自測：你是否有創(chuàng)造性？

你是否清楚，當前正在負責的某個產品，未來迭代升級要做的事情呢？

你是否知道現(xiàn)在在做的功能是為什么而做呢？

如果你的用戶沒有提出任何反饋，下次產品升級，你準備做些什么？

創(chuàng)造需求的三種模式

一．從隱性到顯性

在一定的社會文化環(huán)境和信息環(huán)境下 , 有時消費者的某種需求已經形成和積淀 , 但并不自知。也就是說 , 消費者對某種新的事物和新的價值已經產生了一定的愿望 , 但卻是埋在心底的 ,不經過一定的觸發(fā)、牽引甚至刺激 , 這種需求很可能無聲無息、不見蹤影 , 就如同水面下的潛流。一旦外部具備了某種契機 , 水面下的潛流就會噴涌而出。在生活中經常會遇到這樣的情形 :去選購、消費某種商品時 , 起初并沒有什么明確的要求 , 但面對具體的、可選擇的物品和服務時 ,隱性需求一下子被觸動、調動和激發(fā)起來 , 會產生一種出乎意料的驚喜、情理之中的認同和心有靈犀一點通的愉悅。

牽引、創(chuàng)造需求有時意味著將消費者的人文、歷史、情感、審美沉淀 , 以及已經存在但未曾言說的心理期待挖掘和呈現(xiàn)出來。

二．從模糊到清晰

和隱性不同 , 這里的模糊是指消費者的需求本身是不確定和動態(tài)的 , 沒有形成穩(wěn)定、明確的形態(tài)和特征。具體分析 , 模糊又分為3種情形 :

1.部分消費者的需求主體性較弱 , 對自身需求的內審、認知、提煉能力較弱 , 不清楚自己需要什么以及什么產品、服務最適合自己。

2.在跨文化背景下 , 許多消費者對外來文化缺乏充分、貼切的了解和理解 , 因而對蘊涵外來文化要素以及在其他文化背景下生成的產品 ( 服務 ) 缺少清晰的需求指向。

3.在技術及時尚不斷變化的時代 , 許多消費者難以把握未來的技術趨勢以及時尚潮流 ,因此他們面向將來的前瞻性需求是飄浮和模糊的。

基于上述情形 , 企業(yè)和品牌可以牽引、塑造消費者的需求 , 并使其需求變得確定和清晰 :

1.針對部分女性消費者自我意識及審美能力較弱 , 通過時裝表演、店面展示、網絡媒體宣傳、自媒體以及社群傳播等多種形式強化美的定義、凸顯時尚特征 , 驅動女性消費者產生認同和偏好。

2.針對一些消費者對外來文化的好奇和青睞 , 為消費者建立理解外來文化所需的信息背景和體驗途徑 , 設計出體現(xiàn)外來文化的形式、載體和細節(jié) , 一方面使消費者崇尚外來文化的某種情結得到釋放 , 另一方面使消費者對外來文化的面貌、特征有更深、更清晰的體會和認識。

3.針對一些消費者對未來的探索欲望 , 展示產品今后演變的路線和圖景 , 設計出未來概念產品 , 使顧客形成對未來產品的某種設想 , 從而影響和引領消費者的需求走向。

三．從抽象到具體

營銷學者發(fā)現(xiàn) , 需求是一種心理結構。第一個層面是與人的生存、生活相關的基本要求。第二個層面稱為欲望 , 欲望是有對象物的 , 即對特定的對象物產生的一種愿望 , 比如喝水是一種基本的要求 , 但是選擇礦泉水、茶還是碳酸飲料、果汁飲料 , 就代表一種對象化的欲望。第三個層面通常稱為有效需求 , 指受收入限制的愿望。

借助這種需求的結構化分析 , 我們發(fā)現(xiàn)需求往往表現(xiàn)為一些公理即第一個層面的基本要求是抽象性和概要性的。有些需求公理是功能性和實用性的，人渴了要喝水 , 餓了要吃飯 , 冷了要添衣 , 熱了要祛暑等。有些需求公理是心理性、情感性或者價值觀性的 : 人孤獨了需要慰藉 ,在組織中需要得到尊重 , 有趨利避筈之心 , 對善和美有所追求等。而有些需求公理則屬于社會心理的范疇 : 一個民族或者一個群體在長期的生活環(huán)境和社會交往中 , 會形成一些社會或文化心理的積淀 , 比如中國人比較講究面子 , 尤其在農村。

對于需求公理 , 企業(yè)或者品牌可以通過很多方式即多種多樣的欲望對象物來滿足。比如人到中年要懷舊 , 這屬于情感性、心理性的需求公理。基于此 , 可以開一個懷舊型茶館、出一盤經典老歌……滿足這種懷舊需求的具體形態(tài)無比豐富 , 其中蘊涵著巨大的創(chuàng)新空間。