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科特勒指出“顧客滿意是公司未來利潤的最好指示器。”他強調(diào)“營銷管理的實質(zhì)就是需求管理”。

 

需求管理（Demand management），在營銷界占主導(dǎo)地位，是眾多營銷流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說。策略體系從PEST分析開始，到產(chǎn)業(yè)分析、競爭對手分析，再到消費者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆·麥卡錫歸納為4P組合（Product, Price, Place, Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，但本質(zhì)上都是在研究如何有效管理客戶需求。

 

在社交媒體營銷背景下，企業(yè)可通過建立以顧客為中心的會員體系，通過三步曲實現(xiàn)需求管理。

 

第一步，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，APP為載體，構(gòu)建企業(yè)客戶畫像。

 

科特勒說“營銷4.0正是要解決在大數(shù)據(jù)、連接、價值驅(qū)動情況下，如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助消費者自我實現(xiàn)的過程。”在移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的連接下，大量的消費行為數(shù)據(jù)、消費習(xí)慣被記錄到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，形成消費者“比特化”。這些海量的行為、消費數(shù)據(jù)代表著與消費者無數(shù)的連接點。大數(shù)據(jù)和APP構(gòu)成了企業(yè)會員體系的兩層外網(wǎng)，企業(yè)據(jù)此可以構(gòu)建客戶畫像，洞悉消費者需求。

 

客戶畫像即客戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過收集與分析消費者社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要信息后，抽象出一個客戶的商業(yè)面貌。應(yīng)用大數(shù)據(jù)和APP信息基礎(chǔ)，客戶畫像可以幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求。具體做法如下：第一，收集數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)如年齡、性別、地域，動態(tài)數(shù)據(jù)如瀏覽網(wǎng)頁、搜索內(nèi)容等；第二，貼上客戶標(biāo)簽及指標(biāo)。標(biāo)簽代表客戶的興趣、偏好等，指標(biāo)代表客戶興趣程度、購買概率等；第三，用戶建模。即勾勒出什么地點什么時間誰做了什么事情。因此，企業(yè)可以通過客戶畫像，掌握消費者需求的雛形。

 

第二步，掌握消費者需求，打造以會員為中心的服務(wù)體系。

 

有了客戶畫像，企業(yè)可以進一步結(jié)合會員為中心的服務(wù)體系，落地實現(xiàn)消費者需求，以服務(wù)留存客戶，形成客戶忠誠。

 

針對消費者不同需求，企業(yè)服務(wù)體系的實施可從以下五個方面進行：第一類，價值類需求。制定購物積分、折扣、生日特惠、免費包裝服務(wù)等；第二類，便利類需求。制定致電會員中心享受免費預(yù)定、預(yù)留服務(wù)；第三類，個性類需求。安排會員VIP休息室、會員受邀出席沙龍活動等；第四類，速度類需求。機場VIP專用快速通道、銀行快速服務(wù)通道等；第五類，信息類需求。發(fā)放指定商品信息、促銷通知服務(wù)等。

 

企業(yè)以會員為中心，掌握消費者不同個性需求，制定針對性活動，做到有的放矢。在線上，企業(yè)可以借助會員特權(quán)和福利打造自己的積分商城，開拓市場合作，聯(lián)合商家成為折扣專享聯(lián)盟，讓會員體驗到特權(quán)。在線下，實體店實施體驗升級計劃、星級服務(wù)計劃、體驗旗艦店計劃，對門店星級和服務(wù)進行管理。

 

第三步，利用社交媒體，傳播用戶口碑。

 

通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播企業(yè)形象和內(nèi)容。結(jié)合線上推廣、品牌投放、媒體公關(guān)、微信等社交媒體傳播體系，充分調(diào)動一切積極因素，把客戶的口碑傳播出去。如海底撈就是把客戶的體驗做到了極致，產(chǎn)生了極強的口碑宣傳作用。

 

以顧客為中心的需求管理三步曲，形成了社交媒體營銷管理閉環(huán)。即通過大數(shù)據(jù)找到客戶畫像；由客戶畫像對應(yīng)的消費者需求，打造會員為中心的服務(wù)體系；再以服務(wù)為口碑，利用社交媒體傳播出去，幫助企業(yè)形成口碑效應(yīng)。此時企業(yè)的營銷活動不再是單純的造勢，而是鮮活的內(nèi)容。