9月26日-29日,中國廣告業最具權威、最專業、規模最大、影響最廣的國家級盛會——中國國際廣告節于哈爾濱召開。與此同時,中國廣告業最高獎項“長城獎”及其各類單項獎也在期間公布揭曉。其中,騰訊音樂娛樂集團(TME)憑借在音樂類綜藝節目中的三個內容營銷案例,成功斬獲“中國廣告長城獎-廣告主獎”三項案例大獎。

2018中國國際廣告節廣告主盛典

“中國廣告長城獎—廣告主獎”作為中國廣告界在廣告主領域最高級別的年度評選,是對中國廣告行業中作出突出貢獻的企業品牌和廣告營銷領軍人物的最高級別年度表彰。

獲獎獎杯及證書

騰訊音樂娛樂集團作為中國在線音樂服務領航者,其營銷嗅覺也極為敏銳。在綜藝節目成為優質音樂內容孵化地及流量入口的當下,騰訊音樂娛樂集團(TME)旗下的QQ音樂、酷狗音樂&酷狗直播、全民K歌憑借不同的內容營銷策略分獲“年度整合營銷案例”(兩個)、“年度媒企合作案例”。

QQ音樂賦能音樂綜藝,助力實現演員到歌手的真正跨界

騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂,通過與《跨界歌王》第三季的深度綁定及資源整合,使品牌信息貫穿節目始終,與節目內容產生強關聯的同時豐富節目層次,增加節目與觀眾的互動,從而放大品牌記憶點、產品功能點實現高效流量轉化。

首先在賽制設計上,設立“跨界歌王?QQ音樂人氣王”獎,打造QQ音樂人氣榜,最大限度激發粉絲效應,最大程度上將節目流量導入QQ音樂。核心環節設置上,打造QQ音樂聲樂館,聚焦跨界歌手排練故事,豐富節目層次;節目末段新增QQ音樂素質大挑戰彩蛋環節,增加節目趣味性和驚喜感。

QQ音樂聲樂館作為核心環節呈現,QQ音樂人氣王評選高效聚合轉化流量

互動內容設計上, 聚焦于將QQ音樂核心功能與節目內容深度結合,如節目嘉賓選用QQ音樂中的歌曲,從而念出QQ音樂長口播內容進行互動PK;跨界歌手提及使用QQ音樂的相應功能(如歌單、歌詞海報等)及感受等方式,形成從電視端到站內的導流。整季節目共誕生115首跨界金曲,共有3400多萬QQ音樂網友參與節目互動,累計支持量突破5000萬。資源配合層面,QQ音樂不僅獻上自身龐大曲庫,為節目輸送多元化音樂,更提供了平臺優質資源,最大限度的為節目導流。

QQ音樂助力王凱數專15秒達成金唱片認證紀錄

同時,QQ音樂還為本季“人氣王”王凱發布首張數字專輯,助其實現演員到歌手的完美跨界。專輯上線僅15秒便突破QQ音樂金唱片記錄,創造了QQ音樂史上最快的金唱片突破記錄。目前專輯銷售額破200萬,已達雙白金唱片認證,真正踐行了“跨界”二字,實現了節目與品牌的雙向導流。

酷狗音樂百萬人氣原創熱歌頻出,深度傳播酷狗完整生態鏈

近年來酷狗音樂在流媒體、硬件、直播等音樂產業完整生態鏈不斷進行完善的情況下,逐步把內容營銷的介質放在了原創音樂類節目上。今年四月結合原創音樂真人秀《無限歌謠季》,深度挖掘節目內容,從不同節目環節體現酷狗品牌的不同產品及功能。通過品牌與節目內容的強關聯向觀眾傳達:“聽歌直播短視頻,一個酷狗全搞定”的完整酷狗生態鏈。

通過與節目進程和內容的深度結合,節目內的原創歌曲也成功引爆了酷狗音樂用戶的熱情,酷狗音樂人氣排行榜前三首歌曲總計獲得764萬投票,15.6萬評論。節目內原創歌曲《醒來》上線不滿24小時,投票即突破100萬,成為最快破億單曲,獲酷狗最快飆升原創單曲認證。

15首原創歌曲酷狗音樂內頻繁霸榜

內容層面更是創新玩法多樣,通過花式Rap互動口播、互動Rap視頻吸引觀眾為明星打call,節目互動口播視頻在秒拍平臺一小時破50萬次播放,總播放量超150萬次。

創意內容增加品牌酷感和記憶點

節目內外直播配合及明星創意H5填詞邀請,引導受眾實時參與互動,使觀眾與品牌深度聯動,直播最高同時在線觀看人數高達130萬,半小時彈幕超71萬;

薛之謙酷狗直播與用戶粉絲深度互動,觀看峰值一度達到130W+

在節目錄制過程中巧妙通過上海外灘花旗大屏植入酷狗音樂品牌信息,綁定節目內明星深度互動形成討論,觸及核心受眾及粉絲群體。

花旗大屏閃耀外灘,線上線下結合為節目嘉賓花式打call

其硬件產品酷狗K歌機作為節目核心環節(組合配對),輕松愉快的植入方式給節目增添綜藝效果的同時,還加深了觀眾對品牌的印象,和對品牌的好感度。節目最后一期特別設置“最受歡迎單曲獎”,綁定明星互動,體現酷狗在音樂領域的專業性。

全民K歌引發全民合唱,活動頁面訪問量2.1億合唱作品超5600萬

目前,市場上眾多K歌軟件同質化現象較為嚴重,如何更好地增加軟件的互動性、分享性則成為了所有品牌的聚焦點。而“合唱功能”作為一種可以增強用戶間聯系并產生互動的功能,對提高用戶粘性、用戶品牌忠誠度、建立用戶社區都有著至關重要的作用。合唱作為提高產品互動性、分享性的最重要功能,要吸引用戶使用合唱功能,那么合唱的另一半就顯得尤為重要,試想下,還有比跟原唱一起合唱更具有吸引力的嗎?

全民K歌瞄準了與之訴求高度契合的星素互動音樂綜藝節目《我想和你唱》,通過同框合唱向節目內輸送優質選手,提升用戶價值,打造APP內新爆款歌曲,搭建用戶與偶像互動的橋梁,刺激用戶參與合唱。全面K歌充分調動了節目內外的明星效應,同時通過口播及花字等常規權益,引導觀眾通過同框合唱的方式在全民K歌參與節目報名與偶像合唱。節目播出期間,全民K歌合唱作品發布量大幅提高,活動頁面訪問量破2.1億,累計發布合唱作品超5600萬,成功激活合唱功能,拉動合唱量提高用戶粘性和品牌忠誠度。

作為唯一官方報名通道,全民K歌為節目輸送了5600余萬合唱作品引發全民合唱

深度內容植入方面更是充分洞察,結合明星之間的情感鏈接引發廣泛共鳴,讓產品和用戶之間更加無間。在節目第七期嘉賓確定為田馥甄后,通過身為鑒客團成員及田馥甄鐵桿粉絲的楊迪之口,講述出自己多年對田馥甄的喜愛并終于通過全民K歌圓夢的故事,帶出全民K歌的產品功能及特點。隨后,#田馥甄我想和你唱#及#楊迪表白田馥甄#等話題在微博引爆,共獲得近兩億閱讀量,引發數十萬網友討論。

明星巧妙互動,突出品牌溫度及特性

節目尾聲通過大數據植入對節目互動量進行總結,提高品牌影響力。最終節目播出期間,全民K歌累計發布合唱作品數量高達5643萬,成功引發熱歌金曲的全民合唱。

大數據總結完美收官,全民K歌全民合唱

縱觀騰訊音樂娛樂集團在內容營銷上的三件獲獎案例,或是通過自始至終的內容貫穿與節目內容的巧妙結合,從而高效實現流量轉化;或是通過節目內容深挖創意性的植入內容并舉,凸顯完整生態鏈;或是通過綜藝節目與產品的天然契合,使核心功能賣點成為核心環節,引發全民效應。從中不難發現,除了品牌訴求與節目屬性的高度契合,內容與產品爆點的深挖融合外,打法不同的內容營銷策略和實現手段、流量聚合后的轉化、傳播資源的同步匹配、用戶情緒的深度洞察引導也是賦能音樂綜藝,實現節目觀眾口碑雙收,平臺與廣告主多贏的有效手段。

關于中國國際廣告節:

中國國際廣告節經國家工商行政管理總局批準,由中國廣告協會主辦,始辦于1982年。原為“全國優秀廣告作品展”活動,自第七屆(2000年)開始更名為“中國廣告節”,從第十五屆(2008年)起改稱“中國國際廣告節”。首屆舉辦城市為北京,目前已在全國近20個城市舉辦。

中國國際廣告節是中國具權威性和專業性,規模大、影響廣的廣告界盛會。它集專業獎項評比、媒體展會、設備展會、商務交流、高峰論壇等為一體,為行業提供一個更加專業而開闊的交流平臺,映示行業發展現狀,提升行業專業品質,透析行業深層問題,引領行業持續發展。

隨著戛納國際創意節、亞太廣告節、ONE SHOW等國際頂極廣告賽事優秀作品展進駐,國際知名企業領袖、傳媒風云人物、廣告大師的身影開始頻繁出現在中國國際廣告節場館和演講嘉賓名單上,跨國廣告集團也越來越重視以參賽、參展、參會等形式參與中國國際廣告節。中國國際廣告節的專業化、綜合性與代表性,使其成為國際廣告業考察中國廣告市場最便捷的通道,成為眾多國際賽事的最佳推廣、展示平臺,促進了國內國際廣告業的交流與合作。