在2016年，崇尚“天地皆領地”的硬派SUV福特撼路者卻跳脫固有的“越野”格調，轉而將“百煉成鋼化為繞指柔”，通過一場別開生面的新營銷，不僅以“小紙箱”這種形式，為父母和孩子提供意外的溫馨的親子歡聚時間，同時也在潛移默化中將撼路者的產品優勢融入其中，并通過社交媒體進行信息二次傳播和發酵，最終實現了口碑和銷量的雙贏。

精準洞察 從“心”出發

回顧此次營銷活動的出發點，福特并非圍繞撼路者大張旗鼓的宣傳家庭用車優勢和全路況極智SUV的功能體驗，而是從其越野性能、合理價位、舒適空間人性科技以及高端配置等進行綜合打包，將目標鎖定在36歲+且帶有粗狂兼具堅毅性格的男性領導者身上，相比較他們永不滿足和自我挑戰，抓住其家庭生活另一面的痛點——即由于工作的壓力而忽略了給孩子的陪伴，通過為他們提供家長與親子的互動，在為撼路者的形象中增添幾許家庭柔情的同時，不斷家長在工作做“硬漢”之余，也要給孩子更多的陪伴。

親密互動 情感刷“新”

從這個活動執行過程中，福特顯然也別具匠心，即將一只普通的電商網購紙箱組裝成一個車模，讓受眾在實際操作中深刻感知產品的性能，同時更與撼路者“天地皆領地”的品牌相呼應。

消費者將隨機收到印有精美撼路者形象和顏色的快遞紙箱，在紙箱的頂蓋和底蓋后均有整片的紙質撼路者車模部件，消費者可徒手拆下這些部件，與家人孩子一起進行拼圖親子游戲，以此凸顯通過撼路者重拾與家人的相聚時光。

在讓消費者獲得驚喜和體驗的同時，紙箱外6面均印有精美的福特撼路者的廣告宣傳畫面，使得廣告曝光的效果呈幾何倍增長。而作為快遞紙箱勢必經過眾多場景，如收取件、快遞運輸、公司前臺等，而每處場景中的人流量都是數以萬計，這又讓廣告曝光效果直接呈爆發性增長。

而在互動與銷售線索方面，紙箱哥也進行了創新與探索。在紙箱側面也印上了拼裝教程二維碼，消費者在掃碼了解拼裝流程后，還能留下自己的相關資料，進行預約試駕，上傳自己與家人的拼裝照片至福特官方平臺，還能前去4S店領取精美禮品。

正是這種集“實際操作+動態展演+二次互動”的全方位創意營銷方式，讓看似簡單的“小紙箱”暗藏了更多“大世界”——不僅將快遞紙箱特點與車型定位進行了緊密結合，同時在執行過程中不斷傳遞憾路者核心產品信息，更通過新媒體手段的組合應用進一步擴大了產品賣點乃至復制品牌形象的認知范圍。

資源整合 核“芯”曝光

來自活動主辦方的信息顯示，此次營銷目標也通過電商渠道，集中在商務、愛旅游、消費能力高、粘性高等的男性用戶，并通過電商網購平臺中汽車品類派發，而拋開事件本身所獨具的影響力之外，福特在移動媒介和線下媒介的有效整合方面尤為值得稱道。

縱觀整個營銷傳播過程，不僅有福特官方微博微信的即時互動，并出臺一系列獎勵政策激發用戶二次轉發，還通過建立微博話題引發討論，輔以相關汽車、生活等kol持續跟進轉發討論。此外，一系列關汽車、生活等公眾號同步進行活動內容和產品信息曝光，而5大主流網媒和5大垂直汽車媒體也跟進進行了大范圍的跟蹤報道?？梢哉f，整項傳播覆蓋了品牌官方發聲、UGC自主分享、第三方KOL意見領袖和權威媒體的證言等各類傳播渠道，也讓活動本身實現了品牌曝光量和產品美譽度的完美統一。

此外，在媒體資源上的優勢組合之外，福特此次也通過跨界“紙箱哥”打造新型戰略合作關系，無論是“小紙箱”的創意設計還是后續的聯合推廣，既充分利用了“紙箱哥”專業制造優勢，又將二者的品牌在不同領域進行交互融合，讓“小紙箱”瞬間變身“大世界”。

積極而有效的營銷的也讓福特收獲了更多回報，據不完全統計，該項活動執行期間，參與該活動的消費者閱讀超100萬+，執行期間通過掃描二維碼觀看拼圖教程，轉化申請試駕的有效leads近5000個，經銷商問詢電話超過800個。

可以說，福特憾路者并非進行了一場產品亮點信息的推介，而是通過挖掘用戶生活需求，以一種倡導者的角色推動用戶進行生活方式的改變，并將汽車作為主要對象以“小紙箱”的形式實現更多情感互聯，在獲得銷售線索的同時，也為眾多家庭帶來歡樂的親子時間。

隨著電商的快速發展，每一次收包裹的場景接觸都是一次傳播機會，如何將廣告做的到讓消費者主動接受，并形成二次乃至三次傳播，“紙箱哥”的電商包裹廣告無疑是助力品牌推廣的不二選擇。