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9月26日-29日,中國廣告業(yè)最具權(quán)威、最專業(yè)、規(guī)模最大、影響最廣的國家級(jí)盛會(huì)——中國國際廣告節(jié)于哈爾濱召開。與此同時(shí),中國廣告業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)“長(zhǎng)城獎(jiǎng)”及其各類單項(xiàng)獎(jiǎng)也在期間公布揭曉。其中,騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)憑借在音樂類綜藝節(jié)目中的三個(gè)內(nèi)容營銷案例,成功斬獲“中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)-廣告主獎(jiǎng)”三項(xiàng)案例大獎(jiǎng)。

2018中國國際廣告節(jié)廣告主盛典

“中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)—廣告主獎(jiǎng)”作為中國廣告界在廣告主領(lǐng)域最高級(jí)別的年度評(píng)選,是對(duì)中國廣告行業(yè)中作出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)品牌和廣告營銷領(lǐng)軍人物的最高級(jí)別年度表彰。

獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯及證書

騰訊音樂娛樂集團(tuán)作為中國在線音樂服務(wù)領(lǐng)航者,其營銷嗅覺也極為敏銳。在綜藝節(jié)目成為優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容孵化地及流量入口的當(dāng)下,騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)旗下的QQ音樂、酷狗音樂&酷狗直播、全民K歌憑借不同的內(nèi)容營銷策略分獲“年度整合營銷案例”(兩個(gè))、“年度媒企合作案例”。

QQ音樂賦能音樂綜藝,助力實(shí)現(xiàn)演員到歌手的真正跨界

騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下QQ音樂,通過與《跨界歌王》第三季的深度綁定及資源整合,使品牌信息貫穿節(jié)目始終,與節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的同時(shí)豐富節(jié)目層次,增加節(jié)目與觀眾的互動(dòng),從而放大品牌記憶點(diǎn)、產(chǎn)品功能點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效流量轉(zhuǎn)化。

首先在賽制設(shè)計(jì)上,設(shè)立“跨界歌王?QQ音樂人氣王”獎(jiǎng),打造QQ音樂人氣榜,最大限度激發(fā)粉絲效應(yīng),最大程度上將節(jié)目流量導(dǎo)入QQ音樂。核心環(huán)節(jié)設(shè)置上,打造QQ音樂聲樂館,聚焦跨界歌手排練故事,豐富節(jié)目層次;節(jié)目末段新增QQ音樂素質(zhì)大挑戰(zhàn)彩蛋環(huán)節(jié),增加節(jié)目趣味性和驚喜感。

QQ音樂聲樂館作為核心環(huán)節(jié)呈現(xiàn),QQ音樂人氣王評(píng)選高效聚合轉(zhuǎn)化流量

互動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)上, 聚焦于將QQ音樂核心功能與節(jié)目?jī)?nèi)容深度結(jié)合,如節(jié)目嘉賓選用QQ音樂中的歌曲,從而念出QQ音樂長(zhǎng)口播內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)PK;跨界歌手提及使用QQ音樂的相應(yīng)功能(如歌單、歌詞海報(bào)等)及感受等方式,形成從電視端到站內(nèi)的導(dǎo)流。整季節(jié)目共誕生115首跨界金曲,共有3400多萬QQ音樂網(wǎng)友參與節(jié)目互動(dòng),累計(jì)支持量突破5000萬。資源配合層面,QQ音樂不僅獻(xiàn)上自身龐大曲庫,為節(jié)目輸送多元化音樂,更提供了平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源,最大限度的為節(jié)目導(dǎo)流。

QQ音樂助力王凱數(shù)專15秒達(dá)成金唱片認(rèn)證紀(jì)錄

同時(shí),QQ音樂還為本季“人氣王”王凱發(fā)布首張數(shù)字專輯,助其實(shí)現(xiàn)演員到歌手的完美跨界。專輯上線僅15秒便突破QQ音樂金唱片記錄,創(chuàng)造了QQ音樂史上最快的金唱片突破記錄。目前專輯銷售額破200萬,已達(dá)雙白金唱片認(rèn)證,真正踐行了“跨界”二字,實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與品牌的雙向?qū)Я鳌?/span>

酷狗音樂百萬人氣原創(chuàng)熱歌頻出,深度傳播酷狗完整生態(tài)鏈

近年來酷狗音樂在流媒體、硬件、直播等音樂產(chǎn)業(yè)完整生態(tài)鏈不斷進(jìn)行完善的情況下,逐步把內(nèi)容營銷的介質(zhì)放在了原創(chuàng)音樂類節(jié)目上。今年四月結(jié)合原創(chuàng)音樂真人秀《無限歌謠季》,深度挖掘節(jié)目?jī)?nèi)容,從不同節(jié)目環(huán)節(jié)體現(xiàn)酷狗品牌的不同產(chǎn)品及功能。通過品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)向觀眾傳達(dá):“聽歌直播短視頻,一個(gè)酷狗全搞定”的完整酷狗生態(tài)鏈。

通過與節(jié)目進(jìn)程和內(nèi)容的深度結(jié)合,節(jié)目?jī)?nèi)的原創(chuàng)歌曲也成功引爆了酷狗音樂用戶的熱情,酷狗音樂人氣排行榜前三首歌曲總計(jì)獲得764萬投票,15.6萬評(píng)論。節(jié)目?jī)?nèi)原創(chuàng)歌曲《醒來》上線不滿24小時(shí),投票即突破100萬,成為最快破億單曲,獲酷狗最快飆升原創(chuàng)單曲認(rèn)證。

15首原創(chuàng)歌曲酷狗音樂內(nèi)頻繁霸榜

內(nèi)容層面更是創(chuàng)新玩法多樣,通過花式Rap互動(dòng)口播、互動(dòng)Rap視頻吸引觀眾為明星打call,節(jié)目互動(dòng)口播視頻在秒拍平臺(tái)一小時(shí)破50萬次播放,總播放量超150萬次。

創(chuàng)意內(nèi)容增加品牌酷感和記憶點(diǎn)

節(jié)目?jī)?nèi)外直播配合及明星創(chuàng)意H5填詞邀請(qǐng),引導(dǎo)受眾實(shí)時(shí)參與互動(dòng),使觀眾與品牌深度聯(lián)動(dòng),直播最高同時(shí)在線觀看人數(shù)高達(dá)130萬,半小時(shí)彈幕超71萬;

薛之謙酷狗直播與用戶粉絲深度互動(dòng),觀看峰值一度達(dá)到130W+

在節(jié)目錄制過程中巧妙通過上海外灘花旗大屏植入酷狗音樂品牌信息,綁定節(jié)目?jī)?nèi)明星深度互動(dòng)形成討論,觸及核心受眾及粉絲群體。

花旗大屏閃耀外灘,線上線下結(jié)合為節(jié)目嘉賓花式打call

其硬件產(chǎn)品酷狗K歌機(jī)作為節(jié)目核心環(huán)節(jié)(組合配對(duì)),輕松愉快的植入方式給節(jié)目增添綜藝效果的同時(shí),還加深了觀眾對(duì)品牌的印象,和對(duì)品牌的好感度。節(jié)目最后一期特別設(shè)置“最受歡迎單曲獎(jiǎng)”,綁定明星互動(dòng),體現(xiàn)酷狗在音樂領(lǐng)域的專業(yè)性。

全民K歌引發(fā)全民合唱,活動(dòng)頁面訪問量2.1億合唱作品超5600萬

目前,市場(chǎng)上眾多K歌軟件同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,如何更好地增加軟件的互動(dòng)性、分享性則成為了所有品牌的聚焦點(diǎn)。而“合唱功能”作為一種可以增強(qiáng)用戶間聯(lián)系并產(chǎn)生互動(dòng)的功能,對(duì)提高用戶粘性、用戶品牌忠誠度、建立用戶社區(qū)都有著至關(guān)重要的作用。合唱作為提高產(chǎn)品互動(dòng)性、分享性的最重要功能,要吸引用戶使用合唱功能,那么合唱的另一半就顯得尤為重要,試想下,還有比跟原唱一起合唱更具有吸引力的嗎?

全民K歌瞄準(zhǔn)了與之訴求高度契合的星素互動(dòng)音樂綜藝節(jié)目《我想和你唱》,通過同框合唱向節(jié)目?jī)?nèi)輸送優(yōu)質(zhì)選手,提升用戶價(jià)值,打造APP內(nèi)新爆款歌曲,搭建用戶與偶像互動(dòng)的橋梁,刺激用戶參與合唱。全面K歌充分調(diào)動(dòng)了節(jié)目?jī)?nèi)外的明星效應(yīng),同時(shí)通過口播及花字等常規(guī)權(quán)益,引導(dǎo)觀眾通過同框合唱的方式在全民K歌參與節(jié)目報(bào)名與偶像合唱。節(jié)目播出期間,全民K歌合唱作品發(fā)布量大幅提高,活動(dòng)頁面訪問量破2.1億,累計(jì)發(fā)布合唱作品超5600萬,成功激活合唱功能,拉動(dòng)合唱量提高用戶粘性和品牌忠誠度。

作為唯一官方報(bào)名通道,全民K歌為節(jié)目輸送了5600余萬合唱作品引發(fā)全民合唱

深度內(nèi)容植入方面更是充分洞察,結(jié)合明星之間的情感鏈接引發(fā)廣泛共鳴,讓產(chǎn)品和用戶之間更加無間。在節(jié)目第七期嘉賓確定為田馥甄后,通過身為鑒客團(tuán)成員及田馥甄鐵桿粉絲的楊迪之口,講述出自己多年對(duì)田馥甄的喜愛并終于通過全民K歌圓夢(mèng)的故事,帶出全民K歌的產(chǎn)品功能及特點(diǎn)。隨后,#田馥甄我想和你唱#及#楊迪表白田馥甄#等話題在微博引爆,共獲得近兩億閱讀量,引發(fā)數(shù)十萬網(wǎng)友討論。

明星巧妙互動(dòng),突出品牌溫度及特性

節(jié)目尾聲通過大數(shù)據(jù)植入對(duì)節(jié)目互動(dòng)量進(jìn)行總結(jié),提高品牌影響力。最終節(jié)目播出期間,全民K歌累計(jì)發(fā)布合唱作品數(shù)量高達(dá)5643萬,成功引發(fā)熱歌金曲的全民合唱。

大數(shù)據(jù)總結(jié)完美收官,全民K歌全民合唱

縱觀騰訊音樂娛樂集團(tuán)在內(nèi)容營銷上的三件獲獎(jiǎng)案例,或是通過自始至終的內(nèi)容貫穿與節(jié)目?jī)?nèi)容的巧妙結(jié)合,從而高效實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化;或是通過節(jié)目?jī)?nèi)容深挖創(chuàng)意性的植入內(nèi)容并舉,凸顯完整生態(tài)鏈;或是通過綜藝節(jié)目與產(chǎn)品的天然契合,使核心功能賣點(diǎn)成為核心環(huán)節(jié),引發(fā)全民效應(yīng)。從中不難發(fā)現(xiàn),除了品牌訴求與節(jié)目屬性的高度契合,內(nèi)容與產(chǎn)品爆點(diǎn)的深挖融合外,打法不同的內(nèi)容營銷策略和實(shí)現(xiàn)手段、流量聚合后的轉(zhuǎn)化、傳播資源的同步匹配、用戶情緒的深度洞察引導(dǎo)也是賦能音樂綜藝,實(shí)現(xiàn)節(jié)目觀眾口碑雙收,平臺(tái)與廣告主多贏的有效手段。

關(guān)于中國國際廣告節(jié):

中國國際廣告節(jié)經(jīng)國家工商行政管理總局批準(zhǔn),由中國廣告協(xié)會(huì)主辦,始辦于1982年。原為“全國優(yōu)秀廣告作品展”活動(dòng),自第七屆(2000年)開始更名為“中國廣告節(jié)”,從第十五屆(2008年)起改稱“中國國際廣告節(jié)”。首屆舉辦城市為北京,目前已在全國近20個(gè)城市舉辦。

中國國際廣告節(jié)是中國具權(quán)威性和專業(yè)性,規(guī)模大、影響廣的廣告界盛會(huì)。它集專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比、媒體展會(huì)、設(shè)備展會(huì)、商務(wù)交流、高峰論壇等為一體,為行業(yè)提供一個(gè)更加專業(yè)而開闊的交流平臺(tái),映示行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,提升行業(yè)專業(yè)品質(zhì),透析行業(yè)深層問題,引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

隨著戛納國際創(chuàng)意節(jié)、亞太廣告節(jié)、ONE SHOW等國際頂極廣告賽事優(yōu)秀作品展進(jìn)駐,國際知名企業(yè)領(lǐng)袖、傳媒風(fēng)云人物、廣告大師的身影開始頻繁出現(xiàn)在中國國際廣告節(jié)場(chǎng)館和演講嘉賓名單上,跨國廣告集團(tuán)也越來越重視以參賽、參展、參會(huì)等形式參與中國國際廣告節(jié)。中國國際廣告節(jié)的專業(yè)化、綜合性與代表性,使其成為國際廣告業(yè)考察中國廣告市場(chǎng)最便捷的通道,成為眾多國際賽事的最佳推廣、展示平臺(tái),促進(jìn)了國內(nèi)國際廣告業(yè)的交流與合作。