對(duì)廣告、營(yíng)銷(xiāo)人而言，創(chuàng)意是抓住消費(fèi)者注意力的最好方法，可是真正能打破"100，20，5，1"定律的人卻寥寥無(wú)幾。那么，如何才能提升創(chuàng)意的成功率，讓它們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)溝通對(duì)象？
這是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。一個(gè)成年人每天大約要接觸3500多條廣告，而這個(gè)數(shù)字在30年前僅為560條。對(duì)廣告、營(yíng)銷(xiāo)人而言，創(chuàng)意是抓住消費(fèi)者注意力的最好方法，可是真正能打破"100，20，5，1"定律的人卻寥寥無(wú)幾。
"100，20，5，1"定律是指在你產(chǎn)生的每100個(gè)創(chuàng)意中，你自己會(huì)先Pass掉沒(méi)希望實(shí)現(xiàn)的80個(gè)，留下20個(gè)；隨后你向同事、老板及一些潛在消費(fèi)者進(jìn)行咨詢(xún)，剩下5個(gè)可執(zhí)行的創(chuàng)意；當(dāng)你把這5個(gè)創(chuàng)意付諸實(shí)踐后，其中4個(gè)的結(jié)果很一般，只有1個(gè)會(huì)獲得成功。（安德里·賽德涅夫）
那么，如何才能提升創(chuàng)意的成功率，讓它們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)溝通對(duì)象？如何讓創(chuàng)意具備一擊即中的穿透力？有四種策略或許會(huì)幫到你，它們就是分層洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略和情境喚起策略。
1、 分層洞察策略
"洞察"早已成為廣告營(yíng)銷(xiāo)人提及率最高的詞匯之一，然而洞察的策略和方法卻是一個(gè)難題。用戶(hù)千變?nèi)f化的心緒僅是"人性"二字就能一言蔽之嗎？精準(zhǔn)的"洞察"還需要我們具備什么樣的邏輯能力？我們先以一組案例進(jìn)行分析。
可以看到，所謂"洞察"，并非只有含糊的對(duì)人性的理解，更需要清晰的分層策略，只有這樣，才能把控用戶(hù)千變?nèi)f化的心緒。創(chuàng)意人需要對(duì)社會(huì)趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確的認(rèn)知，這些趨勢(shì)包含了文化趨勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)、商業(yè)趨勢(shì)等各個(gè)方面，有了這些認(rèn)知，再將對(duì)人性的理解放入趨勢(shì)中進(jìn)行考量，創(chuàng)意才有可能真正擊中人心。
2、SCAMPER策略
有了清晰的洞察基礎(chǔ)，你還需要找到巧妙的表達(dá)方式。SCAMPER策略是非常實(shí)用的一種手法，也是許多經(jīng)典作品都在遵循的原則。
SCAMPER策略具體指：Substitute替代、Combine合并、Adapt改造、Magnify放大或Minimize縮小、Puttootheruse挪用、Eliminate排除、Rearrange重組或Reverse推翻。
3、形象化策略
心理學(xué)研究表明，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的潛意識(shí)傾向于用圖像來(lái)思考。通常而言，好創(chuàng)意都是先以圖像呈現(xiàn)在腦海中，然后才用文字表達(dá)出來(lái)。
對(duì)于大部分品牌而言，需要向消費(fèi)者傳遞的信息都是抽象化的，這個(gè)時(shí)候，將抽象的信息用形象的創(chuàng)意進(jìn)行表達(dá)，就變得至關(guān)重要。
當(dāng)奧迪推出了一款自動(dòng)駕駛汽車(chē)，想要向消費(fèi)者傳遞"解放雙手的樂(lè)趣"這一抽象概念時(shí)，就創(chuàng)造了一直憂郁的霸王龍進(jìn)行創(chuàng)意的表達(dá)。"霸王短手"向來(lái)是受到網(wǎng)友追捧的熱梗，受制于太短的前肢，霸王龍無(wú)法取出售票口的門(mén)票，無(wú)法完成舉啞鈴的健身動(dòng)作，當(dāng)然，也無(wú)法體驗(yàn)駕駛之樂(lè)，直到它遇見(jiàn)可以"解放雙手"自動(dòng)駕駛的奧迪汽車(chē)。
如此形象化的創(chuàng)意表達(dá)，比起"一輛車(chē)在高速公路上飛馳，車(chē)的主人臉上洋溢著輕松自信的笑容"顯然更具有沖擊力和傳播度。
4、情境喚起策略
一個(gè)好的創(chuàng)意不僅會(huì)邀請(qǐng)用戶(hù)去思考，更會(huì)邀請(qǐng)他們?nèi)ンw驗(yàn)。體驗(yàn)就意味著你需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)情景，才能調(diào)動(dòng)用戶(hù)更多的感官，產(chǎn)生更深度的參與和記憶。
喚起情境有兩種具體方法，一種是訴諸感官體驗(yàn)，另一種是建立親密關(guān)系。
訴諸感官體驗(yàn)是喚起情境最直接的一種方法，通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)出視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的沖擊力，喚起消費(fèi)者對(duì)某種場(chǎng)景的記憶。無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉認(rèn)為："人不僅是一個(gè)感官主義的接收器官的組合，同時(shí)也是一個(gè)敏感的記憶再生裝置，能夠根據(jù)記憶在腦海中再現(xiàn)出各種形象。"而這一接收、消化、加工的過(guò)程，會(huì)讓品牌在消費(fèi)者心智中的印象不斷強(qiáng)化。
如果你要為一個(gè)電子金融品牌做一則創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意的核心訴求是"支付流暢、不卡頓"，你會(huì)怎么表達(dá)？
瑞典金融品牌Klarna通過(guò)3則30秒的短視頻，構(gòu)建了3個(gè)情境：當(dāng)活魚(yú)遇見(jiàn)滑梯和光滑的地板，產(chǎn)生的是毫無(wú)阻力的墜落和滑行。
除了訴諸感官體驗(yàn)，構(gòu)建親密關(guān)系也是喚起情境的有效方法。由于創(chuàng)意的本質(zhì)是與溝通對(duì)象進(jìn)行溝通、交流，而眾所周知，在親密關(guān)系中的交流，往往比點(diǎn)頭之交間的交流更具分量。如果創(chuàng)意可以構(gòu)建起一種親密關(guān)系般的情景，就可以讓溝通的效果最優(yōu)化。
舉個(gè)例子，許多美妝品牌都在通過(guò)廣告告訴女性"你很美，你最美"，如果把這種情境放入現(xiàn)實(shí)生活中，就好像來(lái)自關(guān)系一般的女同事的不走心夸贊："你真美，你瘦了"；可是消費(fèi)者真正需要的，是心儀的男神對(duì)自己的真心夸贊啊，即使這種夸贊夾雜著吐槽和一點(diǎn)點(diǎn)嫌棄，就像"沒(méi)想到你也能把這條裙子穿的這么好看"，也足以令人心花怒放。
臺(tái)灣某洗衣粉品牌拍了一部MV《我的不會(huì)媽媽》，片中通過(guò)小男孩日記的視角記錄了一個(gè)不會(huì)殺螃蟹、不會(huì)控制情緒、言行不一致、不會(huì)輕聲細(xì)語(yǔ)的母親，而她唯一會(huì)做的事情就是"做我的媽媽"。傳統(tǒng)主打親子關(guān)系的品牌熱衷塑造"高大全"媽媽形象，比如為寶寶犧牲個(gè)人生活、為寶寶化身溫柔天使，而"不會(huì)媽媽"的創(chuàng)意則從媽媽的窘迫切入，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，產(chǎn)生一種"原來(lái)你也是這樣"的親密感受。
每一個(gè)新的創(chuàng)意都是對(duì)舊創(chuàng)意的改良或組合，所以，在每一次頭腦風(fēng)暴之前，你都需要積累足夠多的創(chuàng)意原材料，你了解的創(chuàng)意越多，產(chǎn)生有價(jià)值的創(chuàng)意的機(jī)率就越大，在此基礎(chǔ)上，分層洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略、情境喚起策略的恰當(dāng)運(yùn)用，才是讓創(chuàng)意戳中人心的有效方法。
