12月6日，GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)五周年盛典在上海寶華萬(wàn)豪酒店舉行，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁會(huì)上發(fā)表題為《全民生產(chǎn)力 視頻進(jìn)化新時(shí)代》的主題演講。

 

字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理 陳都燁

 

       演講從視頻傳播、內(nèi)容社交、興趣消費(fèi)、技術(shù)升級(jí)等維度深度解讀了移動(dòng)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)，同時(shí)指出以抖音為例的UGC移動(dòng)視頻平臺(tái)在營(yíng)銷場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化路徑、互動(dòng)營(yíng)銷等方面的巨大價(jià)值。

       講還提出“三域理論”營(yíng)銷流量場(chǎng)概念，以“公域流量”、“商域流量”和“私域流量”歸納流量在抖音平臺(tái)上的沉淀和轉(zhuǎn)化通路。此外，圍繞技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品玩法和沉淀轉(zhuǎn)化等議題，演講還分享了諸多案例和實(shí)操數(shù)據(jù)。

下為演講全文

       今天想跟大家聊一個(gè)話題，也就是“移動(dòng)視頻化、全民視頻化”。這里面有個(gè)關(guān)鍵詞——移動(dòng)，因?yàn)橐苿?dòng)時(shí)代給我們帶來(lái)了新的數(shù)據(jù)、技術(shù)和新的交互方式等，徹底改變了整個(gè)視頻創(chuàng)作的生態(tài)和環(huán)境，所以就帶來(lái)了今天大家看到的標(biāo)題“全民生產(chǎn)力”。正是因?yàn)橐曨l的全民生產(chǎn)，極大地改變了這個(gè)行業(yè)，引發(fā)出很多新的現(xiàn)象，也創(chuàng)造出很多新的價(jià)值。站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看這件事情背后的現(xiàn)象，我們有一些自己的觀點(diǎn)和思考。

       首先我們?nèi)绾稳タ匆苿?dòng)視頻這件事情？從視頻生產(chǎn)者角度，可以把移動(dòng)視頻分成OGC、PGC、UGC，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里無(wú)論是視頻的生產(chǎn)數(shù)量、影響力、用戶停留時(shí)間、用戶關(guān)注度、口碑度等，其實(shí)都是OGC大于PGC大于UGC，普通用戶生產(chǎn)的視頻少有機(jī)會(huì)走入公眾視野，產(chǎn)生真正的社會(huì)影響力。

       但是這件事情在最近一兩年里，發(fā)生了非常大的變化。我們來(lái)看現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，如果把移動(dòng)平臺(tái)上排名前十位的視頻形態(tài)全部拉出來(lái)，其中OGC內(nèi)容占比使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)不到1/4，但是PUGC的部分，包括抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻這樣的平臺(tái)，無(wú)論是用戶使用時(shí)長(zhǎng)，還是人均的閱讀/使用次數(shù)，在移動(dòng)屏幕上已經(jīng)超過(guò)了50%，用戶黏性還會(huì)更

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 2018.9

 

       這說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在用戶消費(fèi)的移動(dòng)視頻的主體平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)非常全民化了。在這里面增長(zhǎng)最快的就是UGC的平臺(tái)，去年這個(gè)時(shí)間，很多人可能不知道和不使用PUGC短視頻平臺(tái)，但是今天，你們的朋友、同事、家人，甚至孩子都在使用這樣的平臺(tái)。

抖音已成為受大眾喜愛(ài)的短視頻平臺(tái)

       我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合都分享過(guò)抖音的增長(zhǎng)路徑曲線。抖音從最開(kāi)始在非常能夠接受創(chuàng)新、有勇氣嘗試新事物的一二線城市年輕人中間的一個(gè)音樂(lè)短視頻社區(qū)，非常快速地成長(zhǎng)為被全網(wǎng)用戶喜愛(ài)、平均每天有2億國(guó)內(nèi)用戶使用的大眾短視頻平臺(tái)；從最開(kāi)始大家認(rèn)為的只是一個(gè)視頻拍攝和分享的工具，非常快速地變化成了具備社會(huì)影響力的大平臺(tái)。

 

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower；抖音平臺(tái)

 

       首先，抖音是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播場(chǎng)

       它是一個(gè)信息平臺(tái)，不只是拍攝和分享的工具，已經(jīng)成為一個(gè)新的文化流行陣地。在這里其實(shí)產(chǎn)生了很多新的現(xiàn)象和趨勢(shì)，比如說(shuō)美食、好物、流行的歌曲舞蹈，除此之外還有文化、藝術(shù)、國(guó)學(xué)、城市景點(diǎn)等等，比如很多城市都把抖音平臺(tái)當(dāng)成它城市的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)外傳播的窗口和陣地。

       第二，它還是內(nèi)容社交的發(fā)生地

       經(jīng)常用抖音的朋友都會(huì)關(guān)注到，其實(shí)抖音從最開(kāi)始大家只是坐在這邊看，已經(jīng)變成了你的手不停在動(dòng)，形成了非常獨(dú)特的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)文化。我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%以上的用戶都有點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的行為，而且在整個(gè)評(píng)論過(guò)程中形成了自己獨(dú)特的社區(qū)文化，比如搶樓、排隊(duì)形，如果大家經(jīng)常看評(píng)論會(huì)發(fā)現(xiàn)里面引發(fā)了很多新的關(guān)鍵詞和知識(shí)點(diǎn)，這些互動(dòng)文化讓平臺(tái)內(nèi)容活躍起來(lái)，讓口碑能夠在這個(gè)平臺(tái)上傳播裂變。

       最后，它還是興趣消費(fèi)的轉(zhuǎn)化處

       抖音推火了非常多的爆款，推紅了非常多的經(jīng)典，這里面最主要是兩個(gè)因素，一個(gè)是形式的升級(jí)。圖文沒(méi)有視頻直觀，沒(méi)有視頻有吸引力。我們內(nèi)部也做過(guò)非常多的實(shí)驗(yàn)，同樣一個(gè)信息，一個(gè)圖片，一個(gè)文字，視頻效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于圖文的傳播。然后是技術(shù)的升級(jí)，當(dāng)智能推薦算法能夠幫你找到對(duì)你感興趣的用戶，傳播的效率就獲得了極大的提升，而且營(yíng)銷的鏈路是可以縮短的。

       最新的兩個(gè)案例，一個(gè)是國(guó)慶前河南省欒川縣在抖音上，針對(duì)當(dāng)?shù)芈糜巫隽艘粋€(gè)挑戰(zhàn)賽。借助挑戰(zhàn)賽，欒川縣把當(dāng)?shù)胤浅Ｓ刑厣木包c(diǎn)、美食放到平臺(tái)上，讓大家看到欒川其實(shí)是河南一個(gè)森林覆蓋率非常高的地區(qū)，其實(shí)有洛陽(yáng)南大門之稱。通過(guò)簡(jiǎn)單的互動(dòng)和視頻內(nèi)容讓城市特點(diǎn)更好地呈現(xiàn)了出來(lái)，使得在國(guó)慶期間接待的游客數(shù)超過(guò)31萬(wàn)，帶動(dòng)整體綜合收入將近3個(gè)億，這是很驚人的數(shù)字，線上視頻真實(shí)有效的帶動(dòng)線下收入。

 

 

       第二個(gè)例子也很小。字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)有“山貨上頭條”這樣一個(gè)賬號(hào)，核心就是幫助山里的村民賣水果或者農(nóng)產(chǎn)品。今年10月份，這個(gè)賬號(hào)用短視頻將新鮮水果如何從山上摘下來(lái)的過(guò)程展示出來(lái)，形式也很簡(jiǎn)單，視頻下面帶一個(gè)購(gòu)物車鏈接，如果你看到并感興趣，可以直接點(diǎn)擊購(gòu)物車購(gòu)買。4條抖音，用了5天時(shí)間，后臺(tái)播放量是300多萬(wàn)，并不高，但卻幫助了3800多個(gè)農(nóng)戶賣出了24萬(wàn)斤的李子。

 

       形式和算法的提升，讓抖音可以非常好的縮短營(yíng)銷路徑，促進(jìn)最終的效果轉(zhuǎn)化。

 

       可以說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)既是文化傳播的陣地，又是內(nèi)容社交發(fā)聲地，又成了興趣轉(zhuǎn)化的陣地，所以UGC短視頻平臺(tái)在整個(gè)視頻行業(yè)里面已經(jīng)形成自己非常獨(dú)特的位置，金字塔結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了變化。我們看到，視頻數(shù)量、停留時(shí)長(zhǎng)、用戶關(guān)注度、話題討論度都在從OGC下沉到PUGC端視頻平臺(tái)。另外，UGC視頻平臺(tái)已經(jīng)形成了自己非常獨(dú)特的行為，用戶在上面、品牌主在上面，可以有非常多的、不一樣的玩法和空間。

 

 

抖音改變了品牌和用戶間的關(guān)系和連接方式

 

       這樣的UGC短視頻平臺(tái)，其實(shí)重新定義了品牌和用戶之間的關(guān)系和連接方式。這個(gè)如果展開(kāi)說(shuō)很復(fù)雜，我們把它收斂成三點(diǎn)：

       第一，極大拓寬了場(chǎng)景

       很多時(shí)候在不同媒體平臺(tái)上，它的場(chǎng)景其實(shí)是單一的，可能有些平臺(tái)只能夠觸及到內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，有些平臺(tái)只能夠觸及到主動(dòng)探索場(chǎng)景。

       移動(dòng)很有意思，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，可以讓像抖音這樣的平臺(tái)在場(chǎng)景上對(duì)用戶形成全覆蓋，這里有內(nèi)容消費(fèi)，就是瀏覽的場(chǎng)景，用戶很活躍，也愛(ài)互動(dòng)。他們會(huì)一邊瀏覽，一邊評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注等等。同時(shí)有主動(dòng)探索的場(chǎng)景，現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始在抖音上搜索，比如你想看一些東西、想知道這道菜怎么做、這個(gè)明星有什么新的動(dòng)向……可以在這個(gè)平臺(tái)上搜索，看看有沒(méi)有什么新鮮的、熱點(diǎn)的事件。如果想在這個(gè)平臺(tái)上找尋一個(gè)線下位置，可以通過(guò)POI（興趣點(diǎn)）的方式連接，包括挑戰(zhàn)互動(dòng)、購(gòu)物等場(chǎng)景也非常有趣。

 

 

       通過(guò)移動(dòng)技術(shù)的革新，不僅帶來(lái)了更多用戶觸點(diǎn)，其實(shí)在營(yíng)銷上也有很多探索的可能性。比如今年國(guó)慶期間抖音跟快樂(lè)檸檬，利用抖音的POI（興趣點(diǎn)）功能合作的一個(gè)案例。這個(gè)合作機(jī)制很簡(jiǎn)單，就是快樂(lè)檸檬的200多家店與抖音聯(lián)合推出新品奶茶。

       達(dá)人包括美食的KOL去探店，形成示范效應(yīng)。如果普通用戶如果買了這杯奶茶，店員就會(huì)鼓勵(lì)他拍一條抖音上傳，上傳的時(shí)候加上這個(gè)店的地理位置信息即POI（興趣點(diǎn)）的信息，別的用戶看到這條抖音的時(shí)候就可以知道：這個(gè)奶茶是在哪里買的，有多少人去過(guò)這家店，以及店鋪離我有多遠(yuǎn)，這就非常好的將線上和線下連接在一起。我們把這個(gè)項(xiàng)目叫做種草季，視頻真的能夠種草，真的能夠把用戶從線上帶到線下。就在國(guó)慶期間，合作店面的營(yíng)業(yè)額環(huán)比上漲了70%，販?zhǔn)郾瓟?shù)上漲超過(guò)117%。

       第二，極大縮短了用戶路徑

       傳統(tǒng)我們都在說(shuō)AIDA，就是營(yíng)銷是四步，你要先做完第一步才能到第二步、第三步第四步，但因?yàn)橐曨l的更沉浸、更直觀，同時(shí)算法按照興趣的推薦，實(shí)際上在抖音很有可能一下子縮短到只有兩步，從真正看到到喜歡的過(guò)程可以很短，可以就只有15秒。

 

 

       這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是算法。足夠精準(zhǔn)的算法，可以幫助品牌主找到目標(biāo)用戶。另一個(gè)是內(nèi)容，品牌主在用一個(gè)傳統(tǒng)的、大屏的、沒(méi)有互動(dòng)感的TVC，還是真正深入了解到這個(gè)平臺(tái)的屬性和用戶的喜好，做出來(lái)真正有抖音范的視頻內(nèi)容，這很關(guān)鍵。

       除此之外，算法也是可以加持的，可以幫助品牌主找到愿意去看你視頻的人。我們有一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品（DTV），它能夠真正找到有效播放時(shí)長(zhǎng)5秒及以上的用戶。我們做了很多投放以及測(cè)試，可以看到通過(guò)這種方式找到的目標(biāo)用戶，無(wú)論是在播放完成率，還是互動(dòng)次數(shù)，甚至進(jìn)入到品牌藍(lán)V主頁(yè)加關(guān)注成為粉絲的數(shù)量其實(shí)都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于均值。這也是抖音非常有特點(diǎn)的一種營(yíng)銷手段，就是主動(dòng)提供用戶喜愛(ài)的內(nèi)容。

       第三，消費(fèi)者和參與者決策的融合

       過(guò)去的營(yíng)銷，很多時(shí)候大家會(huì)找一個(gè)平臺(tái)去做廣而告之，去對(duì)話消費(fèi)者，然后再找一個(gè)平臺(tái)去做深入互動(dòng)，與參與者交流。

       但這樣獲取的兩群人不一定是完全重合的，我們希望真正能夠做到極致，就是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，使二者結(jié)合在一起。在UGC短視頻平臺(tái)上這是可以做到的，我們有非常多的案例，比如說(shuō)通過(guò)一系列的素材、組件和互動(dòng)的機(jī)制，能很好的將產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌理念加入到整個(gè)營(yíng)銷的鏈路中。

       這是其中一個(gè)例子，這款華為新品的核心賣點(diǎn)就是自拍。過(guò)去大家推廣自拍會(huì)怎么做？就是找一個(gè)明星或者找一個(gè)紅人拍TVC廣告或者平面廣告？它跟抖音的結(jié)合也很巧妙，因?yàn)槎兑羰呛芏嗲榫跋掠脩粼谧耘牡膽?yīng)用，于是品牌在抖音上合作了話題活動(dòng)#我才是實(shí)力自拍王#。在抖音，你所吸引到的每一個(gè)年輕的、潛在的用戶或者說(shuō)消費(fèi)者，都可以成為你的品牌代言人，在你的加持下體驗(yàn)這種自拍的功能，引發(fā)了很多很有趣的線上視頻。

 

 

       彩妝品類的阿瑪尼推出新一季全新的唇彩系列，八種不同的顏色代表八個(gè)不同的唇語(yǔ)。阿瑪尼并沒(méi)有做很大規(guī)模的UGC，它只合作了一個(gè)能夠體驗(yàn)這八個(gè)不同顏色的彩妝貼紙。這個(gè)前景彩妝貼紙用了一些面部識(shí)別的技術(shù)，使得用戶在拍攝的時(shí)候，會(huì)識(shí)別所在場(chǎng)景去匹配不同的唇色。因?yàn)榛?dòng)的趣味性，使得很多達(dá)人和普通用戶紛紛參與，玩起這種唇色體驗(yàn)。當(dāng)他們把這個(gè)視頻分享出去的時(shí)候，也成為品牌的代言人。我們看到在評(píng)論里面，有很多都是求色號(hào)或者非常想要購(gòu)買的，通過(guò)這樣的營(yíng)銷嘗試，很好地幫助到品牌營(yíng)造良好口碑。

 

抖音“三域”流量賦能品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)傳播陣地

 

       最后想說(shuō)的是這個(gè)平臺(tái)還有一個(gè)變化，之后這種屬性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，就是它并不是單一的流量平臺(tái)，也不是簡(jiǎn)單的互動(dòng)平臺(tái)。抖音有非常大、非常廣泛的公域流量，它可以做很好的UGC互動(dòng)，可以去做傳播的裂變和口碑營(yíng)造。同時(shí)有很好的商域流量，通過(guò)智能技術(shù)使得廣告非常的高效、非常的智能，能夠很好地縮短營(yíng)銷路徑。如果品牌在這個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，其實(shí)你是可以得到很優(yōu)質(zhì)的私域流量，你可以不斷地去沉淀內(nèi)容資產(chǎn)和沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)。

 

 

       其實(shí)現(xiàn)在有很多品牌主已經(jīng)在抖音平臺(tái)上建設(shè)自己的品牌陣地，我們?cè)L談了其中一個(gè)藍(lán)V賬號(hào)。他是一個(gè)小眾的女裝品牌，平均每天能夠在這個(gè)平臺(tái)收到超過(guò)5000封私信，一個(gè)月就是15萬(wàn)封。普通用戶給品牌藍(lán)V賬號(hào)發(fā)私信，其實(shí)絕大多數(shù)內(nèi)容都是有商業(yè)價(jià)值的。

       在這個(gè)平臺(tái)上如果你持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，將你的商域打通，不斷去做公域的傳播，高效的用于私域的連接并不斷地經(jīng)營(yíng)品牌口碑，其實(shí)是能夠得到更高的商業(yè)價(jià)值，能夠去構(gòu)建一個(gè)更加長(zhǎng)效的陣地，這是我們希望跟所有品牌主、代理商和行業(yè)合作伙伴共同探索的。

       未來(lái)會(huì)怎么樣？我們希望能夠做成“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”，讓這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。