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移動社交時代如何玩轉“口碑營銷”

實戰 發表時間:2018/4/28 9:51:51??

實戰 發表時間:2018/4/28 9:51:51??

口碑(Word of Mouth)源于傳播學,由于被市場營銷廣泛的應用,所以有了口碑營銷;在互聯網時代,人們交流和接觸的范圍更加廣泛,口碑營銷更是企業發展的催化劑。企業通過有效的口碑營銷能夠減少宣傳成本,增大潛在客戶的成交概率,增強客戶的信賴感,提升產品的復購率,能夠提升企業的形象,強化用戶對品牌的忠誠度,同時也是一種巧妙與同行展開區隔的營銷方式。

 

那么在這個移動互聯網時代,怎樣通過線上互聯網實施口碑營銷策略呢?有沒有什么辦法,讓你的產品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播,使新客戶慕名而來,主動向你送上銀子?有么?


一、值得被模仿:用戶推薦的3種驅動力


用戶推薦除了高轉化率,對于推薦者本身也會提高TA使用產品的活躍度和留存。因為人們人們潛意識里都會不斷地維護自己的認知和決定是正確的,給別人介紹多了之后,自己也會對這個品牌更加忠誠;要激發更多的用戶推薦,就要先搞明白用戶為什么會幫你推薦?用戶產生推薦的驅動力主要有3種:


01產品驅動


因為產品或服務本身非常好,使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友;用戶用完之后,經常會感嘆 「真好用!」「真好看!」「真方便!」「體驗真好!」這類的評價;這就需要產品在體驗、模式、服務、性價比等其中一方面,打磨得明顯優于同行。

 

02精神驅動


精神驅動不同于產品驅動的原因在于,用戶并不是本身實際需求被解決,而是產品的靈魂人物的精神激發了用戶。比如你聽到的「這手機真有情懷!」、「我們都欠他一張電影票!」,這兩句話非常熟悉了吧,這種用戶的推薦就來自于滿足用戶精神上滿足的驅動。有的時候我們會聽到說現在「情懷泛濫」,一方面是因為很多人發現情懷很有價值都開始往情懷上靠,引起一部分反感的原因是很多創始人只是「說說」而已,并沒有真正地展現出「情懷」,但情懷的使用依然是非常有價值的。 

 

03利益驅動


因為產品本身設計的推薦機制,通過分享推薦好友,可以獲得一定的利益;這種好處既包括返現、送券、優惠、送產品等直接利益,也包括一些虛擬產品的使用,比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時長。

 

例如有一些拼團類的產品,直接買是一個價,三人成團又是另一個更低價格,這其實是發動用戶拉好友一起使用的一個很好的方式。

 

二、口碑營銷經常出現的誤區


01核心體驗沒做好,就發力邀請用戶


在核心體驗沒做好的情況下,任何大量增長用戶的動作都是不必的,甚至是有害的。這階段,核心體驗沒做好,留存率肯定很低,而且大量涌入用戶只會帶來更多負面的口碑,不利于后期的發力。


物質刺激是用來增進傳播,而不是制造傳播


做物質刺激的時候,要確保產品本身是存在一定自然傳播的,物資刺激只是加速放大了這個行為。否則,在口碑不好的情況下,被邀請來的用戶只可能是為物質獎勵而來的用戶,這并不會是這個階段所需要的種子用戶。核心體驗是否做好,一是看用戶的口碑是否好,另一個就是看留存率,這是決定是否啟動發力拉新的重要指標。


02核心價值的提煉模糊


你產品的核心價值是什么?解決了什么樣的人群什么痛點?這是產品經理要想得很透的問題。有些產品還未做大,就什么功能都有一點,而且都沒有特別突出的功能,用戶使用起來也很困惑,更難形成傳播。不是每個用戶都是總結提煉的大師,他不知道如何表達產品的好處,也不容易推薦成功。所以提煉出公司產品的核心價值,既是方便新用戶理解,也能方便老用戶傳播。

  

如果實在要打造新概念的,要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產品,像互聯網詞語中的一些概念,比如「風口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」,這種簡潔明了一看就懂,不用費勁解釋。


03用戶理解與你不一致


還容易出現的一類問題是,你理解的產品和用戶理解的產品會很不同。你試著去問問用戶,他們怎么理解你的產品 ? 如果給朋友推薦,你會怎么介紹?很可能會意外地發現,用戶把你的產品當成了另外一個形態。


舉個例子,朋友有一家公司宣稱他們產品是社群營銷解決方案,但我在看介紹、使用之后也只能覺得這只是個活動報名網站而已,在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點的功能,這不是定位出了問題,而是產品功能沒能讓用戶感知到產品的定位。他們在營銷和傳播中就會很吃力,不斷地告知用戶一種產品定位,而用戶真實感知中又是另一種定位,這種差異的撕裂感,會使得用戶和運營都很尷尬。 


那怎么辦呢?想清楚產品的準確定位是什么,并用解決需求的產品功能讓用戶能夠清晰地感知到。


04沒有操作方便的分享方式
A: 「你這個頁面用戶怎么分享啊?」

B: 「用戶可以截圖啊……」

A: 「呃……」

 

這主要是個意識問題,有不少應用都沒在一些主要頁面設置分享方式,入口也藏得很深,所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩,且一些用戶不太會截圖,更重要的是分享出去看到的新用戶,也不能方便地回流到產品里。即使是個在微信里的H5頁面,也要提示用戶可以分享。當然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕,點了并不能直接觸發微信分享,但至少可以彈出蒙板,告知用戶點右上角可以分享。


有人也許會說,這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎?不就可以直接分享嗎?是的,看起來多了一步,沒有這個提示,還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。對于用戶會覆蓋到二三線的產品來說,這個分享按鈕就更需要方便的操作了。


05忽視了被介紹端的體驗


在設計分享鏈接的時候,經常忽視了被介紹端的體驗。


(1)新用戶認知


對于一個陌生新用戶,他很可能完全沒聽過這個產品,不知道這個產品是做什么用的,對產品內部的功能、欄目可能完全不知道;所以這個頁面的設計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認知。


(2)最少成本感知體驗


在沒有讓用戶感知到這個產品是什么的時候,盡可能少操作,比如有朋友分享了一個內容過去,對方點開查看居然提示要先注冊登錄,這種情況下很容易跳出了;有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗感知一部分的,盡量開發支持;有了體驗,有了信任,下一步引導就更容易成功。


(3)微信鏈接設計


分享給朋友最重要渠道就是微信,所以要充分考慮微信的特點,比如說鏈接標題很有可能在小屏幕手機上顯示不全,所以重要的內容放標題前面!讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動;微信分享鏈接常會抓取用戶的頭像和昵稱,嵌入到分享鏈接的標題和縮略圖里,比起前篇一律的廣告,這也是一種更有真實感的個性化鏈接,更符合朋友推薦的場景。


06不要輕易選擇給客戶返現


不到萬不得以,最好不要直接返給用戶現金,原因是:


現金支出對企業是直接成本,而且是直接減少了利潤。


送抵用券、送產品,至少還能帶動其他指標,如出貨量等。


返現金容易吸引一些只為返現金而來的非精準用戶,包括會引發刷單。


朋友之間通過介紹,直接返現,容易引起反感,帶來道德負擔。


用來獎勵用戶推薦,最好送的是產品和目標人群高度相關的,而不是現金。比如一家運動APP,那就送的是體育用品、私教抵用券之類的,可以篩掉一部分不相關的用戶,會更有利于優質目標用戶的聚集。 


07未進行效果成本審核


有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資,燒錢補貼拉用戶,由于沒有經驗,拍腦袋定了個數字就開始補貼,到頭來入不敷出慘淡關門;那如何計算每個新用戶應該補貼的合理范圍呢?這里可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。 


比如,你通過和資本市場接觸及同行比較,發現下一輪在用戶數200萬的時候估值預計是6000萬,那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。所以補貼30元?肯定不是! 錢還不一定能融到,估值也可能會被砍,新用戶進來也有可能留不住,而且你不可能把錢全部用于補貼用戶,所以只能是30元的一部分,具體這部分的比例是多少,不同行業不同產品會有很大差異,但至少這是一個很重要的參考標準。如果補貼金額接近平均用戶價值的一半,那風險就一定非常高了;如果成本超過平均用戶價值,基本上公司就要掛了。


所以有些企業為了趕超競爭對手,不進行成本核算地瘋狂補貼,補貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價值,即使他把用戶圈進來了,也會很快掛掉。 


08忽視關鍵時刻


(1)分享展示優化


在用戶渴望分享值得分享地方,做一些分享展示的優化,特別是一些內容型的產品,比如網易新聞的跟帖的分享設計就很好。 


(2)合適時間點觸發推薦


在用戶情緒最High剛結束的時候,讓他轉介紹朋友成功率最高。這里有兩個關鍵點,一個是要在用戶接近最High的時機,因為這時候是對產品最滿意的階段,另一個是要在剛結束的時候,避免最佳體驗被中途打斷。比如當用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時候,結合這個場景,這時候出一個分享或炫耀的頁面,是更容易被用戶所接受的。

 

當然,也要根據用戶的滿意度進行選擇,比如在做一些產品內滿意度調查時,如果高于90分,則填完后自動彈出分享按鈕。在用戶出現可能不太滿意的行為時,就不要對其推薦,比如一集電影若是不斷快進看完的,應該認為是滿意度不夠高,這時候彈出推薦就不合理。


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    基于家族經銷商生意,自身作為經銷商業主,從事商品經銷行業二十余年,期間在數個著名企業兼任業務經理及培訓師等職。

    2019-11-12 加入 上海
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    悅頓體育照明品牌創始人,20年來專注于各級各類體育運動場館的專業化照明!點亮精彩,照亮運動!有需要的朋友攜手合作!賬號為微信號,運動健康,你我共享!

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