時(shí)代發(fā)展瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代將企業(yè)推至變革的十字路口。在這個(gè)全新的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)如何推動(dòng)品牌形象的演變，讓品牌受到廣泛關(guān)注？1月12號(hào)， 一部《你不懂》情感微電影走紅網(wǎng)絡(luò)，憑借網(wǎng)友自主轉(zhuǎn)發(fā)，上線四天時(shí)間獲得高達(dá)230萬次點(diǎn)擊，相信同樣被“哭瞎眼”的你也發(fā)現(xiàn)了，這是家電龍頭TCL發(fā)布的廣告片。這已是小編今年第N次注意TCL了，這家作為擁有35年發(fā)展史的“傳統(tǒng)”家電企業(yè)，2015年畫風(fēng)突變！當(dāng)小編回顧TCL 2015年的品牌重塑動(dòng)作時(shí)，其在樹立全新品牌形象、消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)的環(huán)節(jié)，著實(shí)看到了一些亮眼之處。

一句話突出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象

TCL歷經(jīng)34年的發(fā)展，將一個(gè)只有幾十人的小工廠做到了全球化的中國實(shí)業(yè)品牌。在董事長李東生的帶領(lǐng)下，仍然惟精惟一地探索著消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。TCL的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，在國際化的道路上曾經(jīng)歷過嚴(yán)重虧損，在生死之際，TCL仍是堅(jiān)守實(shí)業(yè)初衷，歷經(jīng)歷練，成就了企業(yè)規(guī)模的跨越式成長以及品牌的行業(yè)地位。對(duì)實(shí)業(yè)的堅(jiān)守成為TCL引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的獨(dú)特標(biāo)簽。

在“創(chuàng)意感動(dòng)生活”系列品牌推廣的首篇中，TCL品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象清晰呈現(xiàn)。董事長李東生親自為品牌代言，“實(shí)業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的脊梁”一語道出自己及TCL的堅(jiān)守，以及這份堅(jiān)守所含的內(nèi)涵與份量，同時(shí)也道出了眾多優(yōu)秀企業(yè)家們的長久追求。這部TVC在國內(nèi)引起了行業(yè)大佬們的共同響應(yīng)，三一重工、蘇寧、國美、滴滴、墨跡天氣、洛可可等十多家企業(yè)力挺；楊瀾、水皮、石述思等大咖名人力贊，近40位財(cái)經(jīng)政經(jīng)類核心自媒體、知名媒體主編發(fā)聲跟隨，8小時(shí)內(nèi)引發(fā)千萬人關(guān)注，呈現(xiàn)共撐中國經(jīng)濟(jì)脊梁之勢。“東哥”，成為了熱門話題。

重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，提升品牌溫度感

如何打動(dòng)消費(fèi)者，是品牌塑造的核心關(guān)鍵。這其中的核心要點(diǎn)，便是建立品牌與消費(fèi)者的共性。隨著互聯(lián)網(wǎng)變革，8090后一代人成為消費(fèi)群體，完全顛覆上一輩人觀念的生活理念，營銷變革也成為了企業(yè)的新難題。如何與新生代群體建立起共同的話題點(diǎn)？

前些日子，TCL在央視及各大電視臺(tái)推出的產(chǎn)品廣告同樣精彩。00后鬼馬小女兒與80后無厘頭父母上演的生活化戲劇，用輕松、詼諧的方式去創(chuàng)造屬于自己的快樂家庭。而在片中，智能化的電視、冰洗、空調(diào)、手機(jī)等TCL的明星產(chǎn)品不再是一種家居陳設(shè)，而是時(shí)尚家庭營建更多歡樂與笑聲的重要成員。

（用創(chuàng)意趣生活TVC系列視頻，長按識(shí)別二維碼即可觀賞）

TVC引發(fā)了廣泛反響，鬼馬小精靈的形象在社交媒體平臺(tái)上成為一個(gè)熱門話題，相關(guān)話題的閱讀量超過了30萬人次。TCL在智能化、互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品與服務(wù)上，巧妙地找到了與目標(biāo)消費(fèi)群體生活中共同的價(jià)值關(guān)聯(lián)。以“創(chuàng)意趣生活”為主題，詮釋了8090后對(duì)快樂、情感以及陽光般健康生活的理解。

緊接著，TCL進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)生活態(tài)度的詮釋，重點(diǎn)落在了人與人之間的情感交流。TCL以“秘密花園”的流行游戲?yàn)楹诵模瞥鲆苿?dòng)端游戲、線下活動(dòng)與戶外廣告，用不同的形式引發(fā)消費(fèi)群體進(jìn)行情感、家庭、生活的交流。H5游戲的參與人數(shù)突破了3萬人次； “用色彩點(diǎn)綴生活”線下活動(dòng)也獲得了參與者的高度認(rèn)可，紛紛表示在與孩子、親友共同涂畫中，增進(jìn)了親子情感，提升了生活的溫度。而樹立在戶外的創(chuàng)意廣告燈箱，吸引了消費(fèi)者的駐足，其覆蓋人次超過了2億人次。

        （“秘密花園”式的涂色游戲受到廣泛參與）

（地鐵長廊創(chuàng)意廣告，吸引乘客留駐）

此外，我們注意到TCL還推出一個(gè)非常“綠色”的戶外廣告，將品牌形象、推廣主題與綠色植物結(jié)合起來，用以體現(xiàn)健康生活理念。同時(shí)，TCL發(fā)起為健康生活“帶鹽”話題，并通過TCL酷友商城在線上舉辦商城優(yōu)惠券贈(zèng)送活動(dòng)。

（TCL發(fā)起為健康生活”帶鹽“話題）

在第二篇章中，三個(gè)層次的創(chuàng)意推廣，將品牌的生活主張與內(nèi)涵影射到了產(chǎn)品之上，并與消費(fèi)者的追求緊密相聯(lián)。據(jù)了解，這一階段#用創(chuàng)意趣生活#話題一經(jīng)發(fā)布便占據(jù)熱門小時(shí)榜第一名，一度躍上創(chuàng)意征集榜單首位，成為一大熱門話題，引發(fā)了網(wǎng)友的大討論。這一亮眼的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，其背后是對(duì)新生代消費(fèi)群體的理解，TCL用一種態(tài)度在消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)了有溫度的品牌形象。

創(chuàng)新營銷，品牌與消費(fèi)者近距離溝通

溝通路徑是品牌推廣中的重要命脈，信息不暢，投入再多仍是無用。而縱觀包括“創(chuàng)意感動(dòng)生活”在內(nèi)的TCL2015年的品牌重塑戰(zhàn)略，TCL以目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣為依據(jù)，建立起一個(gè)巨大且有效的溝通路徑矩陣，娛樂營銷和體育營銷是這個(gè)矩陣的兩大支點(diǎn)。

體育贊助具有溝通對(duì)象面廣、量大、有針對(duì)性的特點(diǎn)，這與TCL建立與消費(fèi)者長期的穩(wěn)固聯(lián)系的品牌重塑需求相契合。因此，TCL多年來一直關(guān)注和支持中國體育事業(yè)的發(fā)展。2015年，TCL持續(xù)加大體育營銷投入力度，使TCL的品牌理念、內(nèi)涵以及精神與體育項(xiàng)目的內(nèi)在意義形成深度捆綁。這一年，TCL冠名了武漢國際網(wǎng)球公開賽、長沙國際馬拉松等在中國舉辦的大型國際體育賽事。在與中國男籃攜手七年的時(shí)間里，即使在中國男籃處于低俗時(shí)，TCL也沒有放棄，仍然全力支持中國男籃征戰(zhàn)亞洲籃球錦標(biāo)賽。2015年中國男籃擊敗所有對(duì)手，重回亞洲巔峰的時(shí)刻，中國男籃主教練、領(lǐng)隊(duì)等向TCL發(fā)出了感謝。在賽事期間，TCL啟動(dòng)了“投入吧青春”線上線下活動(dòng)，系列動(dòng)作為TCL刷新品牌形象認(rèn)知增加了不少份量。

在娛樂營銷方面，TCL力行國內(nèi)、國外兩條腿走路戰(zhàn)略，以跨界合作、線上線下聯(lián)動(dòng)等方式，將影、視、話劇、綜藝節(jié)目組建為一個(gè)有機(jī)的溝通網(wǎng)絡(luò)，使品牌隨時(shí)與熱門娛樂話題形成共同曝光，增強(qiáng)品牌形象的滲透。在最近一部《尋龍?jiān)E》的推廣中，TCL將娛樂營銷組合戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，影片內(nèi)的巧妙品牌植入，線下的主題摸金活動(dòng)，與滴滴的跨界合作，關(guān)注高潮一波又一波。

（影片植入，1.TCL字母重新定義創(chuàng)意融入劇情；2.TCL廣告牌與主演同框出鏡。）

（《尋龍?jiān)E》3地12場線下體驗(yàn)活動(dòng)引發(fā)摸金熱）

（跨界合作，滴滴運(yùn)金車推動(dòng)促銷線上引流）

巨大的溝通路徑矩陣使得品牌與消費(fèi)者之間建立了更多的交流節(jié)點(diǎn)，隨時(shí)觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

聚焦用戶求新求變

2015年，TCL品牌整體形象年輕化、時(shí)尚化、國際化，品牌重塑元年獲得了不錯(cuò)的效果，這與TCL素有求新求變的思維有關(guān)。1995年，TCL在行業(yè)內(nèi)率先開啟了以明星為代言的先河，邀請(qǐng)著名影星劉曉慶為當(dāng)時(shí)的明星電視產(chǎn)品TCL王牌電視做代言。之后，TCL不斷與新生代明星進(jìn)行深度合作，使品牌保持著與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)。在全球進(jìn)入智能化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，在消費(fèi)群體的生活與理念的不斷變化下，如今的TCL又開始了新的形象戰(zhàn)略。TCL的品牌重塑戰(zhàn)略體現(xiàn)了一個(gè)道理，樹立長期受消費(fèi)者關(guān)注的品牌形象，需要用心地體會(huì)消費(fèi)群體，并尋求新的突破與變化。

據(jù)了解，2016年新年伊始，TCL與湖南衛(wèi)視新春強(qiáng)勢綜藝欄目《旋風(fēng)孝子》展開深度合作。借次，TCL也開啟了“創(chuàng)意感動(dòng)生活”的第三部曲“情感篇”，TCL又將有哪些新的玩法？又會(huì)有哪些感動(dòng)？我們拭目以待。