用知識(shí)影響消費(fèi)決策，用知識(shí)賦能品牌價(jià)值。這樣的理念，放在幾年前的營(yíng)銷圈里，還讓人覺得有些“遙遠(yuǎn)”，而如今正在商業(yè)化上提速的知乎，已經(jīng)讓外界看到了越來(lái)越多的落地成果。

    就在昨天，第十二屆金瑞營(yíng)銷獎(jiǎng)揭曉，知乎與高通攜手打造的知識(shí)營(yíng)銷案例斬獲了最佳社會(huì)化營(yíng)銷獎(jiǎng)。在營(yíng)銷圈，權(quán)威評(píng)獎(jiǎng)并不像奧斯卡一樣充滿懸念，大家比的就是品牌創(chuàng)意表達(dá)方式以及和目標(biāo)受眾的溝通效果。更讓外界好奇的是，高通這樣一家ToB類企業(yè)，是怎樣獲得了“社會(huì)化”。
 

    正在構(gòu)筑的“知識(shí)入口”

    回溯國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)家史，以騰訊、百度為代表的龍頭，無(wú)不是深深扎根于用戶使用場(chǎng)景而生存、發(fā)展起來(lái)的。前者立足IM產(chǎn)品聚攏起龐大的用戶群體，并通過(guò)不同形態(tài)的社交服務(wù)和產(chǎn)品，不斷增加用戶粘性，最終成為無(wú)可爭(zhēng)議的社交入口；后者則在更早期因特網(wǎng)初入中國(guó)呈爆發(fā)增長(zhǎng)階段，用貼吧、地圖等建立起一個(gè)基于搜索引擎的完備信息體系，并以這個(gè)搜索入口改變了國(guó)人信息獲取方式。

    而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)隨著整個(gè)社會(huì)邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知乎迎來(lái)了好時(shí)候。從早期的社區(qū)到如今的平臺(tái)，知乎一直深耕知識(shí)分享領(lǐng)域。歷經(jīng)七年發(fā)展，知乎擁有了超過(guò)1億的注冊(cè)用戶，這些“知友”具有高學(xué)歷、高收入、高購(gòu)買力的特征，他們既有相當(dāng)?shù)囊娮R(shí)與知識(shí)儲(chǔ)備，也在各個(gè)領(lǐng)域有著旺盛的求知欲。他們匯聚于知乎，充分表達(dá)自我、深入探究問(wèn)題，并與外界分享思維碰撞的火花。

    而平臺(tái)與用戶之間良性互動(dòng)、共榮共生的關(guān)系，不僅讓知乎影響力迅速擴(kuò)大，也讓廣告主“如獲至寶”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，知乎已經(jīng)成為一座通往高價(jià)值人群的知識(shí)入口——多元化的產(chǎn)品矩陣以及“知識(shí)連接一切”的平臺(tái)價(jià)值，都成為了展示品牌形象和溝通用戶的絕佳入口。在這里，品牌有機(jī)會(huì)真正進(jìn)入消費(fèi)者心智，通過(guò)深度互動(dòng)，影響消費(fèi)決策。
 

    品牌與用戶從相望到對(duì)話

    經(jīng)常登錄知乎的人都有體會(huì)，當(dāng)找到自己感興趣的話題，并和大家交流觀點(diǎn)，沉浸其中，不知不覺就能刷上好幾個(gè)小時(shí)，這種體驗(yàn)過(guò)程，在滿足求知欲的同時(shí)，也收獲了社交成就感，這是知乎區(qū)別于其他社區(qū)的顯著特點(diǎn)。

    知乎強(qiáng)調(diào)用知識(shí)賦能品牌價(jià)值，除了成熟的硬廣產(chǎn)品，知乎還能如何連接品牌和用戶？

    知乎覆蓋知識(shí)入口，品牌可以挖掘自身有價(jià)值的信息，形成知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容傳遞與知識(shí)人群展開深度溝通，并往復(fù)這樣的循環(huán)互動(dòng)，持續(xù)加深影響，從而在受眾心中留下不易磨滅的品牌印記。而那些吸收了品牌知識(shí)的用戶，還可以在日常生活中分享這些知識(shí)，影響更多人群。

    知識(shí)營(yíng)銷，更容易幫助品牌在用戶中傳播和建立忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)深度的價(jià)值傳導(dǎo)，這種方式可以概括為讓關(guān)鍵的人在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)看到關(guān)鍵信息，變“廣而告之”為“廣而認(rèn)知”，最終促成消費(fèi)行為的發(fā)生。
 

    “高亮不高冷”的知乎-高通案例

    此次獲得金瑞獎(jiǎng)的知乎-高通案例就遵循了這樣的營(yíng)銷策略。以知識(shí)為核心創(chuàng)意，通過(guò)開屏廣告位展示，加強(qiáng)品牌曝光，強(qiáng)化高通在3G/4G時(shí)代權(quán)威地位的同時(shí)，也將用戶引到《見字不如見面：我們身邊的通訊史》品牌定制知識(shí)讀本（電子書）上。內(nèi)容方面，高通與大家一同梳理了從飛鴿傳書、旗語(yǔ)符號(hào)再到無(wú)線通信的通訊發(fā)展史，并且將品牌所包含的知識(shí)點(diǎn)融匯在諸如“為什么手機(jī)打電話要按撥號(hào)鍵，而座機(jī)不用？”、“我們每天在說(shuō)的2G/3G/4G的G到底是什么？”等趣味科技問(wèn)題之中。

    這本用知識(shí)連接品牌與用戶的電子書，僅兩天時(shí)間就有數(shù)萬(wàn)次下載，引發(fā)話題曝光量達(dá)到了上千萬(wàn)。它通過(guò)傳遞知識(shí)，潛移默化地將高通品牌植入讀者腦中，持續(xù)的話題熱議進(jìn)一步沉淀為品牌資產(chǎn)。

    對(duì)于高通這類To B品牌，知乎所帶來(lái)的“高亮不高冷”的營(yíng)銷效果是他們最希望見到的。平日里高聳的行業(yè)壁壘，讓非專業(yè)用戶望而生畏。但知識(shí)營(yíng)銷的介入，就像給一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)裝上了四個(gè)輪子：覆蓋曝光、知識(shí)傳遞、深度溝通和持續(xù)影響，最終把“乘客”帶到品牌的目的地。

    作為知識(shí)的入口，這是知乎所獨(dú)有的知識(shí)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。或許當(dāng)這個(gè)入口全線貫通后，品牌與用戶的關(guān)系也將被重新定義。