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手機界最近大事不少。

從國際一線品牌來看，蘋果銷售疲軟搞不定大中華區

雖然本周蘋果預計將迎來第十億臺iPhone的售出，但同時公布的第三財季顯示賣出4040萬部iPhone，同比減少15%，已經連續第二個季度下滑，導致蘋果在截至6月25日的第三財季內，凈利潤同比下滑27%，總營收同比減少14.6%。其中特別值得關注的是，曾經被視作蘋果下一個增長引擎的大中華區第三財季營收下滑33.1%，較上一財季下滑的26%更進一步。

 

國內一線品牌從設計到品質開始引領創新潮流

先來看市場結果。從二月到五月，據市場調研機構Kantar Group統計數據顯示華為在中國城市新手機銷量中的占比達到25%，超越蘋果成為按市場份額計算的最大手機制造商。而剛剛公布的華為2016年上半年度經營業績顯示：華為上半年賣出了6056萬臺手機，同比增長25%，銷售收入774億人民幣，同比增長41%，遠超全球調研機構IDC預計的2016年全球智能手機3.1%的發貨增長。其中榮耀更是表現亮眼，誕生次年出貨量即翻番超4000萬臺，2016已進入前10手機品牌。最近正當紅的爆款榮耀8更是上線前五天預約量已超500萬，上線首日4小時即破28萬臺。

不僅是華為和榮耀系，包括OV、小米在內的多個品牌表現都很亮眼。上周，TrendFroce公布了2016年Q2全球智能手機出貨量排名，中國地區市場排名情況第一是華為，其次是OPPO、VIVO、聯想和小米。同時華為、OPPO、Vivo在全球出貨量排名中也分列3、4、6位，尤其近年開始躋身全球前列的OPPO和vivo勢頭兇猛，各自有15%和8%的增長率。

 

這樣的數據對比預示了一個非常重要的信息：

用戶對“下一部手機”期望正在多元化地提高——從品牌層面，蘋果不再是萬眾期待的唯一新品（比如幾乎已經成為唯一亮點的騷藍已經被榮耀8截胡），國產品牌的價值正在飛速提升；從產品層面，僅僅拼硬件參數和價格戰的“性價比”時代已經out，科技＋品質＋潮流的“質價比”才是王道，工藝設計與科技創新的結合是爆款必備。 

手機市場正在重新洗牌。

其實之前在中國的手機行業，是有鄙視鏈的。比如三星蘋果用戶鄙視國產，華為用戶鄙視魅族、小米，但當面對OPPO、vivo時，大家炮口一致對齊，將藍綠用戶稱作廠妹，手機稱作廠妹專用機。所以OV用戶一直自成一派地被稱為“小白經濟”，與小米魅族的“屌絲經濟”和蘋果三星為首的“品牌經濟”并稱中國手機行業三大消費人群經濟模式。

但是，情況正在發生變化。

因為國產手機不論從技術還是工藝上，都在改變。曾經引領技術和美學雙潮流的蘋果，也有點力不從心了。這些改變的背后，是國產手機的最大用戶群——年輕人正在成長為主流消費人群。他們的成長意味著，曾經單純的“性價比”不好使了，他們要品牌，他們要科技品質，他們要審美，他們還要有一點不一樣。

  

所以，如何能夠抓住這一批年輕人，成為所有手機品牌思考和實踐的課題。得他們，才能得到未來手機市場的主導權和話語權，成為每一個新品都萬眾期待的那個金字塔頂端。（當然，這個頂端也是輪流轉的。暫且先看下一個10年吧。）

而最早開始踐行未來手機王道“質價比”的品牌是榮耀，今年二季度，榮耀接連推出兩款旗艦機型，榮耀V8主打“極致科技+品質”，榮耀8主打“科技+潮流”，從榮耀的戰略來說，這是他在占據國內約10%的份額之后開始尋求中高端突破的體現，而從整個手機市場來看，這也可能是代表著拿下未來主流人群重要的一個戰略轉折點。近兩年多時間來迅速崛起的榮耀，其在剛剛過去的第二季度的表現可能讓他成為改變中國手機市場最大的變量。

所以7月爆款榮耀8是一個很好的例子，他折射出的，正是手機品牌對于這個課題的探索，以及國產手機品牌最近幾年的成長歷程。

 一款榮耀8，三段手機路

物美價廉性價比高：小米系的初級時代

在榮耀說要發新品的時候，我以為他還在追隨小米的性價比王路數。但其實在不經意間，他們的岔已經劈出去很遠了。

從銷量上看，榮耀誕生首年出貨量超過2000萬臺，2015年翻番超過4000萬臺，2016年仍在快速增長，而在榮耀狙擊下，小米開始陷入增長頹勢，其2015年出貨目標是1億部，但最終完成僅7100萬臺，相差近3000萬臺，而同期榮耀出貨量正好是4000萬部。出了銷量持續下滑，這兩天小米更是因為被董小姐評價為“質量不行”而上了頭條。于是，一直玩互聯網營銷的小米也堅持不住了，開始布局線下渠道和聘請代言人了，只是滿大街的吳秀波劉詩詩似乎不太是90后年輕消費主力的菜。

榮耀的品牌轉型之路比小米早了至少一年，去年就和陳坤一起做了一系列的娛樂營銷合作，今年更是玩大了，朝著爆款的道路上一路沒回頭。榮耀營銷部長王曉冬在榮耀8的發布會上介紹稱：“榮耀8是一個里程碑，是最不像華為出品的榮耀手機——因為它是為榮耀的品牌定位而徹底從頭設計的第一部手機”。 

 

清晰的品牌定位，意味著目標人群的進一步明確，榮耀隨后啟動了成立以來最大規模、也是最為高調的品牌傳播。在榮耀8發布會上，吳亦凡成為榮耀品牌中國區代言人，布魯克林·貝克漢姆（球星貝克漢姆的大兒子）也在海外市場與榮耀展開深度合作。

代言人文化和娛樂營銷：OV系的成功之道

看到榮耀的代言人的時候，我又以為他打算拷貝OV系屢試不爽的娛樂代言人之路。沒想到一個不留神，又看錯了方向。

對于吳亦凡這個代言人的選擇是值得玩味的。從今日頭條提供的數據顯示，榮耀已有使用者和吳亦凡關注者在年齡和性別上差異較大。榮耀對31-50歲的男性滲透率較高，吳亦凡則對18-30歲的女性滲透率較高。而作為吳亦凡代言榮耀的對比項，是宋仲基對vivo的代言。從滲透率數據來看，vivo使用者和宋仲基關注者，在年齡和性別方面呈現一致性。

這一差異就表明他們是走老路和開新路的本質區別。

早在步步高時期，就是代言套路一炮而紅，請了宋慧喬作為代言，在《快樂大本營》、《天天向上》、《非誠勿擾》等當紅綜藝節目中OV系列也是頻頻出現，娛樂營銷每年砸20億元。TrendFroce就曾總結了幾條OV能大賣的原因，基本都是專注國內市場、掌控線下渠道、發力于三四線城市和打造產品的差異化等綜合因素。而產品差異化最大的體現，應該是美顏、娛樂，以及充電。

榮耀從品牌上就定位自己為潮流和先鋒的定義者和引領者，已經不再拘泥于從傳統的功能賣點、性價比等手機產品的物理功能，而是主打科技美學。榮耀總裁趙明介紹，榮耀8設計規劃是從十幾個月前就開始，首度發力設計美學，采用雙面2.5D玻璃設計，打造背面3D光刻工藝，凝聚15層工藝匠心，帶來炫美的極光效果，讓產品具備極高辨識度。而且，榮耀8更是打破常規，除了流光金、珠光白、幻夜黑等經典色系外，更有魅海藍、櫻語粉兩種潮流配色。行業評價說，榮耀8的問世，將是對行業工藝設計的極大激勵。

 

其中魅海藍早于iPhone7的騷藍推出，并且榮耀8此次重點展示的就是魅海藍，說不是故意的反正我不信，同樣是藍，榮耀的雙面玻璃和2.5D玻璃的搭配還有三叉戟特效噢，你說騷不騷？

所以同樣是代言，不僅是產品和代言人同樣高顏值，榮耀還贏在了科技內涵豐富，也就是“質價比”高，更厲害的是，潮品的發酵直接引發了一次時尚大事件。

時尚化國際范與超前顏值：國產手機品牌的榮耀之路

最終被榮耀8的發布會的時尚高度驚到之后，我才發現，人家根本已經劍指國際潮品。榮耀8的新品發布因為其史無前例的高顏值，吸引了超過20個時尚界大號的集體關注，“榮耀8 + 吳亦凡 + 科技潮品”三大核心關鍵詞影響了超1500萬的時尚人群，微信直接閱讀量超400萬，微博發布直接閱讀量超550萬，除了包括月之海、反褲衩陣地、丁丁張、黎貝卡的異想世界、Fashion采訪手記、愛時尚、Bomoda摩登系、商務范、Fashiondes時尚要聞、鳳凰時尚等集體追捧了榮耀8和吳亦凡的高顏值、與眾不同的美之外，甚至覆蓋了包括章子怡、裴蓓、唐毅、孫賽賽、候虹斌、黃佟佟等時尚/娛樂大牌以及多個時尚品牌高管。

吳亦凡與榮耀8對于手機營銷領域最大的貢獻，在于通過時尚事件奠定了國產手機高品牌品質的定位。榮耀總裁趙明表示：“榮耀已經不滿足于僅僅是科技、功能上的突破，還要在審美上，帶給消費者一次全新的體驗。”榮耀8就是響應這種變化的首款產品。隨著榮耀對品牌定位的進一步明確，能讓華為、榮耀更好地獲取雙品牌運作帶來的紅利，也免去了外界對互聯網子品牌手機獨立運行的質疑。

  

出身華為的榮耀，從誕生起就是一個國際市場品牌，其獨立第二年全球市場拓展數量已達74個。而隨著中國智能手機市場快速向成熟市場切換，海外市場正成為新的“發動機”。華為財報顯示，2016年上半年華為消費者業務海外市場銷售收入增速是大中華區銷售收入增速的1.6倍。而對于榮耀而言，從今年CES開始，榮耀正式登陸美國市場，表明榮耀海外市場布局開始全面提速。

《壹觀察》的分析就認為，2016年對于榮耀來說更像是一場產品革新、品牌升級、渠道重塑、海外加速布局的關鍵變革之年。新榮耀正在市場布局之下完成基因蝶變，與其他手機品牌、甚至與華為的區隔都在變得日趨明顯。

首日4小時破28萬臺的銷量和時尚圈一面倒的“顏值”贊譽，榮耀8和他的新晉代言人吳亦凡一起，給國產手機的品牌營銷之路打造了有一個經典案例。可以預見，“高顏值”帶來的時尚革命讓榮耀品牌進入了新的層面，而我們期待的國產手機品牌逆襲也是指日可待。畢竟，我們都是“看臉”的年輕人，沒有顏值，耍流氓呢？！