在傳統(tǒng)營銷方式收效越來越弱的當下,跨界(Crossover)營銷逐漸成為潮流趨勢。實際上,許多品牌在進行跨界營銷策劃時,往往由于沒有精確理解跨界的精髓,做出來的效果總是不太理想。所謂跨界,講究的是提煉出不同領域產(chǎn)品與受眾的共性和聯(lián)系,將其相互融合,產(chǎn)生出1+1>2的效果。要達到這個效果,策劃需要深刻理解三個關鍵點,一是“如何選擇跨界對象”,二是“跨界具體如何操作”,三是“營銷最終要達到怎樣的效果”。
不同于國外大品牌的輕車熟路,大多數(shù)國內(nèi)品牌在實踐跨界營銷時往往只是摸著石頭過河。不過,我們偶爾也能見到比較成功的案例。最近,華為手環(huán)B3就為國內(nèi)品牌展示了一次教科書式的跨界營銷,準確把握住了跨界營銷的三個關鍵點,最終效果相當不錯,我們可以來看看華為手環(huán)B3這次是怎么做的。
選擇跨界對象需要氣質(zhì)匹配
這常常是跨界營銷策劃中遇到的首個問題,需要考慮的因素涉及方方面面,但總結(jié)起來,其實就是“氣質(zhì)匹配”。
在華為手環(huán)B3這個案例里面是如何選擇的呢?先分析一下這款新推的華為手環(huán)B3:主打的分體式藍牙耳機功能,最適合車主在駕駛時接聽電話;運動軌跡追蹤功能,能自動判斷走路、跑步、攀登、睡眠四種狀態(tài),配合手機和華為穿戴APP使用,輕松記錄運動軌跡,掌握用戶的運動狀況;此外還有智能提醒、微型電話簿和睡眠監(jiān)測等功能。再加上其商務版、時尚版、運動版等幾種款式的設計,就能確定華為手環(huán)B3的產(chǎn)品定位了:一款主打時尚輕商務的IT潮品。
由此可見,華為手環(huán)B3這個品牌針對的目標人群其實比較廣泛,它的產(chǎn)品應用面較廣,從商務到運動休閑都可涵蓋。另一方面,這次華為手環(huán)B3線下活動的合作對象是太平洋汽車網(wǎng)的MINI COOPER車友會,是一個集線上線下于一體的車主交流社區(qū),匯集了不同行業(yè)的車主。
一個是智能穿戴設備,一個是車主交流社區(qū),看似是兩個完全不同領域的東西,但其實我們可以從中提煉出共性:藍牙耳機功能是車主的普遍需求;多場景應用及多款式可以迎合不同車主的個性化需求;華為手環(huán)B3是時尚IT潮品,與MINI COOPER一樣,兩者的共通氣質(zhì)是時尚、潮流、個性。更重要的是,華為手環(huán)B3的目標群體和MINI COOPER車友會的車主一樣,都非常重視利用各種條件提高生活質(zhì)量。因此,華為手環(huán)B3這次線下活動所選擇的跨界對象,與其品牌氣質(zhì)的契合度確實是相當高的。
跨界形式要重視消費者參與
選對了跨界對象之后,實現(xiàn)的形式如果不夠貼合品牌氣質(zhì),營銷效果一樣會大打折扣。有些所謂的跨界營銷,本質(zhì)上只是如同超市促銷一樣,將兩個不同領域的產(chǎn)品簡單地捆綁銷售,當然難以得到好的效果。而在華為手環(huán)B3這個案例里,“消費者的參與”被放在了非常重要的位置,從而增強了消費者對產(chǎn)品和品牌的認知深度。
這次線下活動通過太平洋電腦網(wǎng)論壇和太平洋車友會社區(qū)招募數(shù)碼達人網(wǎng)友與MINI COOPER車主,組成車隊前往廣州大學城,分組參與“跑男”式的游戲競技。這樣活動形式對喜愛線下交流的車主們來說十分具有吸引力,因此前期就吸引到過萬人次的報名。最終募集到20輛MINI COOPER組成車隊,十分搶眼,成為一個相當不錯的亮點。
而作為整個活動最重要的互動體驗環(huán)節(jié),游戲競技的設計也是很花心思。活動中四個游戲環(huán)節(jié)都緊扣華為手環(huán)B3的功能,比如解謎環(huán)節(jié)的線索傳遞需要在車內(nèi)進行通話,就要用到華為手環(huán)B3分體式藍牙耳機通話功能;同手同腳的團隊挑戰(zhàn)比拼的是消耗卡路里的數(shù)值,應用的是手環(huán)卡路里記錄功能;攀巖環(huán)節(jié)需要玩家找到手環(huán)匹配的手機,正好可以體驗手環(huán)尋找手機功能;而尋路環(huán)節(jié)要求玩家以最短路徑找到指定工作人員,應用的則是手環(huán)的運動軌跡追蹤功能。
游戲競技部分讓參與者全面地體驗了華為手環(huán)B3的各種功能,這樣的互動體驗形式不但達到了簡單捆綁營銷所不能達到的效果,也更迎合目標消費者的口味,促進體驗者進行口頭傳播。
營銷效果重在傳達產(chǎn)品理念
不管用怎樣的方式去進行營銷,其實際效果才是最重要的。在華為手環(huán)B3的案例中,事件的傳播形式是在垂直媒體、新媒體進行圖文傳播,傳播效果還不錯。 而除了垂直媒體、新媒體等渠道外,這次線下創(chuàng)意跨界營銷的傳播效果還體現(xiàn)在另外一些地方。
首先是在熱門商圈中戶外廣告式的曝光。20輛MINI COOPER組成的車隊前往大學城時,途徑天河體育中心、珠江新城、廣州塔等繁華商圈與地標,回頭率非常高。其次,體驗式的線下活動,很容易促進體驗者對事件進行自發(fā)傳播,不僅有簡單的口口相傳,某些體驗者會在社區(qū)發(fā)帖傳播,或是以自媒體的方式傳播。通過轉(zhuǎn)發(fā),整個事件裂變式地傳播開去。
不過傳播效果只是一方面,一次優(yōu)秀的跨界營銷,其最終效果更重要的是要傳達出產(chǎn)品理念,就這一點而言,華為手環(huán)B3這個案例也同樣做到了。
華為手環(huán)B3的slogan是“腕上私語,動靜隨心”,指出了其分體式藍牙耳機功能,同時也強調(diào)其商務、運動、休閑兼顧的使用特性。在案例中,競技體驗環(huán)節(jié)既有動態(tài)的競技,也有靜態(tài)的解謎推理,正好與產(chǎn)品slogan相呼應,成功把產(chǎn)品理念傳達給體驗者。
華為在2013年發(fā)布了其新品牌理念“以行踐言(Make it Possible)”,并將傳播的目標受眾定義為理想行動派,即具有愿景的挑戰(zhàn)者。而整個營銷事件,也以鮮活的實際體驗代替單調(diào)的產(chǎn)品展示,真正做到“以行踐言”。
總結(jié):先是選擇對的跨界對象,再斟酌合適的執(zhí)行形式,最終要把自己產(chǎn)品的理念傳達給目標受眾。華為手環(huán)B3這個線下營銷案例可以說是一次教科書式的演示,相信能為那些仍在孤立地看待市場營銷活動的公司帶來不少啟示。