618昨天已經收官,作為流量擔當電商大節,營銷熱度不亞于“雙11”和“春節”。自5月份以來,我們可以深刻感受到,各大品牌商都在熱鬧折騰。細數各家營銷手段,商家們除了在促銷力度、價格優惠上面做文章,也有的推出了618主題的創意視頻,或者選擇廣告轟炸。

       搶占流量、吸引關注,是每屆618的核心目標。品牌的618營銷如何做才能脫穎而出?這時候可以參考行業老司機的做法,畢竟他們在行業中擁有資源和地位優勢。

       以天貓為例,作為電商營銷常客,它的動作也是矚目的焦點。今年同樣下足了功夫,以“理想生活別光想”為主題,呼吁消費者不要只停留在“想想”,而是要勇敢去付之行動。在核心主題之下圍繞“全都值得買”玩法,聯合網易云音樂、網易新聞、愛范兒、美柚、柚寶寶、即刻6大平臺,將貨品會場和用戶社群捆綁,初步探索平臺定制分會場的模式。

       今天就給大家捋一捋“全都值得買”的打法,以供啟發,可以為接下來電商大節的營銷打開思路。

揭秘天貓平臺定制分會場營銷亮點

       隨著各類社交APP的出現,傳統電商活動開始向社交電商模式轉移,通過小紅書、微信等社交工具展開電商營銷行為。社交電商成新寵背后是流量痛點,每年618、雙11大節有海量流量蜂擁而至電商平臺,品牌商要從中分割精準流量變得困難。

       社交電商模式將社交流量與電商結合,具有社交化、交互性特點。依托于社交平臺精準推薦,以豐富內容吸引用戶;同時借助平臺KOL口碑加持,刺激用戶消費欲望,實現社交化消費裂變。因此這些社交平臺,就好比消費者可信賴的購物指南。

       透過天貓平臺定制分會場例子,我們就能看到社交電商的亮點。

       在站內“天貓618 全都值得買”的集合會場頁面,為消費者精選超300件爆款尖貨,利用爆款單品帶動整店銷售。購買頁面打破傳統貨架式電商思維,從貨架類目劃分走向趣味內容化呈現,更像是以用戶為中心的社交電商思維。

       圍繞商務人群、精致女孩、歌友人群,天貓以不同用戶標簽為產品分類,聯合不同平臺設計“消費指南”專題,細分出網易新聞“商務生活值得買”、美柚“精致女孩值得買”、網易云音樂“以歌會友值得買”、即刻“興趣集結值得買”。

       在此基礎上發動30位抖音達人展開主題推廣,在生活化場景中植入產品,以符合KOL自身風格內容種草,影響消費者購買決定,達到內容和貨品無縫結合,倍化傳播的效果。以內容、KOL連接消費者和商品的模式,讓人們對社交平臺增加信任感,實現購買行為,這就是天貓貫徹的社交電商。

       在站外根據用戶畫像和消費偏好,進行用戶分層設計,將會場流量精準導入6大平臺,用APP原生內容刺激消費。聯手網易云音樂推出《你有音樂福利待查收》H5,打造沉浸式音樂廳場景,向用戶發掘音樂裝備。

       結合網易新聞屬性,推出“天貓玩物尚志-不光想”h5,由網易新聞欄目的人物王三三、槽值小妹等,圍繞行業黑話實力種草,如槽值小妹用“裸妝”安利美妝品,龍妹圍繞加班狂魔話題推薦游戲本、平板。

       作為科技資訊定位“硬核”APP,愛范兒打造“愛范兒雙面人設研究所”,定制蹦迪中年人的黑科技音樂裝備、大方窮人的皮具錢包等。

       包括即刻app的“100種年輕人的生活瞬間”,推出零食愛好者協會、時尚單品研究所等,鎖定游戲、美食、廚藝等圈層發力。

       精準洞察產品屬性和人群標簽,天貓對“人+貨”進行組合,利用KOL與用戶、用戶與用戶社交鏈互動,將貨品原生廣告帶入大眾視野,顛覆傳統電商推送打折信息做法。強化爆款產品的消費標簽,吸引用戶主動對號入座,帶出貨品超值、品質方面的亮點。

系電商內容化社交化,提升電商引流轉化

       外行看熱鬧,內行看門道。對于營銷人士而言,更應該思考的是天貓“全都值得買”活動, 如何做好電商內容化社交化,才是最值得探討的。

       1.延伸用戶場景消費需求,重構“人貨場”場景

       app社群用戶在消費內容的過程中,也會衍生場景延伸需求。比如,聽網易云音樂的時候,買耳機的需求就很自然;看愛范兒電腦或手機黑科技介紹,也會產生下單沖動。品牌這時候如果提供契合消費品,搶占用戶的時間,就能滿足他們場景延伸需求。

        社交電商的存在,需要打造趣味內容來建立用戶關系,持續增強用戶粘性。也就是說社交電商前提是內容和社交關系鏈,而無論是網易云音樂、美柚、柚寶寶等,自建話題、評論區讓這些APP擁有UGC的天然土壤。天貓正是抓住了這一點內容優勢,貼合社區場景定制原生廣告內容。

       但有別于常見淘寶、抖音直播單一的種草營銷,天貓的做法是挖掘六大app平臺的屬性和場景特性,如網易新聞的新聞資訊場景、即刻app的年輕人社區、美柚的女性社區等。定制不同趣味話題進行內容互動,在其中推薦貨品。

       在這個過程中,利用社群話題討論和社交關系鏈裂變傳播,把用戶自然地帶入到購物氛圍中,實現產品搶占用戶消費心智。提高整體的曝光度與參與度,讓流量更好地承接、轉化和沉淀。

       2.品牌商和垂直KOL優勢互補相互賦能

       在短視頻變現的營銷環境里,KOL和網紅由于自帶流量屬性及可觀的帶貨力,粉絲經濟效應作用凸顯。從app內的意見領袖到網紅達人,憑借龐大的粉絲流量,引領消費潮流。

       在天貓的推動下,讓品牌商與垂直KOL可以實現優勢互補,讓原本難以找到貨源供應鏈的KOL,延續自身話題特色植入爆款傳播,將品牌商產品高效觸達年輕消費群體G點;而品牌商借助 KOL的加持,找到精準品牌消費者,撬動粉絲618的購物欲望,助力KOL流量變現。

       3.打破電商與平臺邊界,探索平臺創新合作模式

       相較傳統電商走品牌促銷的單向合作模式,天貓平臺定制分會場并不局限眼前的利益。站在更長時間維度來看,天貓有可能在孵化平臺合作模式,將多元化創意和豐富產品引入平臺。

       這種模式將app場景內容和618爆款產品做結合,在原生廣告中,促成新聞、興趣、音樂平臺消費者的購買“行動”,覆蓋獲客到購買的營銷全鏈路。搭建賦能平臺,打破社區、品牌商、用戶之間邊界,讓各方資源發揮最大效用。

       這樣一來,把淘內的貨品帶出淘,又讓消費者回歸到站內。有效地做好垂直類的精準流量,幫助品牌商高效發掘消費者觸點,圈選高價值的用戶群,坐實品牌效果;又減少消費者的決策環節,實現從“人揀貨品”到“貨品找人”轉移。

       對于天貓而言,把貨品會場嵌入不同社區,借助其它品牌基因融入,為活動強勢曝光和背書,達成平臺聯動效果。

“全都值得買”模式背后: 為未來電商活動賦能

       任何營銷的本質都是流量收割,在流量紅利逐漸消失的今天,獲客成本高。商家很難持續在公域流量中觸達用戶,而如何與用戶建立有效聯系,做好用戶變現,是品牌商的長久命題。

        “全都值得買”有機會為平臺搭建私域流量體系。以精細化用戶運營實現社區變現,讓商戶能夠隨時溝通并觸達用戶,我們也能看到其在營銷上的優勢:

       第一,作為營銷策劃方,天貓根據不同品牌的營銷需求,匹配差異化的策略及節奏。依托自身大數據洞察、創意能力、媒體資源等優勢,定制差異化的營銷方案,為品牌圈選用戶、創意輸出等,實現“活動曝光-品牌認知—消費轉化”的目標,助力品牌“出圈”。

       第二,天貓扮演著電商連接者的“媒人”角色,得以整合第三方平臺資源、品牌商爆款、網紅資源,高效連接品牌方和社區。降低三方尋找合作伙伴的成本,形成多方互相賦能和共贏。

       隨著信息碎片化和分散化,給品牌電商營銷增加難度,讓品牌商對精準流量的需求越來越高。各大垂直app平臺的KOL和資深用戶,將會越來越受到品牌的青睞。對于渠道、媒體資源有限的品牌而言,再也不能陷入自我為中心。選擇電商巨頭聯合打好電商營銷,或將成為新趨勢。

       可以預見的是,不久之后雙11將掀起一場流量大戰,“全都值得買”或許也會給我們帶來更多雙11創意玩法,拭目以待。