我所理解的“無(wú)界營(yíng)銷”不只是京東基于自身平臺(tái)屬性“套用”的一組詞匯。作為數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它更應(yīng)該是一種全新的“營(yíng)銷生態(tài)”：它不拘泥于形式、內(nèi)容、自身定位和場(chǎng)景，是最接近消費(fèi)者、最能闡述品牌的“代言人”。
一、形式無(wú)界
其實(shí)對(duì)于廣告而言，從堯舜禹的名聲傳播到先秦兩漢的圣旨招賢令，古人便已深得其中滋味。
而到了現(xiàn)代，隨著科技發(fā)展，尤其是三次工業(yè)革命之后計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)那人類直接帶到了“讀屏?xí)r代”，我們不在局限于街頭巷尾的傳單、燈柱和廣告牌，智能手機(jī)甚至把廣告裝進(jìn)了每一個(gè)人的口袋。
而當(dāng)下的互動(dòng)小說(shuō)、各種游戲和AR、VR以及人工智能交互就是一種全新的“交互姿勢(shì)”。
也許，對(duì)于大多數(shù)品牌商來(lái)說(shuō)，把自己的廣告打到時(shí)代廣場(chǎng)就已經(jīng)能夠“光宗耀祖”，但是對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)在陌陌、片刻、抖音等地“說(shuō)一聲”寂寞就有無(wú)數(shù)人響應(yīng)，那也是極好的。
于是，因?yàn)槭鼙姷牟煌銕缀蹙湍芸吹较嗤瑱n次的廣告出現(xiàn)在全世界相同檔次的每一個(gè)角落。
不是星巴克從不打廣告，而是因?yàn)樗倪x址本來(lái)就是最好的廣告。
不是古馳香奈兒從不打廣告，只是你所在的社會(huì)層次連朋友圈都會(huì)把你自動(dòng)過(guò)濾。
小到個(gè)人素養(yǎng)、大到國(guó)家制造，在人與人的交流、國(guó)家與國(guó)家的貿(mào)易之中，沉在心底的都是真材實(shí)料，浮在表面的都是客套廣告。
對(duì)于形式無(wú)界來(lái)說(shuō)：它們更多追求的是形式上的“嘩眾取寵”，我們不一樣就是最大的不同。
二、內(nèi)容無(wú)界
如果說(shuō)形式只是內(nèi)容的肉體，那么內(nèi)容就是形式的靈魂。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很現(xiàn)在我們眼前的內(nèi)容也從最初的代碼、字符、圖文變成了現(xiàn)在的音頻、超文本和視頻游戲，以至于當(dāng)下呈現(xiàn)在我們面前的都可以成為內(nèi)容。
我們通過(guò)圖文超文本獲取一段信息、我們通過(guò)視頻音頻獲取一套邏輯、我們甚至能夠通過(guò)直播和電影獲取一個(gè)主題。
內(nèi)容的形式限制了它所能包含的內(nèi)容主體，而我們也只有通過(guò)互相匹配和通用的載體才能夠“破解”這一段訊息。
從四大門戶過(guò)渡到SNS社區(qū)時(shí)代、又從新浪微博過(guò)渡到微信訂閱號(hào)時(shí)代，我們所能獲取的內(nèi)容正在跟著當(dāng)下科技所能呈現(xiàn)的載體而變遷。
就像去年年底才火的《國(guó)家寶藏》以及今年年初就火爆的《聲臨其境》，它們一個(gè)側(cè)重于內(nèi)涵，卻需要全新的形式才能普及大眾；而另一個(gè)形式卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比內(nèi)容更有噱頭，畢竟受夠了小鮮肉的中國(guó)娛樂(lè)圈還是需要一些不同的形式來(lái)把他們排除在外。
再說(shuō)到年初火起來(lái)的“直播答題”，全新的形式固然驚起蛙聲一片，那幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的獎(jiǎng)金估計(jì)才剛好正中下懷。
對(duì)于內(nèi)容無(wú)界來(lái)說(shuō)：怎么在傳統(tǒng)的內(nèi)容形式上進(jìn)行“主題升華”才是最核心的力量。
三、場(chǎng)景無(wú)界
對(duì)于場(chǎng)景無(wú)界的理解，它應(yīng)該是在某一特定主題下對(duì)于內(nèi)容和形式上達(dá)到了某種內(nèi)核上的高度統(tǒng)一。
就像2016年的日漫電影《你的名字》以及2017年的印度電影《摔跤吧！爸爸》，這里顯然不是因?yàn)槿毡镜闹谱鞴に囈约坝《鹊膬?nèi)容選題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)好萊塢，雖然也不否認(rèn)這兩者都比國(guó)內(nèi)的影視制作工藝要好。
而《你的名字》的故事內(nèi)核以及《摔跤吧！爸爸》的電影語(yǔ)言也并沒(méi)有那么驚艷，只是它們的所要表達(dá)的主題結(jié)合電影這種藝術(shù)形式，卻剛好能夠打動(dòng)當(dāng)下的觀眾。
這就像日本公司My Farm他們把13億噸爛蔬菜制作成vegeloop蔬菜包0元售賣，這種“過(guò)程”中的化腐朽為神奇的手段恰恰就是一種場(chǎng)景的“重塑”，對(duì)于生命的珍重。
雖然現(xiàn)在很多品牌會(huì)請(qǐng)來(lái)各種代言，以至于當(dāng)下的偶像明星都快不夠用了；他們自以為用這些代言人的某種性格匹配自己產(chǎn)品的某種特性就是一種場(chǎng)景跨界？殊不知這只是一種最偷懶的內(nèi)容匹配。
而品牌主想要做到場(chǎng)景無(wú)界，就必須要思考自己產(chǎn)品的品類價(jià)值以及它自身的獨(dú)特價(jià)值，只有這兩種價(jià)值在某個(gè)場(chǎng)景中高度統(tǒng)一它才有可能不只是一次簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單形式或內(nèi)容上的廣而告知。
四、定位無(wú)界
對(duì)于定位無(wú)界，它其實(shí)和形式、內(nèi)容和場(chǎng)景不是同一個(gè)體系，但是它能夠獨(dú)立于場(chǎng)景之外再造一種品牌代理商和消費(fèi)者的共生關(guān)系。
一般來(lái)說(shuō)，定位無(wú)界就是品牌商自己作為代理商直接為自己的產(chǎn)品打call；另一種意義上的就是代理商并不是傳統(tǒng)意義上的代理商。
一方面流量紅利加速消失，另一方面國(guó)際大牌開(kāi)始自己嘗試數(shù)字營(yíng)銷，BAT更是步調(diào)一致開(kāi)啟體系內(nèi)營(yíng)銷資源整合戰(zhàn)略，向真正的生態(tài)化和全場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)發(fā)；而目前的數(shù)字代理公司正在適應(yīng)、研究和摸索數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境，再加上大數(shù)據(jù)、人工智能等科技的亂入，當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷可謂是亂象紛呈。
這里就需要品牌商的魄力和其他數(shù)字營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)抓住機(jī)會(huì)，雖然知名4A公司的身影還活在國(guó)際大牌的庇佑下，但一些小型的創(chuàng)意熱店又或者是自媒體卻有了機(jī)會(huì)接觸更多品牌商。
就像咪蒙一條廣告六七十萬(wàn)；
二更正在忙著給各大品牌甚至是天貓拍攝形象片（天貓感人廣告禮：她忘了全世界，卻沒(méi)忘記愛(ài)你；當(dāng)佛系女孩遇到搞笑一家人，感受愛(ài)的套路有多深；天貓走心廣告禮：也許你知道的很多，而她卻只知道你）；
就連新世相也開(kāi)始兌現(xiàn)諾言給京東拍了一支廣告（新世相x京東手機(jī)：這支10分鐘短片，有你想都不太敢想的愛(ài)情）。
五、總結(jié)
無(wú)界，不只是一種物理上形態(tài)上的嘩眾取寵、也不只是一種心理感官上的推陳出新，當(dāng)然也不僅僅限于場(chǎng)景上的在建重構(gòu)，自然也不只是身份定位上的跨界。
它應(yīng)該是一種根植于產(chǎn)品的本身價(jià)值以及品類價(jià)值的考慮，對(duì)于策略和新媒體新技術(shù)新場(chǎng)景的想象力變現(xiàn)。
當(dāng)然，場(chǎng)景無(wú)界明顯是基于形式和內(nèi)容上的深度認(rèn)知；定位無(wú)界只是對(duì)于流量妥協(xié)走的一種捷徑。
它們之間并沒(méi)有明顯的優(yōu)劣，最有效的最高效的最適合自己的自然越好。
