新零售或稱新市場(chǎng)環(huán)境不僅不可能改變營(yíng)銷的本質(zhì)，反而強(qiáng)化了營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心的訴求。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能既極大地提高了整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)、交流效率，賦予了消費(fèi)者更多的便利性，解放了他們的時(shí)間，也在經(jīng)營(yíng)責(zé)任方面，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。因此，消費(fèi)者成了真正可以自主做出各類選擇的“王”。目前討論新營(yíng)銷的各類新詞，都不過新瓶舊酒，表達(dá)的不過是轉(zhuǎn)型時(shí)的效率所需。我所理解的轉(zhuǎn)型，大致概括為：
產(chǎn)品即內(nèi)容。沒有脫離產(chǎn)品營(yíng)銷之外的內(nèi)容營(yíng)銷，相反，新零售條件下，產(chǎn)品是唯一的主角，唯一的英雄。以往的營(yíng)銷，基于生活的慢節(jié)奏，我們可以慢慢講故事，品牌不過是一個(gè)個(gè)情節(jié)的串聯(lián)，最后，還原為消費(fèi)者的生活。現(xiàn)在，產(chǎn)品就是消費(fèi)者的一部分。沒有產(chǎn)品，就沒有品牌。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，也可以理解為，產(chǎn)品的效用就是創(chuàng)造體驗(yàn)。
渠道即媒體。專業(yè)化的渠道也意味著專業(yè)化的媒體。自媒體是一個(gè)隱喻性的概念。人們對(duì)于傳統(tǒng)意義上公眾媒體的興趣，越來(lái)越局限于娛樂和政治，與娛樂和政治不相關(guān)的消費(fèi)，日益與公眾媒體無(wú)關(guān)。也意味著，渠道對(duì)于產(chǎn)品的推廣，不需要借助于第三方，它們自己就是媒介，只有把自己做成口碑的媒介，推廣才有可能。新零售環(huán)境下的企業(yè)，既是渠道，又是媒體。起始于渠道的企業(yè)，要有能力把自己做成媒體；起始于媒體的企業(yè)，要有能力把自己做成渠道。
場(chǎng)景即連接。場(chǎng)景是消費(fèi)需求顯性和隱性的表達(dá)。場(chǎng)景越自然，消費(fèi)者的意愿越真實(shí)。當(dāng)然，也可以整合場(chǎng)景或創(chuàng)造場(chǎng)景，不管整合或創(chuàng)造，連接的方式越自然，消費(fèi)者接受的程度就越高。
節(jié)奏即速度。每一個(gè)消費(fèi)者都有他自己的節(jié)奏，跟上他的節(jié)奏，該快的時(shí)候快，該慢的時(shí)候慢，我們才能永遠(yuǎn)與他保持合適的距離。節(jié)奏感反映了對(duì)于消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值的把握，羅振宇之所以提出商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在時(shí)間，表達(dá)的也是這樣的思考：要么，用價(jià)值感黏住消費(fèi)者；要么，把消費(fèi)者零散的碎片化的時(shí)間組織起來(lái)，形成新的價(jià)值。不管是專注于技術(shù)創(chuàng)新的后向一體化，還是專注于服務(wù)的前向一體化，最重要的，是我們不僅僅要理解消費(fèi)者的需求，也要理解這種需求背后的生活節(jié)奏。
無(wú)論是經(jīng)營(yíng)，還是為經(jīng)營(yíng)服務(wù)的營(yíng)銷，以人為本都是一個(gè)基本立場(chǎng)。技術(shù)進(jìn)步對(duì)于營(yíng)銷的意義，在于它將大大拓展我們?yōu)槿朔?wù)的創(chuàng)新空間。然而，技術(shù)從來(lái)不只是扮演天使，它也同時(shí)扮演魔鬼。移動(dòng)互聯(lián)，萬(wàn)物互聯(lián)，人工智能……它們是整合的力量，也是分裂的力量，在我們每一個(gè)個(gè)體與整個(gè)世界聯(lián)系得越來(lái)越密切的同時(shí)，每個(gè)個(gè)體自身則變得越來(lái)越碎片化。在這個(gè)過程中，我們需要保持警覺，避免技術(shù)的細(xì)節(jié)將自己異化為沒有靈魂的“零部件”。
每一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷的新名詞都可能是一次人性異化的誘餌。大家都要記住許小年教授的提醒：我們追逐和發(fā)明新名詞的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們實(shí)際能達(dá)到的。“洞察人性、擁抱科技”，每一個(gè)營(yíng)銷人都要同時(shí)具備這兩種素質(zhì)，從而不為技術(shù)帶來(lái)的表面變化而失去對(duì)人性和事物本質(zhì)的判斷力。以往，我們從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，將營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)逐步從經(jīng)營(yíng)的目的性，一層層地分解，最終落實(shí)到與消費(fèi)者的理解和溝通上。現(xiàn)在，由于技術(shù)的進(jìn)步，理解和溝通變得容易，但把理解和溝通真正變成價(jià)值，似乎更難。如何把碎片化的“小微”發(fā)展為自我驅(qū)動(dòng)，同時(shí)推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的“自組織”，這才是經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷面臨的真正挑戰(zhàn)！
作者郭立新：資深家電營(yíng)銷踐行者，市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)獨(dú)立觀察員
