我們都知道，情感能夠影響客戶行為。但是，具體如何建立情感聯(lián)系，從而鼓勵(lì)客戶行為呢？大多數(shù)的企業(yè)都在靠猜。
公司與客戶建立起情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報(bào)。有實(shí)例為證：某大銀行推出了廣受千禧一代喜愛(ài)的信用卡之后，該年齡段客戶信用卡刷卡量增加了70％，新用戶增長(zhǎng)了40％。在推出產(chǎn)品并充分建立消費(fèi)者情感聯(lián)系的一年內(nèi)，某領(lǐng)先家用清潔劑扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。某全國(guó)服裝零售商在將重點(diǎn)從營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)向情感聯(lián)系最強(qiáng)的客戶分類后，同店銷(xiāo)售額增速超過(guò)了3倍。
什么是情感動(dòng)力？
鑒于創(chuàng)造新價(jià)值的巨大機(jī)遇，公司應(yīng)把情感聯(lián)系視為一門(mén)學(xué)問(wèn)和戰(zhàn)略。
我們的研究涉及數(shù)十個(gè)門(mén)類的幾百個(gè)品牌，其結(jié)果證明了一點(diǎn)：精準(zhǔn)衡量和巧妙定位影響客戶行為的情感。我們將影響客戶行為的情感定義為“情感動(dòng)力”。與品牌知名度和客戶滿意度等其他標(biāo)準(zhǔn)相比，情感動(dòng)力為公司提供了客戶未來(lái)價(jià)值的更佳標(biāo)準(zhǔn)，可以成為增長(zhǎng)和盈利的重要新來(lái)源。
辨別和衡量情感動(dòng)力頗為復(fù)雜，因?yàn)榭蛻糇约憾伎赡芤庾R(shí)不到它們。這些情緒通常和客戶給出的選擇品牌理由不同，也不同于他們用來(lái)描述對(duì)某品牌產(chǎn)生的情感回應(yīng)。
最能影響客戶行為的10種情感動(dòng)力
我們與專家合作，進(jìn)行人類學(xué)和社會(huì)科學(xué)調(diào)研，創(chuàng)造出一套情感詞匯。最終我們編纂定義了300多種情感動(dòng)力。當(dāng)某個(gè)品牌與客戶的動(dòng)力協(xié)同一致，滿足客戶深層次通常是潛意識(shí)的渴望時(shí)，我們就可以說(shuō)，品牌與客戶建立起了情感聯(lián)系。
在300多種影響客戶行為的情感動(dòng)力中，以下10種是最能影響客戶價(jià)值的動(dòng)力：
除了以上高強(qiáng)度動(dòng)力外，還有25種動(dòng)力對(duì)客戶價(jià)值有重大影響。例如，高價(jià)值汽車(chē)客戶希望擁有“歸屬感”或“自由感”；家居店的“讓我更有創(chuàng)意”理念，能鼓勵(lì)消費(fèi)者更頻繁地購(gòu)物；“感覺(jué)煥然一新”的愿望能為快餐店帶來(lái)更多忠實(shí)客戶。因?yàn)槠放茀f(xié)調(diào)客戶動(dòng)力的情況有所不同，每個(gè)品牌加強(qiáng)情感聯(lián)系的起點(diǎn)也不一樣；而且起點(diǎn)不一定和衡量對(duì)品牌認(rèn)知的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。
值得注意的是，情感動(dòng)力根據(jù)客戶細(xì)分有所不同。讓我們回到為千禧一代設(shè)計(jì)信用卡的例子。我們的模型發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)認(rèn)為該年齡段的關(guān)鍵動(dòng)力是渴望“環(huán)保”和“成為自己想成為的人”(該行業(yè)傳統(tǒng)的情感動(dòng)力是“安全感”和“成為人生贏家”，適用于年齡更大的人群)。銀行根據(jù)這些情感訴求設(shè)計(jì)傳達(dá)信息和功能，增長(zhǎng)速度最快的新信用卡由此誕生。
某品牌或行業(yè)的情感動(dòng)力根據(jù)客戶旅程（客戶從最初訪問(wèn)到目標(biāo)達(dá)成的全過(guò)程）中的定位有所不同。在銀行業(yè)，最初“安全感”是吸引和留住客戶的利器。但當(dāng)隨后進(jìn)行交叉銷(xiāo)售時(shí)，渴望“成為人生贏家”就變得更加重要。為取得最佳結(jié)果，公司必須讓情感聯(lián)系戰(zhàn)略與具體的顧客參與目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，比如購(gòu)買(mǎi)、保留、交叉銷(xiāo)售等等。
“情感動(dòng)力”三步法
識(shí)別和利用客戶的情感動(dòng)力可分為以下三步。
第一步，盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)研和客戶洞察數(shù)據(jù)。
你要發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶情感動(dòng)力的定性描述，比如他們最看重生活的哪一方面（家庭、社區(qū)、自由和安全），以及他們未來(lái)對(duì)每天的期望。從這里開(kāi)始進(jìn)行研究，細(xì)化你對(duì)這些情感的理解。定義一系列需要探索的情感動(dòng)力，然后進(jìn)行定性研究。
另外，網(wǎng)上調(diào)研能助你定量研究每種動(dòng)力的相關(guān)性。你的客戶更易受當(dāng)下還是未來(lái)影響？他們更看重被社會(huì)接納還是保持個(gè)性？別以為你知道客戶是誰(shuí)，就會(huì)知道他們的動(dòng)力何在。年輕父母的動(dòng)力可能來(lái)自為家人提供安全感，或是希望逃離現(xiàn)實(shí)去找些樂(lè)子（在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中可能兩者都存在）。不要抓住人們對(duì)品牌的感受以及對(duì)品牌感受的描述不放，這會(huì)讓你的理解產(chǎn)生偏差。你需要了解他們的潛在動(dòng)力，與品牌區(qū)分開(kāi)。
第二步，分析你的最佳客戶，即那些對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)和支持力度最大，對(duì)價(jià)格最不敏感且最忠誠(chéng)的客戶。
分析方法是，識(shí)別那些對(duì)品牌高度滿意的客戶，然后根據(jù)每年購(gòu)買(mǎi)量、支持度等，把他們分成四分位數(shù)（統(tǒng)計(jì)學(xué)中，把所有數(shù)值由小到大排列并分成四等份，處于三個(gè)分割點(diǎn)位置的數(shù)值就是四分位數(shù)）。檢查最大的四分位數(shù)，看看你最佳客戶的特性和行為與其他客戶有何區(qū)別。分析人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，比如，客戶喜歡網(wǎng)購(gòu)還是實(shí)地購(gòu)物，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的購(gòu)買(mǎi)情況，以及他們從哪里獲得你品牌的信息（傳統(tǒng)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等）。比較最佳客戶的情感動(dòng)力以及所有客戶數(shù)據(jù)的研究結(jié)果，看看哪些是高價(jià)值組具有的特點(diǎn)和重點(diǎn)。找到兩三個(gè)和品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的關(guān)鍵動(dòng)力。這些動(dòng)力將成為最初的指南，讓你知道該與哪些情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才能讓最有價(jià)值的客戶分類成長(zhǎng)壯大，以及采取哪些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和客戶體驗(yàn)策略，才能帶來(lái)最強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)機(jī)遇。
第三步，讓公司承諾，將情感聯(lián)系作為推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵杠桿。
當(dāng)談?wù)摽蛻魰r(shí)，應(yīng)該是公司上下而非僅在經(jīng)營(yíng)部門(mén)使用情感聯(lián)系的語(yǔ)言。依我們的經(jīng)驗(yàn)，基于情感聯(lián)系的成功戰(zhàn)略需要高層首肯，也要得到全公司各個(gè)部門(mén)的認(rèn)同。例如，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)的員工正在研究更易用的版本，那么他們不僅要考慮客戶是否會(huì)對(duì)新版本滿意，還需要了解哪些情感動(dòng)力和新版本有所呼應(yīng)，以及該新版本如何增強(qiáng)情感聯(lián)系。
在公司上下執(zhí)行情感聯(lián)系戰(zhàn)略，需要對(duì)客戶進(jìn)行深入洞察以及深入分析。然而最重要的，還是在管理上有決心讓這種新思維融入公司中。盡管營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠而且應(yīng)該展示對(duì)情感聯(lián)系投入具有的直接經(jīng)濟(jì)效果，但該部門(mén)不可以把這一戰(zhàn)略據(jù)為己有。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)當(dāng)與其他部門(mén)合作，將情感聯(lián)系推而廣之。公司需要利用情感聯(lián)系讓經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)、高管層和董事會(huì)更加協(xié)調(diào)一致。
大數(shù)據(jù)分析能清晰、有序、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)公司的夙愿——與顧客建立情感聯(lián)系，這一點(diǎn)至關(guān)重要。情感聯(lián)系不再難以捉摸，它已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)的源泉。
案例：
寶馬憑借高品質(zhì)，贏得客戶青睞
一直以來(lái)，寶馬被客戶認(rèn)為是“好品牌”，其品牌的情感聯(lián)系分?jǐn)?shù)也是居高不下。在高價(jià)值的汽車(chē)客戶中，他們的最強(qiáng)情感動(dòng)力是希望“擁有歸屬感”。那么寶馬靠什么贏得了客戶的情感呢？
以新BMW 7系旗艦M760Li xDrive為例，成功的關(guān)鍵因素是奢華的品質(zhì)，這也是寶馬始終堅(jiān)持的傳統(tǒng)。寶馬一向是德國(guó)制造的杰出代表，證明這一點(diǎn)的正是不斷推新的領(lǐng)先產(chǎn)品。M760Li xDrive搭載了6.6升M渦輪增壓12缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，從靜止加速至100km/h僅需要3.7秒。這是一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)，背后是高品質(zhì)的支撐。該車(chē)采用Carbon Core高強(qiáng)度碳纖維內(nèi)核，又是一殺手锏，體現(xiàn)出世界最高水準(zhǔn)的工藝制造水平，這也是BMW高效動(dòng)力戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。
自從全新7系上市，“開(kāi)寶馬、坐寶馬”逐漸成為了客戶的新聲音。無(wú)論是一如既往的駕駛樂(lè)趣，還是大幅提升的乘坐舒適性與乘坐樂(lè)趣，其背后都有著碳纖維內(nèi)核復(fù)合結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)。在極致性能的基礎(chǔ)上，M760Li xDrive將奢華也同樣做到了極致。
M760Li xDrive提供的“極致性能+極致奢華”，滿足了客戶追求高品質(zhì)生活的需求。這是寶馬不斷贏得客戶喜愛(ài)、持續(xù)成功的重要原因。
