“免費”是營銷史上最強(qiáng)大的工具，有著巨大的魔力,它到底強(qiáng)在哪里？ 洞悉“免費營銷”背后的本質(zhì)，才能掌握好這個工具，讓這個“大殺器”為我所用而不被其所害。
現(xiàn)在的企業(yè)都是“活雷鋒”！
走到大街上，走進(jìn)超市里，到處都是免費派發(fā)的小食品、化妝品、免費試飲的牛奶飲料。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有免費試聽的課程，美容院有免費體檢的項目，更夸張的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
我們有免費的操作系統(tǒng)可用，免費的書籍可讀，免費的電影可看，免費的資料可查，如果你想開個店，以前還有免費“網(wǎng)上店鋪”，我們進(jìn)入到一個貌似完全免費的互聯(lián)網(wǎng)世界。
在這些免費的背后，卻產(chǎn)生了BAT、360等大牛公司，一個個盆滿缽傾，睥睨天下。
今天，老苗就來撕一撕這個強(qiáng)大無比的營銷工具，看看“免費”何以產(chǎn)生如此巨大的能量，我們又該如何馴服它，為我充分所用而不被其反咬一口。
“免費營銷”的強(qiáng)大仍然是來自人類的行為模式，我們來了解兩個行為學(xué)的名詞，一個叫“損失厭惡感”，一個叫“互惠原理”。
第1個叫損失厭惡感
嘛叫“損失厭惡感”泥？先看一則《笑林廣記》里的段子。
一個吝嗇鬼掉河里，岸上的人沖他大喊：“把你的手給我，我拉你上岸。”這哥們淹的都快嗝屁了也不肯伸手。旁邊一個比較了解他的人大喊：“我把手給你，你趕緊拉住！”奄奄一息的吝嗇鬼立即就把對方的手給死死抓住了。
“只愿意讓別人把手給自己，不愿自己把手給別人”，這就叫“損失厭惡感”，人們都不愿意拿出屬于自己的東西：當(dāng)面對同樣數(shù)量的收益和損失時，人們對損失的反應(yīng)更加激烈。損失帶來的負(fù)效應(yīng)是同量收益帶來正效應(yīng)的2.5倍。
也就是說，你要給老苗一萬塊，老苗會覺得很爽。你要給了我兩萬塊，過段時間又要回去了一萬，明明我也是得到了一萬塊，但老苗會覺得很郁悶。
行為學(xué)家還是把這事的根源刨到了人類東非大草原時期：在那個饑餓是威脅人類最大安全因素的時代，如果多給一個人一些食物，他可能也就因此舒服一段時間；而拿走他一些本來就不多的食物，他可能就因此被餓死。（關(guān)于消費行為模式，可參看《請左轉(zhuǎn)30度——我為什么要提消費行為模式營銷》）
幾百萬年的環(huán)境塑造，讓我們的大腦在做收益損失判斷時，表現(xiàn)的非常不科學(xué)：相對于收益來說，大腦對受損的感覺要強(qiáng)烈的多。
而營銷的主要目的是讓人掏錢，這就讓他覺得受損了，“損失厭惡感”油然而生。從這個意義上講，做營銷對抗的就是消費者頭腦中固有的“損失厭惡感”，這卻是人頭腦中最難攻克的堡壘。
而免費恰恰是攻克“損失厭惡感”的最佳武器，讓消費者沒有損失而體驗到產(chǎn)品。更妙的是，消費者還會覺得“免費”是一種權(quán)利，如果不去參與就覺得自己吃虧了，形成了另一種“損失厭惡感”，“以己之矛攻己之盾”，自然威力大增。
第2個名詞叫做互惠原理
它是人類有史以來最強(qiáng)大的影響力工具之一：如果我們接受了別人什么好處，我們應(yīng)該盡量回報。
互惠及其伴隨而來的虧欠感、還債感，在人類文化中十分普遍，這是另一種強(qiáng)大的行為模式。咱們的文化講“知恩圖報”、“受人滴水之恩，當(dāng)以涌泉相報”，欠債是十分痛苦的事情，即使有生之年還不了，債都沒完，所以有“父債子還”的說法。
人是由群居動物發(fā)展來的社會動物，文化人類學(xué)家認(rèn)為：這種欠債網(wǎng)是人類獨特的適應(yīng)機(jī)制，有了它，人類才得以實現(xiàn)勞動分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個體相互依賴，凝結(jié)成高效率的整體。著名考古學(xué)家理查德·李基認(rèn)為，“正是因為有了互惠體系，人類才成為了人類。”欠了債就想還，不是這人有多高尚，而是人的本能。（當(dāng)然騙錢的人心理機(jī)制又不一樣）
當(dāng)我們免費為消費者提供了產(chǎn)品或服務(wù)時，可以因此使消費者產(chǎn)生受惠感，商品賣的再便宜，一折甚至零點一折，哪怕消費者只出了一分錢，對他而言都是交易，但免費就不一樣，再小的免費也是受惠。由此會讓消費者產(chǎn)生虧欠感還債感，如果在營銷上加以合理運用，將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動力。
美國殘疾退伍軍人組織的報告指出，光是寄出一封請求捐款的信，回應(yīng)率大概是18%；如果寄信的同時附贈一個小禮品，，成功率就能幾乎翻上一番，達(dá)到35%。克利須那協(xié)會的發(fā)現(xiàn)更是讓人驚訝：那怕你給對方的禮物是他不需要的，甚至是討厭的，同樣可以起到非常有效的作用。
克利須那協(xié)會是一個古老的東方教派，在上個世紀(jì)七十年代，信徒大增，財富和資產(chǎn)也隨之膨脹。其最重要的策略就是向目標(biāo)贈送“禮物”——經(jīng)書、雜志或是一朵鮮花。羅伯特·西奧迪尼曾在其名作《影響力》中，形象的描繪了人們在遭遇克利須那募捐策略時的場景。
機(jī)場一個行人，正匆匆穿過人群擁擠的區(qū)域。克利須那協(xié)會的募捐員走到他的面前，遞給他一朵鮮花。
這人吃了一驚（西奧迪尼注釋道，制造這種驚訝也是一種順從工具），把花接住了。但他馬上反應(yīng)過來，想把花還回去，并說自己不想要這些花。募捐員回答說，這是來自克利須那協(xié)會的一份禮物，他可以保留的……不過，他要是能捐一些錢，幫助克利須那做更多善舉，協(xié)會將不勝感激。
此時，目標(biāo)人群再一次抗議：“我不要這花，麻煩你拿走。”募捐員也再一次拒絕：“這是我們給您的禮物，先生。”
“目標(biāo)”面露難色……內(nèi)心的矛盾從臉上擴(kuò)散到全身。他的身體從募捐員旁偏開，似乎馬上要走，但隨即又被互惠原理帶來的“還債感”拉了回來。他的身體再一次歪開，但沒有用，他還是走不掉。他放棄似的點點頭，從口袋摸出一兩塊錢交給對方。
這下，他終于能夠擺脫了“欠債感”，可以自由走開了，手里還拿著“禮物”——直到他看到一只垃圾桶，把它扔了進(jìn)去。
請注意：一件免費的東西穿上禮物的外衣，那怕令人討厭到見了垃圾箱就扔進(jìn)去，還是能夠讓人產(chǎn)生“負(fù)債感”而影響人的行為。
正是在“損失厭惡感”和“互惠原理”兩大人類行為模式交互影響下，免費營銷才能彰顯如此威力，成為最犀利的營銷工具。
天下沒有免費的午餐，誘餌后面是魚鉤。自從偉大的廣告人霍普金斯發(fā)明了派樣以來，“免費”的方式也在日漸豐富，到如今已經(jīng)花樣繁多。免費營銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼,：“東邊不亮西邊亮”，“失之東隅收之桑榆”，“賠錢還能賺吆喝”。
根據(jù)補(bǔ)貼方式方法不同，免費營銷大致歸為四種基本使用形式：完全免費、部分免費、限制性免費和偽免費四種。這四種方式如何應(yīng)用，在什么情境下應(yīng)用，各有什么注意事項，請看后期一一分解。
