力的效果很難預(yù)見，實(shí)踐的效果往往難以達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)
筆者認(rèn)為，應(yīng)該從買與賣多維角度出發(fā)，分析研究買與賣各環(huán)節(jié)其中的實(shí)質(zhì)和規(guī)律，去探求經(jīng)銷商、消費(fèi)者和顧客的需求，發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足目標(biāo)對(duì)象細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接，對(duì)接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功，進(jìn)入無人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海
走出創(chuàng)新“信息不對(duì)稱”困局
傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代依賴于信息的不對(duì)稱，其價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)模化”。以前，由于受制于互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的局限，信息不對(duì)稱，導(dǎo)致消費(fèi)者無從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動(dòng)接受廠家的終端導(dǎo)購(gòu)和廣告轟炸。消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新鏈中是沒有太多話語權(quán)的。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，所有人隨時(shí)隨地都可以通過手機(jī)分享媒體信息、進(jìn)行產(chǎn)品比較，這就徹底改變了消費(fèi)者與廠家之間的信息不對(duì)稱。
人與人之間的無限相互連接成為這個(gè)世界的本質(zhì)，這就賦予了“人”前所未有的話語權(quán)和力量。由此催生了廠家和消費(fèi)者之間話語權(quán)的倒轉(zhuǎn)，也意味著用戶主權(quán)時(shí)代的到來。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)時(shí)空的消除，一切基于信息不對(duì)稱的創(chuàng)新思維模式或都將被顛覆。一切依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)都將變成“傳統(tǒng)企業(yè)”。馬云說：“沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維，傳統(tǒng)思維只有一條就是捍衛(wèi)信息不對(duì)稱帶來的既得利益。”
信息不對(duì)稱被打破，信息變得更加透明化，用戶獲得了更大的話語權(quán)，在新的形勢(shì)下，要求企業(yè)創(chuàng)新必須以“用戶為中心”，深度洞察用戶需求，平等的與用戶對(duì)話，進(jìn)而讓用戶參與創(chuàng)新鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等，匯集用戶的智慧，企業(yè)才能和用戶共同贏得未來。（本文作者沈菏生：以智慧及實(shí)戰(zhàn)精神打造品牌，促進(jìn)中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展）
