研究定價有什么作用嗎？

有人認為價格只是數字，有價意味著有收入。對商家而言，利用消費者對價格的非理性認知，可以將價格作為一種有力的競爭工具。定價手法和生活中常見的X.99元一樣，是精通此道的商家在決定消費者的選擇。

在這篇文章中，筆者將會介紹傳統的價格制定方法，以及如何進行面向用戶的 價格研究。

價格影響因素

傳統領域有許多既定的定價策略和方法，基本思想與互聯網產品可以共通，不同點可以對照參考。

互聯網產品的關鍵性不同在于，商品的成本和收入結構相對復雜，和實物商品的“實物商品-賺取成本差價”不同，互聯網可以創造出各種交叉補貼的盈利模式，不一定向用戶收費，總體定價的重要性不如傳統商品。此外是用戶對價格的決定性，產品價值受用戶心理感受影響，定價靈活。但另一方面，人群對互聯網產品的價格極為敏感。

內在因素

影響定價的因素可以分為內在因素和外在因素。例如考慮目標人群和定位，產品的市場定位決定了價格區間。以及財務上是否追求盈利。如果不以利潤為目標，價格可以低于成本?；ヂ摼W產品大部分不以盈利而是圈住用戶為首要目標，所以價格沒有底線。

外在因素

外在因素中，首先考慮需求彈性，需求彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。大部分互聯網產品的需求彈性大，收費提價時用戶會大量流失。第二是市場情況，行業的發展水平越高，享受的價格紅利越小。最后是環境因素，整體社會經濟水平，政策環境，宏觀法律調控手段等。若產品要經過渠道銷售，需要為中間商留出利潤空間。

新產品定價策略

按照對產品定價的高低，可以簡單地將定價策略分為三種，撇脂定價、滿意定價和滲透定價。

撇脂定價指新產品以高價銷售，例如iPhone這種有核心不可替代屬性的產品。優點是身價高，降價空間大。缺點在于誘發競爭，空間有限?；ヂ摼W產品很少使用撇脂定價，少數例外比如有忠實粉絲的網紅，變現價格再高粉絲也會買單。再比如直播間的高價火箭，是為了體現土豪的身價。

滲透定價與撇脂定價相反，以低價擴大市場占有率。因為獲取用戶效率高，在極度追求用戶量的互聯網被廣泛采用，另外有用戶量才形成規模經濟效益的特點符合滲透定價的先決條件。缺點在于資金要求高，用戶沒有忠誠度，很多產品會一輪輪融資，坐擁用戶也會著急賺錢。

滿意定價介于前面兩種定價策略之間，將價格定在中等水平，在一定程度上避免二者的缺點。

不同導向的定價方法

按照不同的價值導向，有 成本導向、需求導向和 競爭導向三種類型。三者代表不同的角度。

成本導向最基本，將成本作為價格依據。最為經典的成本加成定價法計算公式是單價 = 單位成本×（1+目標利潤率）。

重要問題是，如何計算產品的成本？互聯網的服務產品沒有實體，成本是否為0？

成本包括固定成本和變動成本。固定成本是必須的一次性投入，變動成本是每多生產一件商品隨之增加的成本。以游戲為例，需要購買引擎這些固定成本，給玩家提供游戲道具或拷貝是變動成本?；ヂ摼W虛擬產品變動成本或者說邊際成本接近于0，但固定成本是需要支出的。成本會不斷變化，用戶數每上升一個階段需要更多固定成本，比如擴充服務器。從這種意義上說，虛擬服務是有限資源。

需求導向定價法根據用戶愿意支付的價格來定價，用戶的心理價值是愿意支付的價格，產品價格不高于預期就會有購買動機，這種思路適用于互聯網定價。產品需要做的就是找出用戶的心理價值，提高感知價值。

競爭導向定價法以同類競品價格為定價基本依據。常見于隨行就市定價法。除此之外還有投標，拍賣定價法等，在互聯網產品上更多用于營銷，比如一元拍賣網易黑豬。

基于用戶的價格研究方法

上文介紹的需求導向定價法是從用戶心理價值出發的思路，那么實際工作中，我們如何知道用戶對產品的心理價格是多少？最高能接受多高？當前的價格和調整的價格對他有多大的吸引力？這些問題都可以通過 價格研究方法來解決。

根據測試中是否考慮競品的價格，將價格測試方法分為兩類，一類最為基本，考察產品價格變化時用戶的心理感受，包括Garbor Granger法和價格敏感度測試（PSM）。另外一類加入了競品作為參照，更符合實際情況，包括擴展的Garbor Granger法和品牌/價格交替選擇模型（BPTO）。聯合分析法考察商品的多種因素對用戶選擇的影響，價格經常會作為其中一個元素，因此可以應用于 價格研究。

價格敏感度測試

價格敏感度測試調查用戶對產品不同價格的接受程度，確定能夠接受的價格范圍，找出用戶意義上的“最優價格”。

測試過程是，向用戶呈現產品，隨后給出價格測試表，可以用卡片或者電子問卷形式呈現，讓用戶找出以下四個點：①Q1：從哪個價格開始覺得產品便宜②Q2：從哪個價格開始覺得產品貴③Q3：從哪個價格開始覺得產品太貴（以至于不會買）④Q4：從哪個價格開始覺得產品太便宜（以至于不想買），其中Q3>Q2>Q1>Q4。

分析方法是計算不同價格下四個價格點的累計頻率，即在每個價格點下有百分之多少的人會覺得便宜，其中覺得便宜和貴的累計總和方向不同，例如如果某個用戶認為5元太貴了，那么他必定也會認為6元太貴，對于便宜則相反。

在坐標軸上畫出四條隨價格變化的積累人數百分比曲線圖。以P2點表示便宜和覺得貴的曲線交點，P1表示覺得太便宜和貴的曲線的交點，P3表示覺得便宜和太貴的曲線交點。一般認為P2是最優可接受價格，因為在該點上，既不覺得便宜也不覺得貴的人數最多，P1和P3所對應的價格范圍是可接受的范圍。

在價格敏感度測試中有以下注意點，在其他價格測試中也是通用的：

用戶樣本的選擇。根據測試目的，選擇一定數量的普通樣本、特殊樣本或混合樣本。例如新產品測試可選擇潛在用戶或總體市場的代表性樣本，產品線延伸的測試可選擇原有用戶，若目的是吸引競品，則應包含競品用戶的樣本。

測試材料：越接近實際產品越好。如果是實物最好選擇實物，其次是視頻、照片、概念描述等。如果是非實物，可讓用戶試用。如果涉及到多種產品，呈現方式應相同。

價格范圍：價格間距通常是當前價格的3%~5%，選取6~12個點，上下限范圍最好不要太大，可通過預測試來確定范圍。

Gabor Granger法

Garbor Granger法用于研究產品價格變化時，用戶購買意愿的變化，又稱價格斷裂點模型?？捎糜谡页鲣N售額最大的價格點。

測試流程如下，首先向用戶呈現產品，隨后將準備好的一系列價格水平由低到高依次向用戶呈現，可以以卡片或電子問卷形式，詢問用戶在每個價格點的購買意向。

如果這種產品的售價是____，您的購買興趣是？

一定會購買

可能會購買

說不好會不會購買

可能不會購買

一定不會購買

Garbor Granger法的第一種作用是找到最大收益點對應的價格水平，統計每個價格水平的肯定或可能購買人數百分比，在較高價格下回答肯定或可能購買的用戶，在更低的價格水平也會回答肯定或可能購買，計算虛擬收益=價格×肯定或可能購買的百分比。產品定低價時購買人數最多，但收益并不是最高的。


繪制可能或肯定會購買的人數占比隨價格變化的曲線，根據這條曲線可以了解兩種信息，一類是用戶需求信息，當價格處于最低點時，對應的值是最大潛在需求，一般在價格最低點，表示的是即使價格到最低，總有一部分人不會購買。與此相反的是核心忠誠用戶的比例，即使價格再高，還會有一小部分剛需用戶愿意購買，曲線的起伏程度反映需求彈性的大小。另一方面，曲線還可以反映細分市場信息，例如下圖中的黃色需求曲線，與藍色曲線不同，可能存在兩個市場，在較低的價格范圍內，隨著價格上漲，需求上升，在某個點達到頂峰，在另一個價格更高的范圍內，消費者對價格不太敏感，此處可能存在更高價的細分市場。

擴展的Gabor Granger法

現實中用戶有多種選擇，價格敏感度測試和Garbor Granger法都沒有考慮競品價格的影響。有人將Garbor Granger法進行擴展，以研究價格對品牌和競爭品牌的影響。

擴展的Garbor Granger法有兩種模式，第一種模式較為簡單，加入競品但競品的價格不變化，即在Garbor Granger法中，向用戶呈現價格時，不僅呈現待測產品的價格，還會告訴用戶一系列競品的價格是多少，作為一種對照，競品價格不會變化，用戶也不能選擇競品，分析方式與Garbor Granger法類似，可以了解當產品價格變化時，用戶流向了哪些競品。

另一種模式是競品價格也會產生變化，用戶也可以選擇購買哪一個品牌，但實施起來會比較復雜，例如有6個品牌，每個品牌有6種價格水平，如果要讓用戶在所有可能的價格情況下進行選擇，那么一共要選6^6=46656次，這是不現實的。研究此類問題時，可以使用接下來要介紹的品牌/價格交替選擇模型。

品牌/價格交替選擇模型（BPTO）

該方法可用于測試競品和待測產品價格變化時，對用戶選擇的影響，不僅是 價格研究，同樣是衡量品牌的相對價值。該方法有專用軟件，也可使用準備好的卡片，或自行編寫軟件實現。

測試需要準備所有品牌的所有價格水平，價格水平可根據該品牌實際情況確定。

出示一組標價的，互為競品的產品，從最低價格開始詢問選擇，之后升高用戶選中品牌的價格水平，其余品牌的價格維持不變，繼續選擇。結束的條件有兩個，一是某品牌產品最高價格已被選中，剔除該品牌，重復直至有產品被選中最高價格，保證用戶做出了偏好選擇，二是用戶已選擇20次，保證能夠從每個用戶收集到一定量的數據。

用下面這個案例來說明（案例和數據為虛構，與真實情況無聯系），在這個虛擬的共享單車 價格研究中，選取了5個共享單車品牌，ofo、mobike、hellobike、xiaoming、qibei，假設所有品牌的價格起點為0.5元/小時，價格水平之間的間距均為0.5元，最高價為5元/小時。

向用戶提問：假設你現在想借一輛共享單車，不考慮押金問題。這些是現有品牌和每小時的騎行價格，你會選擇哪個？

當用戶選擇某個品牌，比如ofo，則提高ofo的價格到下一價格水平1.0元，其他品牌價格不變，繼續下一輪選擇。如果某個單車品牌的價格到了最高5元且被用戶選中，則去掉該品牌只顯示剩余4個品牌。持續選擇到選擇20次為止。下方的gif圖用于展示一次選擇過程。如果選擇了20次還沒有品牌被選中最高價格，則繼續選擇直到條件滿足。

BPTO對用戶樣本量需求較大，根據品牌數量變化，一般樣本量在200以上效果較好。

可以從以下幾個角度進行分析。例如品牌選擇，初始條件下，用戶第一選擇的比例反映對品牌的喜愛程度，品牌忠誠度還會反映在價格上，其他品牌在1元的水平，用戶愿意為某品牌出價1.5元，其中的價差就是品牌溢價。同理還可以按照待測試品牌的當前價格計算市場份額，或按照不同性別/年齡對用戶分類，列出不同類型用戶的品牌偏好。

另一個分析方法是繪制需求曲線。繪制出待測試品牌價格變化，其他品牌價格不變時，用戶選擇的變化。假設這樣一個場景，例如網易也要進入共享單車市場了，隨著網易單車的價格變化，用戶會選擇哪些品牌？

BPTO法的缺點可能在于對價格過于強調，用戶做選擇不僅僅考慮品牌和價格兩個因素，也會包括商品的屬性。這些屬性對用戶的選擇有哪些影響，就可以用到聯合分析法，下次有機會我們再進行介紹。

上面介紹了許多價格研究方法，幫助我們了解用戶的價格感知，在此之外，我們還要探究原因是什么?用戶為什么認為這樣的價格是高的，或者是低的。以及我們如何改變他的想法，讓他覺得這樣的價格是值得的？相信這些問題的答案是更有實際價值的。