定價(jià)是最大戰(zhàn)略，一流企業(yè)都是這樣定價(jià)的
實(shí)戰(zhàn)
發(fā)表時(shí)間:2019/1/9 10:11:35??
實(shí)戰(zhàn)
發(fā)表時(shí)間:2019/1/9 10:11:35??
不一樣的定價(jià)，決定了企業(yè)不一樣的發(fā)展路子。價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中最核心、最為關(guān)切的要素，價(jià)格決定市場(chǎng)選擇、決定了消費(fèi)群體、決定利潤(rùn)空間、更影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
企業(yè)只有擁有足夠的利潤(rùn)才會(huì)有更多的費(fèi)用投入研發(fā)、提升經(jīng)營(yíng)效率、同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商等合作伙伴創(chuàng)造更多的利益，構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系。
定價(jià)就是企業(yè)最大的戰(zhàn)略，一流的企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)
。
01
定價(jià)就是定生死
艾德.梅爾在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出了著名的“四四二理論”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是成功的40%取決于定位，即營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象；40%取決于產(chǎn)品和價(jià)格，20%取決于營(yíng)銷(xiāo)。
在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象往往很大程度上來(lái)說(shuō)受價(jià)格影響最大，我們習(xí)慣將市場(chǎng)分為高中低端市場(chǎng)、也習(xí)慣性的將消費(fèi)者細(xì)分為高中低端消費(fèi)者。因此，按照“四四二理論”，價(jià)格在成功關(guān)鍵因素中就占到了80%，定價(jià)就是定市場(chǎng)，價(jià)格策略關(guān)乎產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成敗、決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)生死。
1.定價(jià)決定了市場(chǎng)選擇。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，小米的過(guò)去的成功是定價(jià)上的成功，走了一條高性價(jià)比路線，通過(guò)低價(jià)快速打開(kāi)了市場(chǎng)，并通過(guò)低價(jià)在激烈的手機(jī)市場(chǎng)中開(kāi)辟了一片藍(lán)海市場(chǎng)，成功的俘獲了互聯(lián)網(wǎng)屌絲用戶、爸媽級(jí)消費(fèi)者以及城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等中低端手機(jī)用戶，并推動(dòng)了智能手機(jī)的全民普及。
應(yīng)該說(shuō)小米的成功得益于早期的高性價(jià)比、但小米后續(xù)的乏力也得歸咎于低價(jià)策略，一個(gè)沒(méi)有高毛利的企業(yè)是不足以受到資本市場(chǎng)青睞的。
2.定價(jià)影響了企業(yè)創(chuàng)新。
管理大師德魯克說(shuō)，企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客,而企業(yè)的職能則是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。而定價(jià)決定了企業(yè)自身的利潤(rùn)率，以及長(zhǎng)期的發(fā)展能力。事實(shí)上，只有高毛利的企業(yè)發(fā)展才是可期的，只有高毛利的企業(yè)才舍得并愿意足夠的經(jīng)費(fèi)投入研發(fā)、投入營(yíng)銷(xiāo)、投入經(jīng)營(yíng)以提升效率。
一個(gè)企業(yè)的自我更新、創(chuàng)新能力才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而這一切都得基于企業(yè)擁有足夠的毛利率、企業(yè)得有錢(qián)。這樣才能通過(guò)創(chuàng)新提供更好的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更多的市場(chǎng)。
3.定價(jià)決定了合作伙伴忠誠(chéng)度。
沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益，商業(yè)本身無(wú)關(guān)乎忠誠(chéng)，只關(guān)乎利益，利益某種程度上就是忠誠(chéng)，利益越大忠誠(chéng)度越高。
如今的商業(yè)早已是生態(tài)鏈經(jīng)營(yíng)，企業(yè)自身只是生態(tài)鏈中的一環(huán)。
波音在全球擁有130000多家供應(yīng)商、蘋(píng)果的核心供應(yīng)商在全球就有200多家，某種意義上來(lái)說(shuō)企業(yè)的半條命已經(jīng)不在自己手里，供應(yīng)商、合伙伙伴的競(jìng)爭(zhēng)力決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以，馬化騰才會(huì)說(shuō)出“把半條命交給合作伙伴”這樣的話，并指出騰訊的使命就是鏈接和賦能。
再回到蘋(píng)果為什么不直接降價(jià)這個(gè)問(wèn)題上。
眾所周知，蘋(píng)果的品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度是很高的。之所以不直接降價(jià)，表面上是為了維護(hù)已購(gòu)買(mǎi)用戶的利益和情感，實(shí)質(zhì)上，是為了延續(xù)“高定價(jià)”模式，以便下一代iphone可以繼續(xù)賣(mài)高價(jià)。
如果降價(jià)的話，那么蘋(píng)果的利潤(rùn)率就會(huì)被削弱，進(jìn)而影響到公司的營(yíng)業(yè)收入，對(duì)股價(jià)造成巨大壓力，并直接影響下一代產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，沒(méi)有了產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，蘋(píng)果何以賣(mài)高價(jià)？
另外，降價(jià)的直接后果就是壓縮了供應(yīng)商的采購(gòu)價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)代理商的銷(xiāo)售利潤(rùn)，一旦經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商的日子不好過(guò)，到時(shí)候誰(shuí)還會(huì)愿意跟蘋(píng)果合作，還有誰(shuí)愿意為蘋(píng)果買(mǎi)單，蘋(píng)果多年來(lái)構(gòu)筑的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和經(jīng)銷(xiāo)代理體系就會(huì)崩塌，而這將是蘋(píng)果的災(zāi)難。
在日本“經(jīng)營(yíng)之神”松下幸之助的理念中，“企業(yè)的使命就是賺錢(qián)，如果不能賺錢(qián)，那就是犯罪。”所以，定價(jià)問(wèn)題不僅僅是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而應(yīng)該是戰(zhàn)略問(wèn)題，它決定了市場(chǎng)、影響了企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新、以及相關(guān)利益方的合作。
02
低價(jià)是一條不歸路
從小我們就被告知，商品的價(jià)格由其價(jià)值決定。消費(fèi)者認(rèn)知一旦形成，短期內(nèi)是無(wú)法改變的，何況關(guān)于價(jià)格與價(jià)值這一經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。
但營(yíng)銷(xiāo)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)更多的是建立在消費(fèi)者行為和心理、受市場(chǎng)供求影響的一門(mén)學(xué)科，否則，保健品不會(huì)那么暴利，也不會(huì)有奢侈品的出現(xiàn)。
1、“物美價(jià)廉”是個(gè)悖論，高質(zhì)高價(jià)
為什么在德國(guó)，這個(gè)人口只有8000萬(wàn)人口的國(guó)家，竟然有高達(dá)2300多個(gè)世界名牌；為什么在日本，這個(gè)我們俗稱(chēng)的彈丸島國(guó)，卻有3000多家超過(guò)200年歷史的企業(yè)。
從側(cè)面反映了，在這些崇尚“高質(zhì)高價(jià)”的國(guó)家里，誕生了無(wú)數(shù)的“匠人”、“匠心”品牌。
而那些所謂的“物美價(jià)廉”更多是企業(yè)早期為了獲取消費(fèi)者、打開(kāi)市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。商人利用了人性的貪婪，在各種披著華麗外衣的宣傳下，營(yíng)造出物美價(jià)廉的存在。
價(jià)廉無(wú)法維持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，價(jià)廉無(wú)法持續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、無(wú)法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品，必然需要消耗更多的時(shí)間成本和人力勞動(dòng)，這就必然導(dǎo)致成本水漲船高，反映出來(lái)的就是產(chǎn)品“溢價(jià)”。而“物美價(jià)廉”又要求產(chǎn)品的價(jià)格必須足夠的低，這便產(chǎn)生了無(wú)法調(diào)和的矛盾。
2、從來(lái)都是市場(chǎng)定價(jià)，而非價(jià)值定價(jià)
按照價(jià)值定價(jià)原理，所有同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)該差不多，上下幅度20%左右，但現(xiàn)實(shí)的商品定價(jià)確是分了三六九等。
同樣是白酒，散裝酒十幾塊一斤，江小白二十多100ml，而茅臺(tái)飛天按年份幾千乃至上萬(wàn)500ml，還常年供不應(yīng)求。
同樣是包包，批發(fā)市場(chǎng)幾十塊一個(gè)，正規(guī)商場(chǎng)的品牌包包幾百上千，而諸如愛(ài)馬仕、古馳得幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)。
這樣的例子不勝枚舉。而正因?yàn)槭鞘袌?chǎng)定價(jià)，所以，才讓定價(jià)變的有趣起來(lái)。
去年，全球首家奢侈手機(jī)品牌VERTU正式入駐京東商城后，推出了一部售價(jià)247萬(wàn)的天價(jià)手機(jī)。這部名為SIGNATURE眼鏡蛇限量版，全球限量發(fā)行8款，在中國(guó)有且僅有1款。
每年酒企都會(huì)推出一款十分具有噱頭的酒，并且標(biāo)上天價(jià)，放在最顯眼的位置。
再回歸到華為的保時(shí)捷版上，定價(jià)更是高達(dá)16800元。
它們是用來(lái)干嘛的呢？
制造心理價(jià)格錨點(diǎn)，它存在的意義在于：提示顧客我們的產(chǎn)品是很高質(zhì)量，很貴的，很上檔次，進(jìn)而提升品牌的價(jià)值感。
所有成功的品牌都在努力營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)抬高消費(fèi)者的心理價(jià)格錨點(diǎn)，營(yíng)造品牌的價(jià)值感。比如裝修高端、店面選址中心區(qū)、訴求情懷、塑造品牌故事、乃至創(chuàng)始人形象，當(dāng)然，還有最直接的就是推出一款高端旗艦產(chǎn)品。
只有當(dāng)人們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很值錢(qián)的時(shí)候，產(chǎn)品的售賣(mài)才變成了一個(gè)相對(duì)容易的事情。
即使高端旗艦本身不賣(mài)量，但品牌商也可以很好的利用價(jià)格比較錨點(diǎn)，帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品線的銷(xiāo)量。
3.降價(jià)是“鴉片“，用久了會(huì)上癮。
科特勒有這么一句話，營(yíng)銷(xiāo)不是通過(guò)價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品，而是出售價(jià)格本身。
相比于打折、促銷(xiāo)、降價(jià)這些手段，盡管看起來(lái)可以起到立竿見(jiàn)影的效果，但是也會(huì)帶來(lái)負(fù)面的作用。
比較有代表性的就是班尼路這個(gè)服裝品牌。
早些年里，班尼路在國(guó)內(nèi)是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊啤保碇鴷r(shí)尚和潮流。不過(guò)，在不斷的打折、降價(jià)促銷(xiāo)后，徹底的淪為的地?cái)傌洠蔀榱肆畠r(jià)品牌的代名詞。
這又引出了“價(jià)格彈性”這一概念。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格彈性是這么定義的，“價(jià)格變動(dòng)引起的市場(chǎng)需求量的變化程度”。換句話說(shuō)，越是對(duì)價(jià)格敏感的人，越是追求頻繁的降價(jià)行為。而一旦這種降價(jià)力度不夠，這群消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品。
所以，降價(jià)一方面帶來(lái)了利潤(rùn)的減少，另一方面又讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種潛意識(shí)，那就是產(chǎn)品并不暢銷(xiāo)。而且，這個(gè)策略還有一個(gè)“后遺癥”，那就是下一次促銷(xiāo)必須加大劑量，給與更多的折扣，否則難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。
而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)無(wú)法滿意你的降價(jià)行為。更可怕的是，一旦產(chǎn)品或者品牌被打上“降價(jià)產(chǎn)品”的標(biāo)簽，那么如果想要提價(jià)，就會(huì)招致眾怒，品牌價(jià)值也就因此嚴(yán)重受損。
更為嚴(yán)重的是低價(jià)換不來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)，用低價(jià)吸引來(lái)的客戶，最終也會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格離你而去。
而陪養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，是在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種強(qiáng)有力的聯(lián)系，所以，蘋(píng)果促銷(xiāo)不降價(jià)，搞“以舊換新”，成功品牌的營(yíng)銷(xiāo)大部分都訴求情感和情懷，這是一種強(qiáng)烈的情感歸屬。
一個(gè)沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體的品牌，其結(jié)局是可怕的。
03
一流的企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)
從企業(yè)的角度說(shuō)，定價(jià)權(quán)的掌握不僅是行業(yè)地位的象征，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)最為有效的捷徑和方法，一流的企業(yè)握有定價(jià)權(quán)。
為什么格力說(shuō)我要漲價(jià)，奧克斯等也會(huì)跟著降價(jià)；
為什么茅臺(tái)說(shuō)我要漲價(jià)，那么洋河多半也會(huì)漲價(jià)；
為什么奔馳降價(jià)的時(shí)候，大部分汽車(chē)會(huì)跟著降價(jià)。
說(shuō)到底，是因?yàn)檫@些企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)才是行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、引導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新。
早在2004年，國(guó)美電器未經(jīng)過(guò)格力的同意，擅自下調(diào)格力空調(diào)的售價(jià)。最后，格力宣布全面退出國(guó)美，自建經(jīng)銷(xiāo)體系。在當(dāng)時(shí)，這被評(píng)價(jià)為一次自殺式的行動(dòng)。不過(guò)好在的是，格力空調(diào)不僅沒(méi)有衰落，反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。
表面上看，格力是為了維護(hù)大部分經(jīng)銷(xiāo)商的利益，但實(shí)際上，這是格力為了維護(hù)在空調(diào)領(lǐng)域的定價(jià)權(quán)做出的過(guò)激反應(yīng)。
2015年，面對(duì)家電行業(yè)的寒冬，格力電器首次挑起了價(jià)格戰(zhàn)，為此包括美的、海爾、奧克斯、志高等空調(diào)品牌在內(nèi)，也不得不被動(dòng)的下調(diào)價(jià)格。那一年，盡管格力的利潤(rùn)也受到了一定程度的損害，但是由于有空調(diào)的定價(jià)權(quán)，因此相比于同行的哀鴻遍野，格力的日子還算不錯(cuò)。
此外，定價(jià)權(quán)更是消費(fèi)主權(quán)，創(chuàng)造并引領(lǐng)新的消費(fèi)需求。
在沒(méi)有蘋(píng)果之前，沒(méi)有人想過(guò)原來(lái)手機(jī)屏幕可以只保留一個(gè)home按鍵；在戴森電吹風(fēng)還沒(méi)風(fēng)靡之前，沒(méi)有人想過(guò)原來(lái)吹風(fēng)機(jī)也可以做的這么美觀又不傷發(fā)；在幫寶適紙尿褲還沒(méi)出來(lái)之前，奶爸奶媽們不敢想象每天在家奶娃的日子。
一流的企業(yè)握有定價(jià)權(quán)，引領(lǐng)并創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。
04
定價(jià)才是靈魂，營(yíng)銷(xiāo)只是手段
營(yíng)銷(xiāo)的核心在于塑造價(jià)值感，而價(jià)值感最直觀的體現(xiàn)就是價(jià)格。
華為手機(jī)為了進(jìn)軍高端市場(chǎng)，推出高端旗艦mate系列，而為了匹配高價(jià)，在研發(fā)上需要持續(xù)投入巨額費(fèi)用以保證產(chǎn)品在性能上的領(lǐng)先；在營(yíng)銷(xiāo)上，需要捆綁徠卡、保時(shí)捷等高端、專(zhuān)業(yè)品牌以提升產(chǎn)品的檔次感和專(zhuān)業(yè)性；而在運(yùn)營(yíng)管理上，更要提升整體效率，包括供應(yīng)鏈的管理、產(chǎn)品的品控、售后服務(wù)以及體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)管理；
價(jià)格不再是傳統(tǒng)4P里的單一要素，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂。否則，一切的定價(jià)都是無(wú)源之水無(wú)本之木，企業(yè)應(yīng)該圍繞價(jià)格策略來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)管理工作。
試想那些試圖在高端市場(chǎng)屢敗屢戰(zhàn)、屢戰(zhàn)屢敗的品牌，他們難道只是輸在了定價(jià)上？賣(mài)的貴僅僅是表象，消費(fèi)者只看到了價(jià)格貴，而沒(méi)感受到貴的有道理，這才是失敗的真相。
此外，正如前面所說(shuō)，企業(yè)兩項(xiàng)最基本的職能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。而這兩個(gè)職能的實(shí)現(xiàn)，從根本上說(shuō)，是基于企業(yè)的利潤(rùn)。（來(lái)源：微信公眾號(hào)idea1408）
