見(jiàn)字不如謀面，溝通永遠(yuǎn)是人類的強(qiáng)需求之一。相比只能單向溝通的對(duì)講機(jī)和郵件，電話和互聯(lián)網(wǎng)成為改變世界的重要發(fā)明，它們讓人和人之間的距離更近，信息傳遞也變得實(shí)時(shí)、清晰。
??在短兵相接的營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌同樣迫切需要能與用戶雙向溝通的工具。但無(wú)論是CPA、CPS或是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)做出的用戶洞察，仍只算是單向溝通。
??難道就沒(méi)有能讓品牌方與用戶實(shí)時(shí)溝通的“熱線電話”嗎？其實(shí)不然。在剛剛結(jié)束的第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上海站（MEXPO2017）活動(dòng)上，知乎商業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)陳欣在“守：深耕時(shí)代的來(lái)臨”活動(dòng)單元專題演講中給出了答案。不僅如此，知乎還接連斬獲一金兩銀，共三座“營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”，而其中摘得“最佳營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)-金獎(jiǎng)”的知乎商業(yè)Live，正是這次的主角。
??身處移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，知乎商業(yè)Live的出現(xiàn)，為品牌方提供了一種實(shí)時(shí)的、深度影響受眾的營(yíng)銷場(chǎng)景。之所以被人看好，很大因素就在于它能讓品牌與用戶間真正形成雙向互動(dòng)，并通過(guò)有價(jià)值的品牌知識(shí)傳遞，讓品牌在用戶心中占據(jù)一席之地。
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雙向互動(dòng)的Live 為認(rèn)知帶來(lái)創(chuàng)新與裂變
??就像我們?cè)诖螂娫挄r(shí)，總會(huì)在對(duì)方接通前想清楚要和對(duì)方說(shuō)什么一樣。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，知乎商業(yè)Live就是一部電話，實(shí)時(shí)深度互動(dòng)是它的最大優(yōu)勢(shì)，讓品牌與用戶的溝通一下變得簡(jiǎn)單起來(lái)：通過(guò)用戶關(guān)注的問(wèn)題（知識(shí)），讓用戶用知乎商業(yè)Live與品牌取得聯(lián)系，在這一小時(shí)當(dāng)中，主講人（品牌方）可以用多種方式（包括視頻、語(yǔ)音、圖片、文字等）圍繞專長(zhǎng)主題與參與者們進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。不僅讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更多認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上真正認(rèn)可品牌，還能通過(guò)用戶間的知識(shí)分享帶來(lái)實(shí)效性更強(qiáng)的傳播，同時(shí)也把參與者所關(guān)心的問(wèn)題擺到了桌面上。
??為什么用知識(shí)作為雙向交互的溝通載體？在營(yíng)銷領(lǐng)域摸爬滾打多年的品牌方很清楚：有了知乎商業(yè)Live之后，如果再去向用戶灌輸信息，那等于是對(duì)工具的浪費(fèi)。要知道，知識(shí)在知乎就像空氣在房間一樣無(wú)處不在，也正因?yàn)檫@樣的平臺(tái)氛圍，讓知乎聚積起大批高學(xué)歷、高收入、高購(gòu)買力的用戶，而他們對(duì)自己感興趣的知識(shí)又會(huì)產(chǎn)生更加深刻的記憶，并能和其他人進(jìn)行分享，形成二次乃至多次的“知識(shí)裂變”。
??這個(gè)由單向到雙向、由信息被動(dòng)灌輸?shù)街鲃?dòng)獲取的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，正是知乎商業(yè)Live在營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域拔得頭籌的原因。
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知乎營(yíng)銷 形成從社群互動(dòng)到品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷路徑
??除了知乎商業(yè)Live，知乎還有著完整的知識(shí)營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣，通過(guò)多維度、立體化的產(chǎn)品組合，幫助品牌真正進(jìn)入用戶心智并建立口碑。而且，由于知乎的強(qiáng)社群屬性，品牌更容易在用戶中傳播和建立品牌忠誠(chéng)度。
??獲得“最佳事件營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)-銀獎(jiǎng)”的“致敬人類首次登月”案例，就體現(xiàn)了從社群互動(dòng)到品牌忠誠(chéng)的完整營(yíng)銷路徑。最初，“致敬人類首次登月”原生廣告持續(xù)出現(xiàn)在知乎社區(qū)，引發(fā)了用戶的廣泛關(guān)注；之后，奔馳品牌發(fā)布“人類做過(guò)哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程？”品牌提問(wèn)與原生文章，將品牌知識(shí)巧妙融入大的歷史背景中，并與知友進(jìn)行互動(dòng)，形成品牌知識(shí)記憶；到7.20登月日當(dāng)天，品牌在原生文章中推出“致敬阿波羅11號(hào) 我們?cè)俅纬晒Φ窃隆币曨l，從而借勢(shì)社會(huì)事件完成品牌知識(shí)從理性到感性的升華。
??整個(gè)過(guò)程，通過(guò)品牌提問(wèn)和原生文章兩種成熟的營(yíng)銷場(chǎng)景，為奔馳機(jī)構(gòu)號(hào)吸引了大量關(guān)注者，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，也傳遞了品牌深厚的歷史文化和專業(yè)知識(shí)，讓奔馳的品牌形象得以深入人心。
??如果說(shuō)，理性思辨的營(yíng)銷方式特別適合充滿求知欲的知友，那獲得“最佳電商營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)-銀獎(jiǎng)”的天貓“玩物立志，玩出理想生活”，則通過(guò)三個(gè)觸及用戶消費(fèi)觀的遞進(jìn)式提問(wèn)，調(diào)動(dòng)起大家分享自己經(jīng)驗(yàn)和情緒的意愿，以用戶的親身體驗(yàn)去佐證一種消費(fèi)新趨勢(shì)的誕生，在樹(shù)立“理想生活上天貓”概念的同時(shí)，也從情感上與用戶建立起價(jià)值觀相匹配的長(zhǎng)久連接。
??商業(yè)化提速的知乎，已經(jīng)讓品牌主看到了不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的更多可能。正如知乎所說(shuō)的，在這個(gè)知識(shí)連接一切的平臺(tái)上，每一個(gè)品牌都有值得輸出的、有價(jià)值的“知識(shí)”。正因?yàn)橹醯膬?yōu)質(zhì)人群，良性的知識(shí)創(chuàng)造和分享氛圍，以及在中文互聯(lián)網(wǎng)世界積累的優(yōu)質(zhì)口碑，讓知乎擁有獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。在這里，營(yíng)銷是雙向的，不僅更有內(nèi)涵，影響也更加深入和持久。
