在傳統營銷方式收效越來越弱的當下，跨界（Crossover）營銷逐漸成為潮流趨勢。實際上，許多品牌在進行跨界營銷策劃時，往往由于沒有精確理解跨界的精髓，做出來的效果總是不太理想。所謂跨界，講究的是提煉出不同領域產品與受眾的共性和聯系，將其相互融合，產生出1+1＞2的效果。要達到這個效果，策劃需要深刻理解三個關鍵點，一是“如何選擇跨界對象”，二是“跨界具體如何操作”，三是“營銷最終要達到怎樣的效果”。
 

不同于國外大品牌的輕車熟路，大多數國內品牌在實踐跨界營銷時往往只是摸著石頭過河。不過，我們偶爾也能見到比較成功的案例。最近，華為手環B3就為國內品牌展示了一次教科書式的跨界營銷，準確把握住了跨界營銷的三個關鍵點，最終效果相當不錯，我們可以來看看華為手環B3這次是怎么做的。

選擇跨界對象需要氣質匹配 

這常常是跨界營銷策劃中遇到的首個問題，需要考慮的因素涉及方方面面，但總結起來，其實就是“氣質匹配”。
 
在華為手環B3這個案例里面是如何選擇的呢？先分析一下這款新推的華為手環B3：主打的分體式藍牙耳機功能，最適合車主在駕駛時接聽電話；運動軌跡追蹤功能，能自動判斷走路、跑步、攀登、睡眠四種狀態，配合手機和華為穿戴APP使用，輕松記錄運動軌跡，掌握用戶的運動狀況；此外還有智能提醒、微型電話簿和睡眠監測等功能。再加上其商務版、時尚版、運動版等幾種款式的設計，就能確定華為手環B3的產品定位了：一款主打時尚輕商務的IT潮品。
 
由此可見，華為手環B3這個品牌針對的目標人群其實比較廣泛，它的產品應用面較廣，從商務到運動休閑都可涵蓋。另一方面，這次華為手環B3線下活動的合作對象是太平洋汽車網的MINI COOPER車友會，是一個集線上線下于一體的車主交流社區，匯集了不同行業的車主。
 
一個是智能穿戴設備，一個是車主交流社區，看似是兩個完全不同領域的東西，但其實我們可以從中提煉出共性：藍牙耳機功能是車主的普遍需求；多場景應用及多款式可以迎合不同車主的個性化需求；華為手環B3是時尚IT潮品，與MINI COOPER一樣，兩者的共通氣質是時尚、潮流、個性。更重要的是，華為手環B3的目標群體和MINI COOPER車友會的車主一樣，都非常重視利用各種條件提高生活質量。因此，華為手環B3這次線下活動所選擇的跨界對象，與其品牌氣質的契合度確實是相當高的。
 

跨界形式要重視消費者參與 

選對了跨界對象之后，實現的形式如果不夠貼合品牌氣質，營銷效果一樣會大打折扣。有些所謂的跨界營銷，本質上只是如同超市促銷一樣，將兩個不同領域的產品簡單地捆綁銷售，當然難以得到好的效果。而在華為手環B3這個案例里，“消費者的參與”被放在了非常重要的位置，從而增強了消費者對產品和品牌的認知深度。
 
這次線下活動通過太平洋電腦網論壇和太平洋車友會社區招募數碼達人網友與MINI COOPER車主，組成車隊前往廣州大學城，分組參與“跑男”式的游戲競技。這樣活動形式對喜愛線下交流的車主們來說十分具有吸引力，因此前期就吸引到過萬人次的報名。最終募集到20輛MINI COOPER組成車隊，十分搶眼，成為一個相當不錯的亮點。
 
而作為整個活動最重要的互動體驗環節，游戲競技的設計也是很花心思。活動中四個游戲環節都緊扣華為手環B3的功能，比如解謎環節的線索傳遞需要在車內進行通話，就要用到華為手環B3分體式藍牙耳機通話功能；同手同腳的團隊挑戰比拼的是消耗卡路里的數值，應用的是手環卡路里記錄功能；攀巖環節需要玩家找到手環匹配的手機，正好可以體驗手環尋找手機功能；而尋路環節要求玩家以最短路徑找到指定工作人員，應用的則是手環的運動軌跡追蹤功能。
 
游戲競技部分讓參與者全面地體驗了華為手環B3的各種功能，這樣的互動體驗形式不但達到了簡單捆綁營銷所不能達到的效果，也更迎合目標消費者的口味，促進體驗者進行口頭傳播。
 

營銷效果重在傳達產品理念 

不管用怎樣的方式去進行營銷，其實際效果才是最重要的。在華為手環B3的案例中，事件的傳播形式是在垂直媒體、新媒體進行圖文傳播，傳播效果還不錯。 而除了垂直媒體、新媒體等渠道外，這次線下創意跨界營銷的傳播效果還體現在另外一些地方。
 
首先是在熱門商圈中戶外廣告式的曝光。20輛MINI COOPER組成的車隊前往大學城時，途徑天河體育中心、珠江新城、廣州塔等繁華商圈與地標，回頭率非常高。其次，體驗式的線下活動，很容易促進體驗者對事件進行自發傳播，不僅有簡單的口口相傳，某些體驗者會在社區發帖傳播，或是以自媒體的方式傳播。通過轉發，整個事件裂變式地傳播開去。
 
不過傳播效果只是一方面，一次優秀的跨界營銷，其最終效果更重要的是要傳達出產品理念，就這一點而言，華為手環B3這個案例也同樣做到了。
華為手環B3的slogan是“腕上私語，動靜隨心”，指出了其分體式藍牙耳機功能，同時也強調其商務、運動、休閑兼顧的使用特性。在案例中，競技體驗環節既有動態的競技，也有靜態的解謎推理，正好與產品slogan相呼應，成功把產品理念傳達給體驗者。
 
華為在2013年發布了其新品牌理念“以行踐言（Make it Possible）”，并將傳播的目標受眾定義為理想行動派，即具有愿景的挑戰者。而整個營銷事件，也以鮮活的實際體驗代替單調的產品展示，真正做到“以行踐言”。
 

總結：先是選擇對的跨界對象，再斟酌合適的執行形式，最終要把自己產品的理念傳達給目標受眾。華為手環B3這個線下營銷案例可以說是一次教科書式的演示，相信能為那些仍在孤立地看待市場營銷活動的公司帶來不少啟示。