當(dāng)公益不再僅僅是口號(hào)，而是變成社交網(wǎng)絡(luò)中無(wú)處不在的指尖行動(dòng)；當(dāng)創(chuàng)意不再僅僅是為了營(yíng)銷(xiāo)，而是化身為推動(dòng)公益事件的“創(chuàng)益”……社交能量為善意行動(dòng)帶來(lái)的助力會(huì)有多大？

    就在今年，騰訊社交廣告舉辦了首屆“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽，匯聚了超過(guò)3500位廣告大拿參與。《忘不了的家味》、《一塊過(guò)生日》等觸動(dòng)人心的公益項(xiàng)目脫穎而出，獲得了騰訊社交廣告提供的社交廣告投放指導(dǎo)及廣告投放金，投放于手機(jī)QQ、QQ空間、QQ瀏覽器這些擁有數(shù)億月活的社交場(chǎng)景。創(chuàng)益項(xiàng)目的好創(chuàng)意遇上了QQ廣告所帶來(lái)的社交能量，造就了8億+次曝光，更有數(shù)十萬(wàn)公眾以實(shí)際行動(dòng)參與善行。

    究竟是什么讓這場(chǎng)社交、創(chuàng)意與公益的結(jié)合碰撞出如此巨大的火花？

    讓暖心故事突破15秒時(shí)限，讓情感在共鳴中擴(kuò)散

    獲獎(jiǎng)作品《一塊過(guò)生日》選取“生日”作為創(chuàng)益的原點(diǎn)，連接起同天生日卻不同命運(yùn)的人。當(dāng)父母雙亡的小男孩訥訥地說(shuō)“從戶口本上知道的（生日）”，當(dāng)梳馬尾辮的小女孩生日愿望竟僅僅是“再吃一個(gè)蘋(píng)果”……孩子們無(wú)辜的神情與平靜的語(yǔ)氣，讓每一個(gè)看過(guò)這則公益廣告片的人為之動(dòng)容。

    目前，QQ空間的視頻故事廣告已經(jīng)打破了社交短視頻15秒時(shí)長(zhǎng)的限制，能夠完整呈現(xiàn)這則152秒的走心公益廣告。正因?yàn)槿绱耍曨l里的心酸與震撼得到了真正的還原，直觀地激起了人們深刻的情感共鳴。在此基礎(chǔ)上，騰訊社交廣告以數(shù)據(jù)能力精準(zhǔn)定向了“在投放期間過(guò)生日”、“關(guān)注或有過(guò)公益行為”、 “高線城市人群”等相關(guān)人群，將《一塊過(guò)生日》的視頻投放在這些目標(biāo)群體的QQ空間好友動(dòng)態(tài)信息中，自然而然地吸引點(diǎn)擊。截至目前，這則公益廣告的曝光量已近億，過(guò)萬(wàn)人向與自己同一天生日卻境遇迥異的山區(qū)兒童伸出援手。

    數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)有79%的95后使用QQ作為主要社交工具，這些人更愿意在社交網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)互動(dòng)表達(dá)自我，而公益廣告通過(guò)QQ空間視頻故事廣告所展現(xiàn)的強(qiáng)打動(dòng)、強(qiáng)共鳴性將深化這一特點(diǎn)，取得爆發(fā)性效果。《長(zhǎng)城保護(hù)》廣告片中，當(dāng)燈光開(kāi)啟的剎那，長(zhǎng)城的傷痕與志愿者身上的每一處駭人傷疤重合時(shí)，不僅觸動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的群眾，也震撼了屏幕前每一位觀眾的心。通過(guò)QQ空間視頻故事廣告所支持的“贊轉(zhuǎn)評(píng)”社交互動(dòng)功能，這則具有深刻意義的公益廣告在年輕族群中高速傳播，點(diǎn)擊互動(dòng)率近10%，評(píng)論中人們對(duì)守護(hù)長(zhǎng)城爆發(fā)的決心與信心，讓這則公益廣告實(shí)實(shí)在在地完成了使命。

    觸動(dòng)更多的“我們”，幫到更多的“他們”

    就像“創(chuàng)益計(jì)劃”的名字一樣，公益的最終目的，還是創(chuàng)“益”。在用好故事和好形式打動(dòng)人之后，及時(shí)引導(dǎo)大家切實(shí)付諸行動(dòng)，讓有需要的人受到實(shí)實(shí)在在的幫助，才是真正的“創(chuàng)益”。

    QQ廣告覆蓋手機(jī)QQ、QQ空間、QQ瀏覽器這些擁有數(shù)億月活的社交場(chǎng)景，對(duì)于公益話題的傳播具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但如何進(jìn)一步利用固有的平臺(tái)資源，將用戶被公益廣告所打動(dòng)產(chǎn)生的自發(fā)公益行為放大、乃至驅(qū)動(dòng)更多人投身這個(gè)行動(dòng)，則是更重要的課題。

    綜合手機(jī)QQ、QQ空間、QQ瀏覽器三大場(chǎng)景進(jìn)行投放的《忘不了的家味》，獲得了近2億次的曝光。其中，手機(jī)QQ購(gòu)物號(hào)廣告的形態(tài)可謂獨(dú)具特色，以QQ消息的形式出現(xiàn)在用戶的信息欄中，借助專屬紅點(diǎn)功能“怒刷存在感”，最終使這則公益廣告在手機(jī)QQ購(gòu)物號(hào)上的點(diǎn)擊率達(dá)到近30%；值得一提的是，另一個(gè)互動(dòng)式公益廣告《光腳行動(dòng)》也同樣獲得了逼近30%的點(diǎn)擊率，手機(jī)QQ購(gòu)物號(hào)醒目的“小紅點(diǎn)”為公益廣告的曝光提供了巨大助力。

    與此同時(shí)，手機(jī)QQ購(gòu)物號(hào)廣告亦可有效解決公益項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化難題。基于手機(jī)QQ平臺(tái)，用戶只要點(diǎn)擊購(gòu)物號(hào)廣告，便可以即刻跳轉(zhuǎn)至捐款頁(yè)面，從推廣到轉(zhuǎn)化的所有舉動(dòng)都在手機(jī)QQ內(nèi)一次性完成，這種交互式營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)極大地提高了公益廣告的轉(zhuǎn)化效率，截至目前，已有7萬(wàn)余人通過(guò)《忘不了的家味》為阿茲海默癥患者的“家味”獻(xiàn)出一份力量，《光腳行動(dòng)》也已幫助大山里的光腳孩子們獲得數(shù)萬(wàn)元的愛(ài)心人士捐款。

    社交時(shí)代，我們正在試圖讓公益變成一種“人人都可參與”的生活方式。我們同樣相信，只要通過(guò)平臺(tái)的力量找到符合公益廣告的目標(biāo)受眾，用好內(nèi)容、好形式打動(dòng)這些人，并用社交機(jī)制推動(dòng)TA主動(dòng)分享與捐贈(zèng)，通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)體的主動(dòng)傳播，相信在未來(lái)公益將成為更有尊嚴(yán)、更全民化的行動(dòng)。