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在競爭激烈的市場，價格是管理者的首選武器，是他們搶占市場最常用的一種方式。管理者們有一個共識，那就是：要迅速高效地提升銷售額，市場上沒有比降價更有效的手段了。

不論是實體經(jīng)濟、還是數(shù)字經(jīng)濟，各行各業(yè)的管理者們普遍認(rèn)為，激進的價格有助于銷售業(yè)績的增長。

這種認(rèn)知真的對嗎？價格究竟意味著什么？如何運用定價激發(fā)客戶購買欲？

閱讀本文，定價咨詢的全球領(lǐng)導(dǎo)者、隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙教授帶你洞悉價格的本質(zhì)。

01 價格究竟意味著什么？

當(dāng)腦海中出現(xiàn)「價格」這個詞，你會想到什么？

許多人可能第一時間想到「價格」的最基本形式：你要為某一商品或服務(wù)所支付的貨幣單位的數(shù)量反映。它讓事物價值的計算變得簡單而具體，比如，一杯咖啡大概2美元，一張電影票可能要10美元。

如果你給油箱加滿，你就可能享有一次洗車優(yōu)惠。同時購買咖啡和甜甜圈，你就可能享受優(yōu)惠價。在電影院小賣部前，還沒來得及看各種商品的單價，你的眼球很可能就被各種套餐組合吸引了（大杯飲料、大杯爆米花）。

情況可能更復(fù)雜。試著快速回答以下問題：

你手機套餐中1分鐘通話的花費是多少錢？

1度電多少錢？

你日常的交通費用多少錢？

常人一般難以立馬給出答案，因為對于很多商品或服務(wù)來說，價格是有很多個維度的，你很難梳理出真實而確切的數(shù)字。

我們?nèi)粘Ｉ钪杏鲆姷暮芏喈a(chǎn)品和服務(wù)都具有以下特性。 
 

▲價格的多個維度

即使當(dāng)價格只有一個維度的時候，「多少錢」這個問題還是會因多種不同的變量而改變。

然而，無論你怎么稱呼它，價格就是價格。我們一直在做關(guān)于某一事物是否值得我們花錢的決定，或者在嘗試說服其他人去花錢。這就是定價的精粹所在，不管我們怎么稱呼那些價格，或者雙方通過什么方式來完成交易，每樣事物都有自己的一個價錢。

作為銷售商或買家，你做的決定不可能永遠(yuǎn)都是最正確的。但過往幾十年的經(jīng)驗讓我明白：適當(dāng)?shù)摹付▋r智慧」能幫助你走得更遠(yuǎn)。

02 價錢＝價值

當(dāng)人們無數(shù)次問我定價中最重要的是哪個方面，我只回復(fù)一個詞：「價值」。

當(dāng)被要求做進一步解釋的時候，我會說：「對于客戶的價值」。

客戶愿意支付的價格就是公司能夠取得的價格，而客戶愿意支付的價格就是客戶眼中對于某一商品或服務(wù)的價值認(rèn)知的反映。如果客戶認(rèn)為某樣事物具有更高的價值，那么他愿意購買的意愿會提高。反過來也是一樣的道理：如果客戶認(rèn)為某樣事物和同類競爭產(chǎn)品相比性價比更低，那么購買的意愿則會降低。

「認(rèn)為」是這里的關(guān)鍵詞。

一家公司嘗試去計算產(chǎn)品能賣什么價格的時候，要明白客戶主觀認(rèn)知的價值才是其中的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品的客觀價值或其他價值衡量方式（例如：馬克思理論認(rèn)為價值是根據(jù)人們投入的工作時間來決定的），并沒有帶來本質(zhì)上的影響。它們只是在某種程度上影響消費者對某種事物價值的判斷和是否愿意以某一價格去購買它作為回報。

人們在做定價決定的時候應(yīng)該要遵循這個有效準(zhǔn)則，這意味著管理者有三項任務(wù)：

創(chuàng)造價值：材料的質(zhì)量、性能表現(xiàn)和設(shè)計，所有這些都會激發(fā)客戶的認(rèn)知價值。這也是創(chuàng)造力應(yīng)該發(fā)揮作用的領(lǐng)域。

傳遞價值：這就是你如何影響客戶的認(rèn)知。它包括你如何描述你的產(chǎn)品、你的銷售主張，最后同樣重要的是品牌。價值的傳遞還包含產(chǎn)品套餐、產(chǎn)品性能表現(xiàn)、線下或線上配售。

保持價值：售后服務(wù)是形成持續(xù)的、積極的價值認(rèn)知的決定性因素。對價值可持續(xù)性的預(yù)期是影響客戶是否愿意購買奢侈品、耐用消費品和汽車等產(chǎn)品的決定性因素。

作為客戶，你一定要很清楚某一商品或服務(wù)給你帶來的價值，然后再決定你愿意花多少錢購買它。對價值的清楚認(rèn)知是你在決**買前最好的保護傘，它避免你做出后悔的決定。

03 如何有效傳遞價值，激發(fā)購買？

提供真正的價值是成功的必要條件，但并不是充分條件。

近些年，管理者們意識到除非能成功地把價值傳遞出去，否則價值本身不會帶來多少好處。這意味著客戶要懂得欣賞自己購買的產(chǎn)品。而最根本的購買動力，源自客戶眼中的認(rèn)知價值。

那么，客戶的認(rèn)知是怎么形成的呢？是什么讓理解客戶所關(guān)注的價值變得如此復(fù)雜？

這主要在于，管理者們無法真正了解與客戶利益緊密相連的價值所在，并對其進行量化：次級效應(yīng)和無形效益。

1. 次級效應(yīng)

為了更好地理解次級效應(yīng)，先設(shè)想你從事空調(diào)銷售業(yè)務(wù)。你的公司為大卡車設(shè)計專門的空調(diào)，就是那種物流公司用于長途運輸?shù)拇罂ㄜ嚒?

如果我問你關(guān)于你們公司產(chǎn)品的質(zhì)量——它們有什么特別的優(yōu)點，你可以拿出一張表并告訴我它制冷有多快，操作多么簡捷、靜音多么出色。但如果我讓你告訴我是什么真正決定了你們公司的產(chǎn)品對于你的客戶——貨車運輸公司的價值，以及價值具體是多少，你會如何作答？

如果你只能搖搖頭或者聳聳肩，不要過于擔(dān)心。當(dāng)我向一家真的生產(chǎn)這些空調(diào)的公司提出同樣的問題時，我得到的回應(yīng)是完全一樣的。為了找到答案，這家公司發(fā)起了一場關(guān)于職業(yè)健康和安全的調(diào)研活動。這次調(diào)研以文字的形式證實了以下兩點決定了空調(diào)設(shè)備的價值：它們可以減少事故發(fā)生的次數(shù)和司機病假的天數(shù)。

司機身處涼快和舒服的環(huán)境（一級效應(yīng)）從而使得司機能更安全地行駛，身體狀況更健康并有更多的在崗時間（次級效應(yīng)）。

留意到司機個體舒適度的主觀改善是一件容易的事，但這類軟因素是很難量化的。然而，物流公司能衡量的是更少的意外事故和病假能幫公司節(jié)省很多開支。

這些確切的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為卡車安裝空調(diào)設(shè)備的成本。這家空調(diào)制造商在與客戶談判的過程中很好地利用了調(diào)研數(shù)據(jù)來達到產(chǎn)品價值傳遞這一目的。

2. 無形效益

我的團隊曾經(jīng)為德國鐵路公司推出過一種預(yù)付費折扣卡。每張車票享受5折優(yōu)惠的承諾吸引了數(shù)以百萬計的民眾注冊使用，并比以往更頻繁地搭乘火車。

但是這家公司發(fā)現(xiàn)很多持卡人都沒有充分使用卡里的錢，盡管他們每年都續(xù)卡。換言之，他們節(jié)省下來的錢其實比卡本身所花的錢要少。

這種結(jié)論沒有任何經(jīng)濟參考意義，除非你把無形效益因素也考慮進來。我們之所以愿意每天都支付這些錢是因為兩項最有影響力的無形效益：便捷和安心。

持卡鐵路乘客因此節(jié)省了大量時間、避免了很多麻煩，因為他們可以在任何時間在任何一段鐵路以5折的優(yōu)惠價購買車票，并且清楚他們選擇去往目的地的交通工具極可能是最劃算的。

通過這種附加的無形效益，鐵路服務(wù)公司把客戶腦海中的預(yù)付卡價格合理化，就算有時有些客戶并沒有搭乘足夠的次數(shù)來抵消卡的費用。

對于很多產(chǎn)品，尤其是工業(yè)產(chǎn)品來說，最有效的價值傳遞方式就是通過金錢來體現(xiàn)。

下面這張表來自通用電氣2012年度報告。通用電氣在產(chǎn)品定價領(lǐng)域一直是領(lǐng)先者。表中以美元為單位，顯示了低能耗所帶來的顯著影響。表中的時間跨度是15年，因為通用電氣產(chǎn)品的價位對很多人來說是一筆很大的投資，所以產(chǎn)品的預(yù)期壽命至少應(yīng)該有這么長。
 

▲通用電氣的價值宣傳表

只要有可能，你就應(yīng)該嘗試通過確切的數(shù)據(jù)來傳遞價值感，尤其是在企業(yè)對企業(yè)的情況下。這對于消費者產(chǎn)品而言，毫無疑問是更大的挑戰(zhàn)。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說，可口可樂從來不會通過告訴人們自己在配方中多放了多少可樂漿果來嘗試擊倒百事可樂。口碑、質(zhì)量和設(shè)計更難提供翔實的數(shù)據(jù)證明。

盡管如此，電器制造商德國美諾（Miele）通過持續(xù)地向大眾灌輸它們的電器擁有20年使用壽命的方式解決了這個問題。我母親確實使用了一臺美諾洗衣機接近40年。

一個商品怎樣才能算得上是可靠、省心和便捷，每個消費者有自己的理解。但起碼這個承諾是真實的，而美諾的顧客對此十分了解。這就解釋了為什么在高昂的價格下這個企業(yè)仍然保持接近100%的重復(fù)購買率：只有能讓顧客真正感知到的價值才能創(chuàng)造購買的意愿。