近日，Analysys易觀發(fā)布了《中國移動游戲市場年度綜合分析2019》，報告對2018年中國移動游戲市場的發(fā)展情況進行了全面的總結和分析，包括市場概況、產(chǎn)品品類、細分市場、典型廠商與發(fā)展趨勢。
中國移動游戲市場概況分析
Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動游戲占網(wǎng)絡游戲市場的比重達到了62.8%，預計將于2021年突破70%，而網(wǎng)頁游戲則不斷下降，客戶端游戲將趨于穩(wěn)定。
由于主機游戲的缺失和大部分用戶觸網(wǎng)從移動端開始等原因，在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，移動游戲已經(jīng)并持續(xù)成為市場核心，而端游復蘇則任重道遠。無論是2018年還是此前，廠商的投入和用戶的注意力都是高度集中在移動游戲市場。而2018年頁游和端游方面出現(xiàn)了一定程度負增長，進一步推高了移動游戲的市場占比，預計進入2019年后，仍將繼續(xù)穩(wěn)定上升。
2018年中國移動游戲市場規(guī)模為1601.8億元人民幣，增長率為11.7%，預計2021年將達2182.7億元人民幣，增長率為8.4%。版號政策調整導致的產(chǎn)品供應不足是2018年移動市場規(guī)模增速放緩的主要原因，除此之外還有用戶增量紅利消失、資本信心不足、頭部效應持續(xù)增強等更加深層次的原因。Analysys易觀認為打造具備文化和產(chǎn)業(yè)雙重價值呃產(chǎn)品，是存量市場中持續(xù)培育用戶價值以促進增長產(chǎn)業(yè)增長的途徑之一。
數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的主要融資（包括收購）總數(shù)為93起，相比2017年有一定減少，而與資本市場熱情高漲的2016年以前相比，已有較大幅度下滑。在資本熱度逐漸褪去的同時，游戲的創(chuàng)業(yè)風險和成本仍將在行業(yè)和資本的雙重影響下持續(xù)走高。
Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動游戲用戶規(guī)模為6.01億人，增長率為7.7%，預計2021年將達7.02億人，增長率為3.4%。由于更多的文娛內容不斷侵蝕用戶的碎片化時間以及新用戶的不斷縮減，使得移動游戲用戶已經(jīng)步入存量市場。Analysys易觀認為，移動游戲進入用戶存量市場不代表發(fā)展進入停滯階段，相反，這標志著我國移動游戲擁有龐大的用戶基礎。針對存量用戶需求的挖掘，將給整個市場帶來更加高質量的發(fā)展和增長。
雖然整體用戶仍處于平穩(wěn)增長階段，但是2018年內，中國移動用戶的總時長并未出現(xiàn)增長。雖然不能做為全面衡量市場發(fā)展的指標，但2018年游戲用戶時長也在一定程度上體現(xiàn)了整體市場的增長乏力。在行業(yè)已經(jīng)進入存量市場的階段背景下，行業(yè)需要不斷進行產(chǎn)品質量升級，把更多的普通用戶轉化為中重度用戶，為用戶提供更為豐富多樣的游戲體驗，實現(xiàn)高質量發(fā)展。
Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，由于增長情況落后于整體，與1月相比，2018年12月游戲APP總時長在移動泛娛樂領域中的占比下降了6%，為16.6%，并在排名上被短視頻反超，從移動泛娛樂APP時長第二位滑落至第三位，僅比排名第4位的閱讀高出2.5%。
中國移動游戲產(chǎn)品品類分析
2019年3月，《王者榮耀》以1.5億月活繼續(xù)占據(jù)頭名，并且進入2019年回暖趨勢明顯，雖然未能回升到去年同期水平，但依舊足以說明其強大的內容產(chǎn)品實力。此外，《刺激戰(zhàn)場》持續(xù)走高，其用戶規(guī)模已經(jīng)基本穩(wěn)定在億級水平，隨著《和平精英》的上線運營，其積累下來的用戶將釋放巨大的商業(yè)價值。
而近12個月移動ARPG領域的整體月活整體上呈下降趨勢，無論是暑期檔還是春節(jié)檔都沒有明顯增長，這主要因為ARPG長期以來存在嚴重的同質化問題。
Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，作為頭部國產(chǎn)IP大作的《完美世界》單月日活達到了1370萬人，預計隨著新用戶的減少和核心用戶的留存與運營，《完美世界》的用戶規(guī)模將趨于穩(wěn)定。隨著玩家游戲經(jīng)驗的持續(xù)豐富、渠道的中心化以及信息分發(fā)的規(guī)范化，以流量運營為生的產(chǎn)品將面臨日趨嚴重的生存危機，市場的競爭力將以產(chǎn)品品質為核心，而IP則會成為產(chǎn)品競爭的重要因素之一。
Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，回合制MMO的用戶規(guī)模在《魔力寶貝》的助力下曽在2018年6月短暫增長，隨后趨于穩(wěn)定，并在元旦和春節(jié)助力下出現(xiàn)回升。作為中國網(wǎng)絡游戲最成熟的品類，回合制MMO比即時制的ARPG擁有較強的策略深度和養(yǎng)成系統(tǒng)。然而，過于依賴傳統(tǒng)IP也導致回合制MMO對新生代用戶吸引力不足。
2019年3月，中國移動回合制MMO依舊由五大傳統(tǒng)回合制端游IP產(chǎn)品占據(jù)，其中《夢幻西游》的絕對領先地位在公測四年后依舊保持穩(wěn)定。前5產(chǎn)品2019年3月的月活并集的市場滲透率約為82%。
受用戶結構的影響，移動沙盒的月活規(guī)模有較強的“節(jié)后效應”，但依舊可以看到移動沙盒正在體現(xiàn)出明顯區(qū)別于其他存量市場的增長趨勢，這是由于產(chǎn)品增多及年輕用戶成長等因素所共同驅動的。Analysys易觀預測，如產(chǎn)品供應節(jié)奏正常，沙盒領域的月活有望繼續(xù)增長，并在2019年內突破億級。
移動沙盒的頭部效應較為強烈，這不僅是因為沙盒產(chǎn)品擁有超高的自由度和可玩性，更是因為長時間市場上較少出色的具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。隨著未成年網(wǎng)絡保護體系的逐漸建立，沙盒產(chǎn)品的文化教育價值將得到更充分的開發(fā)，并將使得沙盒成為移動廠商培養(yǎng)青少年用戶的生態(tài)核心品類之一。
FPS的用戶規(guī)模已超過2億人，戰(zhàn)術競技類游戲的崛起為其帶來了大量的產(chǎn)品以及用戶，至2019年第一季度，F(xiàn)PS已經(jīng)成了中國移動游戲最大的細分市場之一。
2019年3月，在中國移動FPS領域中，月活TOP10產(chǎn)品中由騰訊游戲發(fā)行的產(chǎn)品有5款。而網(wǎng)易游戲自研自發(fā)的《荒野行動》不僅在日本市場取得了出色的成績，還是飛騰訊FPS唯一達到千萬級的產(chǎn)品，是中國移動FPS市場的重要競爭力量。除《穿越火線》、《生死狙擊》、《全民槍戰(zhàn)》外，其余產(chǎn)品都是以戰(zhàn)術競技為核心，而上述3款也擁有戰(zhàn)術競技模式。總的來說，目前FPS市場目前基本等同于戰(zhàn)術競技市場。
在市場嚴格監(jiān)管的趨勢下，憑借區(qū)別于其他游戲產(chǎn)品的用戶、內容以及運營模式，移動棋牌仍在用戶規(guī)模上保持極強的穩(wěn)定性，但其市場以達到頂點，可挖掘和增長的價值空間不大。
2019年3月，在公共棋牌月活TOP10產(chǎn)品中，有8款是屬于斗地主產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，棋牌市場是一個長尾效應較強的市場，這可以從版號數(shù)據(jù)得到驗證，在2018年以前，棋牌游戲版號在移動游戲中的占比長期高達30%。在現(xiàn)階段嚴格的監(jiān)管環(huán)境下，棋牌市場的存量化也已經(jīng)大局已定，現(xiàn)有廠商難以為市場帶來新的元素。
中國移動游戲細分市場分析
IP游戲是推動中國移動游戲增長與發(fā)展的最重要的力量之一，而由其所形成的細分市場，也是中國移動游戲最大的細分游戲市場之一。2018年，由于游戲、影視及文學等產(chǎn)業(yè)均處于調整期，所以移動IP游戲未呈現(xiàn)更多的革新，更多的是原有產(chǎn)品的挖掘和優(yōu)秀新品的發(fā)行，但市場規(guī)模增速仍高于整體市場，達到了972.4億元人民幣。
H5和小游戲都具有即點即玩的特點，不同點在于H5可以跨平臺運營，而小游戲則需要在特定平臺運營。隨著大量移動游戲研發(fā)商和發(fā)行商對H5的資源投入的增加和頭部渠道的小游戲平臺的不斷完善，H5以及小游戲的市場規(guī)模在2018年實現(xiàn)了超高速增長，成為在整體市場增速放緩的背景下的重要增量市場。相對而言，H5游戲產(chǎn)品更加重度，小游戲則更加輕度，正因為此，H5游戲正在成為主流廠商的重要戰(zhàn)場，而小游戲則擁有更多的中小團隊。Analysys易觀認為目前的H5游戲用戶生命周期處于較低的水平，距離用戶粘性和產(chǎn)品深度的重度化仍有較大的發(fā)展空間。
二次元游戲指以ACGN為主要題材的游戲，開發(fā)運營二次元游戲，廠商不僅要投入更大的美術資源，還要更加注重劇情策劃與用戶運營。與相對粗放的MMO市場不同，二次元游戲是對廠商產(chǎn)品能力考驗最嚴格的市場。自2018年起，換皮“偽二次元游戲”已經(jīng)無法取得用戶的信任，而以《崩壞3》、《陰陽師》、《FGO》等為代表的優(yōu)質產(chǎn)品仍保持著較強的生命力。
Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年中國核心二次元用戶規(guī)模已接近一億人，而整體二次元用戶則為3.7億人，2018年增長率為20%。無論相比于移動互聯(lián)網(wǎng)還是移動游戲用戶，二次元用戶的增長速度都是遙遙領先的，這主要得益于下沉市場內容消費行業(yè)在2018年的高速發(fā)展，培育了大量的新生泛二次元用戶。但軟色情、低齡化的二次元生態(tài)問題也提醒廠商布局二次元游戲市場，首要任務是將社會責任視為最高要求。
中國移動游戲典型廠商分析
在中國網(wǎng)絡游戲公司2018年移動游戲營收TOP20中，超過一半的公司增速都高于市場，20家游戲公司總共營收為1543億元。增速TOP5的公司分別為三七互娛、中手游、易幻網(wǎng)絡、嗶哩嗶哩、樂逗游戲，越來越多的中小廠商退出競爭市場。而在TOP20中，出海廠商的整體表現(xiàn)優(yōu)于國內廠商，預計2019年仍將出現(xiàn)大量增速高于市場的上榜公司。
作為中國移動游戲市場的領先廠商，騰訊游戲2018年在精品3.0戰(zhàn)略的基礎上，繼續(xù)強化自身的產(chǎn)品布局，向行業(yè)和用戶展示了其豐富的產(chǎn)品儲備。2018年全年，騰訊游戲一共在國內市場發(fā)行了超過30款移動游戲，顯示了騰訊豐富的產(chǎn)品儲備資源，進一步鞏固了其行業(yè)的領先地位。
騰訊移動游戲在以主流精品游戲為基礎的同時，積極拓展極光計劃、功能性游戲、小游戲等多個創(chuàng)新品類，同時也不斷加強海外布局，一方面進一步尋求市場和用戶覆蓋的拓展升級，另一方面積極挖掘和發(fā)揮游戲的文化傳播和社會價值，從產(chǎn)業(yè)和文化兩個角度去拓展騰訊游戲的價值邊界，引領行業(yè)生態(tài)的突破發(fā)展。
網(wǎng)易游戲在2018年一共發(fā)布了超過22款移動游戲，其中包括大量市場表現(xiàn)驚艷的爆款，很好地發(fā)揮了網(wǎng)易移動游戲的研發(fā)和發(fā)行能力。同時網(wǎng)易的MMORPG和SLG等領域的長線產(chǎn)品依舊保持了領先的市場競爭力。2018年，網(wǎng)易游戲在鞏固國內市場的基礎上，大舉進軍日韓市場。其中《荒野行動》、《第五人格》等產(chǎn)品在日本的深度本地化運營，使網(wǎng)易迅速成為日本市場的頭部廠商。
2018年，網(wǎng)易游戲在國內市場進入競爭激烈的存量運營時代的背景下，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和出海布局的方式，發(fā)力產(chǎn)品和市場的多元化，并取得了優(yōu)異的成績。其出海布局有效地緩解了監(jiān)管壓力，拓展了營收增長來源。此外，網(wǎng)易還通過用戶平臺、泛娛樂開發(fā)、探索社會價值等方式，為品牌賦予更為豐富的品牌內涵。
2018年，在手游產(chǎn)品方面，三七互娛實行產(chǎn)品“多元化”策略，在不斷深耕ARPG優(yōu)勢品類的同時，向回合制、H5、冒險、休閑等多個領域進發(fā)，使公司業(yè)務高速發(fā)展。而在TOP20公司中，三七互娛是移動游戲營收第三、增長率第一的中國游戲公司。
三七互娛作為一個在游戲領域擁有豐富業(yè)務積累的企業(yè)，正在通過投資布局的方式，以平臺用戶為樞紐，不斷拓展業(yè)務外延，已建成以游戲為基礎，布局涉及影視、音樂、VR/AR、動漫等多個領域的互動娛樂生態(tài)。
截至2018年12月31日，中手游是中國獨立手游發(fā)行商之中IP手游營收、發(fā)行數(shù)量以及IP儲備最大的公司。這一成績的取得，主要是中手游始終堅持以IP游戲運營為戰(zhàn)略核心。中手游在游戲的研發(fā)和IP資源儲備方面齊頭并進，從而使得游戲儲備和資源儲備均達到行業(yè)領先水平，在保持業(yè)績穩(wěn)定高速增長的同時，也完成了不斷擴大業(yè)務生態(tài)的布局。
完成對北京軟星（及其子公司上海軟星）與文脈互動的收購之后，中手游的研發(fā)能力實現(xiàn)了更上一級的升級，在擁有大量深度合作的外部研發(fā)商基礎上，獲得了業(yè)界領先的研發(fā)團隊，從而進一步增強了自身IP游戲運營能力。在這些能力和資源基礎上，中手游持續(xù)強化以IP為基礎的游戲生態(tài)，進一步提升市場競爭地位。
中國移動游戲發(fā)展趨勢分析
雖然中國游戲在已經(jīng)在2017年開始全面進入存量時代，并在2018年對主流市場開啟了全面的廠商洗牌。但在2018年內外因素影響下，海外市場、H5/小游戲等市場快速崛起，仍為大量廠商提供了可觀的生存空間。進入2019年后，海外市場的競爭壓力將急速增加，而H5市場又將在大廠的投入加碼的推動下日益集中，只有大流量平臺仍處于推廣期的小游戲是目前唯一存在流量紅利的市場。可以預見的是，隨著小游戲流量紅利的消亡，移動游戲市場將迎來進一步的大洗牌，流量玩法徹底走向末路，最終市場將僅存三類頭部廠商：頭部廠商掌控市場、中等實力廠商補全市場、長尾創(chuàng)新廠商靈活生存。
中國游戲市場在多年的高速發(fā)展中，培育了成熟的廠商。渠道和用戶等生態(tài)，但也催生了大量的發(fā)展問題，而隨著存量時代的到來，移動游戲廠商開始在自我驅動的基礎上進行全面的升級，致力于共同解決產(chǎn)品創(chuàng)新不足，流量運營粗放。文化價值缺失等問題。
Analysys易觀預計，隨著游戲監(jiān)管政策的全面落實，主管部門將為游戲廠商提供更加全面和細致的指導和監(jiān)督，游戲行業(yè)將不斷增強自我驅動，從而促進中國移動游戲的可持續(xù)健康發(fā)展，走向社會與產(chǎn)業(yè)價值的全面統(tǒng)一。文章來源/微信公眾號GameMorker
