銷售職能無疑是一個(gè)企業(yè)的核心職能之一，但是很多企業(yè)的銷售人員只關(guān)注業(yè)績(jī)而忽視了和客戶建立關(guān)系。尤其是一線人員，沒有在他們的頭腦里形成意識(shí)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，如果不能在銷售以外，給客戶創(chuàng)造價(jià)值，將很難有競(jìng)爭(zhēng)力。
諸多優(yōu)秀企業(yè)都把銷售作為核心職能。究竟怎樣才能建立優(yōu)秀的銷售組織？
優(yōu)秀的銷售組織通過以下五件重要的事情，以發(fā)揮作為連接企業(yè)和客戶橋梁的影響力：
第一，偉大的銷售組織靠的是優(yōu)秀的銷售領(lǐng)導(dǎo)力。優(yōu)秀的銷售領(lǐng)袖經(jīng)常會(huì)以身作則，到銷售第一線去觀察、監(jiān)督、培訓(xùn)、指導(dǎo)，甚至親自銷售。這樣可以保證他們不會(huì)被數(shù)字或報(bào)告蒙蔽雙眼，而是能真正理解客戶行為和掌握整個(gè)銷售組織的表現(xiàn)。
我們采訪過的優(yōu)秀銷售領(lǐng)袖們都認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的“命令—控制”式的領(lǐng)導(dǎo)方式已經(jīng)過時(shí)，所以他們都以身作則，并和銷售團(tuán)隊(duì)及客戶緊密合作。他們充分授權(quán)給銷售人員，以便銷售人員主動(dòng)為客戶創(chuàng)造并傳遞價(jià)值。在客戶心目中，這些銷售領(lǐng)袖們是最可靠的商業(yè)伙伴。這些銷售領(lǐng)袖們還善于傾聽，努力從銷售人員和客戶身上學(xué)習(xí)市場(chǎng)的變化，以及如何更好地滿足客戶需求。
在企業(yè)內(nèi)部，以客戶為驅(qū)動(dòng)力的銷售部門也在整體層面發(fā)揮同樣的領(lǐng)導(dǎo)力，通過識(shí)別客戶需求，并與其他部門一起合作，從而更好地創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值。銷售部門是企業(yè)進(jìn)入充滿復(fù)雜性和危險(xiǎn)性市場(chǎng)的先鋒，也是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
第二，以客戶為驅(qū)動(dòng)力的銷售組織需要在人力資源上進(jìn)行相應(yīng)的分配，以實(shí)現(xiàn)前線領(lǐng)導(dǎo)并鼓勵(lì)銷售人員踐行企業(yè)使命。銷售領(lǐng)袖們首先需要培養(yǎng)卓越的企業(yè)文化，并通過具體的銷售活動(dòng)來管理銷售人員，而非以短期績(jī)效為目標(biāo)，這才是獲得績(jī)效的最佳方式。這些優(yōu)秀的銷售組織將物質(zhì)激勵(lì)、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)與客戶需求統(tǒng)一起來，并通過清晰的預(yù)期目標(biāo)和透明的衡量標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)。
第三，今天的商業(yè)環(huán)境充滿了復(fù)雜的挑戰(zhàn)和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，這要求一個(gè)銷售組織要持續(xù)增加其知識(shí)資本。一個(gè)銷售組織只有不斷提升銷售的科學(xué)性和客戶關(guān)系的藝術(shù)性，才能真正成為以客戶為驅(qū)動(dòng)力的銷售組織：能夠預(yù)測(cè)并滿足不斷變化的客戶需求，在不同的客戶細(xì)分群體和銷售渠道做更加精確的資源分配，持續(xù)革新和改進(jìn)銷售流程與銷售運(yùn)營(yíng)，銷售人員進(jìn)化為通用型銷售代表和專業(yè)型銷售專員兩種角色，通過復(fù)雜的銷售分析以獲得根本性的顧客洞察。
第四，以客戶為驅(qū)動(dòng)力的銷售組織敢于試錯(cuò)，擁抱變化。優(yōu)秀的銷售組織杜絕自滿，永不停止對(duì)更好的銷售實(shí)踐的追求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，優(yōu)秀的銷售組織持續(xù)地在銷售部門內(nèi)展開實(shí)驗(yàn)，培養(yǎng)敢于冒險(xiǎn)的創(chuàng)新型銷售人員。優(yōu)秀的銷售組織認(rèn)為成功只有通過不停的試錯(cuò)才能發(fā)生，所以它們?cè)趩T工失敗時(shí)會(huì)鼓勵(lì)員工從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，只要這個(gè)錯(cuò)誤發(fā)生在真正努力提高和傳遞客戶價(jià)值的時(shí)候。但是，在重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤這件事情上，優(yōu)秀的銷售組織都設(shè)定了限制。優(yōu)秀的銷售組織鼓勵(lì)大膽試錯(cuò)，對(duì)試點(diǎn)項(xiàng)目采用“要么失敗，要么規(guī)模化”的模式，以發(fā)現(xiàn)最好最有效的銷售實(shí)踐，并對(duì)此進(jìn)行規(guī)模化來提高生產(chǎn)力。
第五，以客戶為驅(qū)動(dòng)力的銷售組織的根本是樹立高的使命。記住，企業(yè)使命并不排斥商業(yè)，這不是公益和利他主義，而是創(chuàng)造企業(yè)和客戶雙贏的最佳方式。當(dāng)銷售組織有業(yè)績(jī)和利潤(rùn)目標(biāo)以外的使命感時(shí)，銷售人員就與客戶建立了信任關(guān)系，并獲得了競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)。這種使命感需要企業(yè)將公司資源和客戶需求保持一致，同時(shí)要吸引最好的人才并加快對(duì)他們的培訓(xùn)和指導(dǎo)。這種人才的獲取方式既有利于銷售部門人員的儲(chǔ)備，也有利于未來銷售領(lǐng)導(dǎo)的人才選拔。正如一個(gè)銷售高管告訴我們的，“除非你自己被激勵(lì)，否則你激勵(lì)不了別人”。最重要的是，專注于更高的使命可以防止自滿，并使得銷售組織更加靈活地應(yīng)對(duì)客戶行為和客戶需求的變化。
本文整理自《銷售為先》 (美) 諾埃爾·凱普, (美) 加里·圖布里迪, 鄭毓煌 著
