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導(dǎo)讀:“買東西不叫能力。”這是一位從事體育產(chǎn)業(yè)多年的老兵給生態(tài)圈留下的一句話。在當(dāng)時(shí)，眾多國(guó)內(nèi)外頭部體育IP被賣出了高價(jià)。體育版權(quán)市場(chǎng)這潭死水被攪動(dòng)的同時(shí)，也帶出了泡沫。而當(dāng)泡沫破滅之后，版權(quán)變現(xiàn)的難題，依然 ...

“買東西不叫能力。”這是一位從事體育產(chǎn)業(yè)多年的老兵給生態(tài)圈留下的一句話。在當(dāng)時(shí)，眾多國(guó)內(nèi)外頭部體育IP被賣出了高價(jià)。體育版權(quán)市場(chǎng)這潭死水被攪動(dòng)的同時(shí)，也帶出了泡沫。而當(dāng)泡沫破滅之后，版權(quán)變現(xiàn)的難題，依然擺在體育轉(zhuǎn)播商面前。

文/ 龐 亞文

編輯/ 郭 陽(yáng)

說現(xiàn)在是一個(gè)全民營(yíng)銷的時(shí)代，似乎一點(diǎn)也不為過。隨處可見的明星代言，咪蒙、Papi醬等網(wǎng)紅的廣告大單，亦或借勢(shì)節(jié)日與事件的營(yíng)銷推廣，都有機(jī)會(huì)產(chǎn)生刷屏式的推廣效果。 尤其是以電商巨頭們?yōu)橹鲗?dǎo)的造節(jié)行為，更是一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷界的狂歡。

從阿里巴巴在2009年把11月11日成功打造成“雙11電商節(jié)”開始，電商們開始紛紛造節(jié)，414、618、815、818、128、蝴蝶節(jié)、桃花節(jié)、超級(jí)奶爸節(jié)……一個(gè)個(gè)電商節(jié)帶來了天價(jià)網(wǎng)購(gòu)交易額，成了人們津津樂道的話題，也讓商家與電商平臺(tái)賺得盆滿缽滿。

全民營(yíng)銷時(shí)代里，“體育節(jié)”與消費(fèi)場(chǎng)景的打造

在這樣一個(gè)全民聊營(yíng)銷的大時(shí)代里，電商如火如荼瘋狂造節(jié)，給苦于消費(fèi)場(chǎng)景的新媒體不小的啟發(fā)。

通過特定營(yíng)銷方式對(duì)用戶的收視、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行養(yǎng)成，在歐美的體育市場(chǎng)中已有嘗試。NFL在2006年主推的周四晚比賽日（Thursday Night Football）就基于這樣的商業(yè)開發(fā)邏輯。而2016-17賽季Twitter出價(jià)1億美元盤下周四晚比賽日的轉(zhuǎn)播權(quán)，2017-18賽季Amazon以更高的價(jià)格接盤，都源于這個(gè)體育收視場(chǎng)景的成功打造。

無獨(dú)有偶，在2016-17賽季，英超聯(lián)盟首次推出周五晚比賽日（Friday Night Football），其目的也是為了讓賽事資源進(jìn)一步得到優(yōu)化。

相似的邏輯，騰訊體育也引入了“造節(jié)”的概念。去年圣誕節(jié)到今年春節(jié)期間，借助NBA圣誕大戰(zhàn)、英超跨年魔鬼賽程、NHL新年冬季經(jīng)典賽、NFL超級(jí)碗以及NBA全明星賽等若干項(xiàng)重磅賽事，騰訊體育開啟了跨年主題活動(dòng)。

依靠“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的新思路，騰訊體育在“跨年狂歡節(jié)”上收獲了不錯(cuò)的傳播效果，總體覆蓋了1.7億以上人群，互動(dòng)量也超過的1300萬。

雖然2017年沒有奧運(yùn)、世界杯等體育大事件，但在夏季到來之時(shí)，NBA、英超、德甲和歐冠、歐聯(lián)等全球多項(xiàng)頂級(jí)聯(lián)賽紛紛進(jìn)入爭(zhēng)冠階段，比賽的密集程度和重要性都達(dá)到了全年的頂峰。

坐擁頂級(jí)體育版權(quán)資源的騰訊體育，也適時(shí)地出擊，將所有進(jìn)入爭(zhēng)冠階段的頂級(jí)賽事整合在一起，再造體育節(jié)日，傾力打造了新的體育觀賽節(jié) ——“熱血冠軍季”，從體育核心賽事角度出發(fā)擁抱泛體育人群，開啟了一場(chǎng)燃爆熱血的競(jìng)技盛宴。

營(yíng)銷套路多多，體育賽事如何突圍？

“造節(jié)”并非僅僅是表面上的制造爆點(diǎn)與話題這樣簡(jiǎn)單，它背后實(shí)際是一件“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”的事情。 如何讓用戶感覺“不落俗套”成了重要命題。騰訊體育最大限度地利用了騰訊本身的社交優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，展示了自己版權(quán)賽事的獨(dú)特魅力并收獲奇效。

擁有騰訊體育、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻以及QQ、微信等社交平臺(tái)的騰訊，可以說是中國(guó)“最了解年輕用戶”的平臺(tái)之一。通過大量數(shù)據(jù)調(diào)研與分析年輕用戶的喜好以及體育人群的情感需求，騰訊體育提煉了“熱血”一詞，以體育賽事沖擊冠軍時(shí)刻的“熱血”與年輕用戶在生活中對(duì)激情的渴望為紐帶，產(chǎn)生情感共鳴，在直達(dá)體育人群的同時(shí)，也成功的感染了泛體育人群。

而在如今這個(gè)“讀圖時(shí)代”里，大多數(shù)年輕人厭倦了枯燥的文字與長(zhǎng)篇大論，具有視覺沖擊的海報(bào)更容易接受與傳播。社交媒體追蹤服務(wù)分析工具BuzzSumo研究也表示，視覺處理的速度是文本處理的60000倍，用戶在0.1秒內(nèi)就能明白一張圖片的內(nèi)核，而組圖內(nèi)容最容易在社交媒體上獲得轉(zhuǎn)發(fā)。

情感飽滿的實(shí)時(shí)海報(bào)

但在體育行業(yè)，無論是賽事推廣還是廠商營(yíng)銷，視覺海報(bào)可謂是家家必備的“基本款”。如何在眾多套路中殺出重圍，騰訊體育選擇了“共情”。無論是翻轉(zhuǎn)生活的主題海報(bào)，還是一張張情懷滿溢的實(shí)時(shí)海報(bào)，通過與用戶“共情”既達(dá)到了傳播的目的，也輕而易舉的贏得了用戶的自動(dòng)擴(kuò)散。

顛覆生活場(chǎng)景的主題海報(bào)

圈哥也曾多次在賽后感情最飽滿的時(shí)刻，被騰訊海報(bào)所感染自動(dòng)在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，還被不少朋友點(diǎn)贊。切爾西奪冠之后，一張藍(lán)軍將士抱在一起的照片，配上“潮起潮落悲和壯，只為這輝煌”，藍(lán)色熱血噴薄而出；尤文半決賽擊敗摩納哥之后，一張阿爾維斯狂奔的照片，配上“卡迪夫，放‘馬’過來”，豪氣干云；馬刺115-129敗給勇士之后，那張“講不出再見”配上吉諾比利驀然回首的照片，讓人禁不住潸然淚下……

此外，在如今這個(gè)二次元主導(dǎo)的時(shí)代里，年輕人早已經(jīng)不滿足于單方面的內(nèi)容獲取，與直播平臺(tái)互動(dòng)，與一同看球的用戶進(jìn)行互動(dòng)，已經(jīng)成為了一種剛需。騰訊體育也將冠軍季與自有欄目“我要上暫停”結(jié)合，通過“為了看比賽，你做過最熱血的事情是什么”互動(dòng)話題，得到了用戶的踴躍參與，也讓騰訊體育社區(qū)的活躍度日益提升。

我要上暫停

另外一個(gè)頗為“二次元”的直播互動(dòng)形式就是彈幕了。“彈幕”文化飽含互動(dòng)因子，能讓用戶真的感覺到“你不是一個(gè)人”！而騰訊體育獨(dú)創(chuàng)“熱血彈幕”模式，在NBA總決賽期間激活了年輕用戶的熱情，也讓更多的泛體育迷有機(jī)會(huì)進(jìn)入體育的大門。

熱血彈幕

體育版權(quán)爭(zhēng)奪進(jìn)入后時(shí)代，消化難題如何破解？

放眼世界，雖然版權(quán)的價(jià)格水漲船高，但ESPN等歐美體育播出平臺(tái)卻在移動(dòng)化的時(shí)代里遇到了新的難題，訂閱用戶下降，甚至ESPN這樣國(guó)際領(lǐng)先的平臺(tái)還進(jìn)行了大裁員。

不過，在經(jīng)過了文字直播、電視直播時(shí)代后，中國(guó)體育版權(quán)已經(jīng)率先進(jìn)入了數(shù)字直播時(shí)代，因此目前ESPN等媒體遇到的問題，中國(guó)體育新媒體平臺(tái)似乎已經(jīng)跨越。但與此同時(shí)，中國(guó)體育媒體平臺(tái)也有著自己的煩惱。用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，盈利模式尚待打磨等，在經(jīng)過版權(quán)“買買買”的粗狂跑馬圈地之后，如何更好地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也在困擾著中國(guó)體育市場(chǎng)的先行者們。

不過，從騰訊體育“造節(jié)”的嘗試效果來看，也可謂對(duì)中國(guó)體育版權(quán)后時(shí)代運(yùn)營(yíng)開辟了新的思路。當(dāng)然可以屢次造節(jié)成功，一個(gè)不可忽視的因素就是騰訊體育自身的豐富版權(quán)儲(chǔ)備。

在不聲不響中，騰訊已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)頭部版權(quán)數(shù)量最多的平臺(tái)之一，坐擁NBA、NFL、NHL、英超、歐冠、德甲以及剛剛拿下的法網(wǎng)等版權(quán)，騰訊體育可以且有能力通過自身眾多IP進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和打通，打破單一賽事延續(xù)不足的問題，將眾多賽事組合成冠軍季，給中國(guó)體育用戶提供了一道饕餮盛宴。

在中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)受到冷靜審視的今天，騰訊體育這種不斷造節(jié)的思路，是否是通向羅馬的體育版權(quán)康莊大道呢？或許還需要時(shí)間和市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。但騰訊體育作為市場(chǎng)的先行者，這種在中國(guó)體育領(lǐng)域不斷創(chuàng)新與探索的精神，首先就值得我們肯定。