“會員制”是目前企業(yè)、品牌、平臺培養(yǎng)消費習(xí)慣、提升用戶忠誠度的常用手段，越來越多的會員制服務(wù)以各種面貌出現(xiàn)在用戶的可選項里。其中，快消品牌偏愛通過消費激活會員資格、視頻網(wǎng)站實行普通、白金、鉆石的付費會員分級、跨境電商平臺推出會員包郵、免稅等會員特權(quán)禮包……

通過付費或免費的會員制度，企業(yè)、品牌、平臺不僅能獲取較為全面精準的用戶信息，更達到了增強溝通、消費激勵、提供歸屬感等多重目的。那么，這些花樣繁多的會員制服務(wù)能夠為企業(yè)帶來真正的效益轉(zhuǎn)化？如何借助會員管理完成品牌用戶的生命周期管理？會員制是否需要門檻？這些問題仍有討論空間……

會員數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值

會員對品牌及企業(yè)的意義不必多說，忠誠用戶的持續(xù)消費貢獻力是用戶形成品牌偏好的必要條件，經(jīng)常性重復(fù)購買力，不僅有助改善品牌在線上線下化解的服務(wù)品質(zhì)，更重要的是幫助用戶形成定期來“逛”的習(xí)慣，使用戶完成從接觸、熟知到忠于品牌的培養(yǎng)。

面對體量龐大、需求復(fù)雜的消費群體，建立合理的的會員管理成為首先需要解決的問題，越來越多的企業(yè)選擇借力大數(shù)據(jù)。通過對會員群體進行大數(shù)據(jù)管理，在大量搜集結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（聯(lián)系方式、最新聯(lián)系點、購買的產(chǎn)品等）的基礎(chǔ)上，著力于處理、儲存和分析不是由客戶直接提供的大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（電郵、微博、評論等），對會員數(shù)據(jù)的分析不僅是為了了解更多典型用戶行為，更是發(fā)揮會員數(shù)據(jù)價值的基礎(chǔ)。

當大數(shù)據(jù)通過對大量結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)執(zhí)行科學(xué)算法分析，可以為企業(yè)建立用戶行為模型并提供預(yù)測，這些分析包括但不限于以下方面：

＊模式分析：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)集或數(shù)據(jù)組合中的新模式，理解消費者的數(shù)據(jù)行為；

＊情感分析：發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品／服務(wù)的評價，同時在問題廣泛傳播之前解決它，也有助于提升服務(wù)；

＊營銷分析：分析顧客與品牌的互動、顧客彼此之間的互動，從而優(yōu)化推銷決策和信息；

＊推薦分析：為顧客提供最好的推薦，提高轉(zhuǎn)化率；

＊影響分析：確定哪些人對顧客的影響巨大，了解誰對誰有影響對企業(yè)來說是一個巨大的優(yōu)勢；

當基于用戶大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作用于更多消費用戶生命周期中時，自然就形成了關(guān)于會員制度的管理閉環(huán)。從行為模式篩選出忠實客戶、描述客群輪廓，通過分析他們行為及情感上的共性，做出商業(yè)判斷、制定營銷方案。會員數(shù)據(jù)分析成為企業(yè)真正的營收驅(qū)動力。

如何實現(xiàn)會員價值最大化？

那么在企業(yè)、品牌、平臺的管理過程中，如何實現(xiàn)會員商業(yè)價值的最大化呢？這離不開對會員用戶生命周期數(shù)字化管理下的精細化運營。特別是對對市場格局已定、品牌市場占有率飽和的企業(yè)、行業(yè)而言，更需重視深挖掘既有會員用戶價值，這也是快消、品牌零售、包裝食品、旅游等短消費周期行業(yè)會員滲透率更高的原因之一。

企業(yè)會員用戶的的數(shù)據(jù)來源不僅有企業(yè)內(nèi)部自有數(shù)據(jù)，同時通過社交媒體、支付、郵件、廣告、搜索引擎等渠道，增補會員標簽數(shù)據(jù)，使得的會員的畫像更加精準。從媒體內(nèi)容偏好、行為觸點偏好、社交媒體行為等多方面還原會員群像，從而幫助企業(yè)完成：產(chǎn)品組合營銷、個性化激勵、用戶流失預(yù)測等重要環(huán)節(jié)的數(shù)字化應(yīng)用。

以電商零售如何制定會員個性化激勵為例，從電商購買行為和互動活躍度兩個維度，細化維度指標并賦予不同的積分及權(quán)重，將此作為一對一定制化推送內(nèi)容的基礎(chǔ)，并根據(jù)積分分級，予以不同會員特權(quán)，在潛移默化中培養(yǎng)會員的購買習(xí)慣及忠誠度。

會員個性化激勵

另外，隨著市場同類產(chǎn)品競爭愈加激烈，品牌對于用戶流失的警惕也日漸敏感。在用戶流失預(yù)測方面，會員體系數(shù)據(jù)的價值更高。如，通過RFM模型描述會員的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標，來判斷會員價值狀況；對于會員留存周期管理，日留存率、周留存率、月留存率則意味著新用戶的留下意愿、轉(zhuǎn)化比例及產(chǎn)品的生命周期……針對會員數(shù)據(jù)進行的一系列多維度評估是指導(dǎo)下一步會員營銷管理的重要依據(jù)。

在激活會員制商業(yè)價值的過程中，不僅是幫助企業(yè)完成各環(huán)節(jié)的高效率運營，更重要的是，轉(zhuǎn)化率的提升將促使用戶與企業(yè)得以建立起正向情感，讓用戶和商家在長期穩(wěn)定的關(guān)系上獲得雙贏。

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