“I am not sure I am right but who is?”

2018年戛納國際創意節在創意公司Droga5創始人David Droga的精彩演講中拉開帷幕。素有“廣告界奧斯卡”的戛納國際創意節（Cannes Lions），是全球廣告行業最受矚目的綜合性國際大獎，不僅云集客戶、制作公司、創意代理商等多方參與，更吸引越來越多跨行業重要玩家的參與。

今年，在影節宮內部，騰訊社交廣告TSA搭建Meet China Studio，邀請到百威英博亞太北區市場副總裁車祁（Matt Che）、亞馬遜ECD Anthony Reeves、澳大利亞旅游局CMO Lisa Ronson、WPP首席策略官兼首席數字官Scott Spirit，以及騰訊社交廣告副總經理張敏毅進行圓桌對話，一同探討當今全球媒體環境下，如何打造品牌新趨勢。

數字化的今天，媒體環境正發生變革。信息的多樣化與多元化正在改變用戶習慣，信息從單向發布逐漸轉向為雙向交互。可以看到，在媒介形態日益豐富的今天，用戶對于媒體信息發布的參與性愈來愈高，逐漸對信息掌握更大的主動權。基于此，此次圓桌會議展開對于第一個議題的討論：當今媒體環境新土壤下，萌發了哪些 品牌傳播新趨勢？

“用戶討厭什么內容，我們會更認真的研究它。”

百威英博亞太北區市場副總裁車祁談到，新時代下，真正做到以有效內容，實現用戶參與感，至關重要。那么如何打造參與感、激發目標群體主動性？社交時代，品牌需要研究并貼近人群習性，從消費者情緒入口一一過篩掉消費者不溫不火的評論，抓住能引起消費者強烈情緒的那部分——不僅是正向情緒，甚至是負面情緒。“用戶討論什么內容，我們會更認真地研究它”，由此開啟人群洞察。同時，玩轉不同渠道優勢，基于洞察針對性投放有效內容觸及品牌的目標受眾。

除此以外，縮短創意流程與時間周期也至關重要。社交時代，所有的信息采集、曝光、留存時間被壓縮，使得品牌方沒有長達幾個月的周期去產出一個創意。“對于品牌人，往往處境是：我們需要更加審時度勢，小心又大膽的拿捏好每一個決策，直接上手做或是直接放棄，沒有多余的時間做市場預估測試。”

“我不認為 AI完全懂人性，但 AI讓品牌觸達更私人化。”亞馬遜ECD Anthony Reeves提出了自己的見解。在他看來，技術是輔助是品牌發聲的強助攻。“在現在的智能社交社會，對于品牌塑造而言，講故事的能力很重要，科技助力則更會錦上添花。”

而通過用戶分享真實信息（ User Generate Content），與目標群體情感上發生溝通也至關重要。澳大利亞旅游局CMO Lisa Ronson女士分享了她的答案。澳大利亞旅游局曾以“世界上最好的工作”招聘廣告引發全球熱議。同時，澳大利亞旅游局曾在網站上發起“無與倫比的澳洲”活動，邀請曾在澳大利亞旅游的游客將他們的經歷貼在網上，讓旅行者共建旅行地圖。這樣的活動成功在一個月內吸引到上百萬網友的點擊。除此以外，Lisa同時提到，一個公認的捷徑是：利用意見領袖實現導流與轉化。

對于意見領袖的引領作用，WPP首席策略官兼首席數字官Scott Spirit提出了自己的觀點。擁有多年中西生活經歷的Scott Spirit，對中西方文化差異有著高敏銳度。“中國人十分看重評論。意見領袖的評論在中國廣受大眾關注。而在美國，同樣的品牌構建技巧是否同樣奏效，則需要進一步觀察，讓人期待。”

對于新時代的 品牌傳播，騰訊社交廣告副總經理張敏毅給出了他的觀察。“碎片化”，張敏毅反復強調：國人十分依賴手機，從家長到孩子，人們生活的各個場景都難以遠離手機：點外賣、乘地鐵、移動支付，手機成了人們生活中不可分割的一部分。人們習慣了吸收各類碎片信息。同時帶來的結果是，各類信息更傾向以碎片化模式呈現，逐步的，專業性信息與用戶創造信息變得模糊。

而對于碎片化，百威英博亞太北區市場副總裁車祁補充了自己的理解：人們談論所謂的碎片化，同時是在討論如何利用科技產出集合內容。現在對于品牌來說，對于一個既定的idea，會基于不同平臺特性有不同方向的產出，本質十分碎片化。比如騰訊，旗下擁有有騰訊云服務，微信，線上線下服務等多元的渠道。越來越多品牌選擇全渠道打通共同發聲。所有的發聲都應基于目標群體同齡化的基礎上，產出多樣性內容。

 

而對于目標群體為廣大青年的國際品牌來說，“目標群體同齡化”是否意味著，公司內部需要更多的年輕領袖？年輕領袖是否會帶來潛在的風險？對此，百威英博亞太北區市場副總裁車祁給出了他的理解：實質上，年紀并不是選拔人才的有效衡量標準。年齡不存在任何偏見。“只要心懷開放思想，只需要去理解，為什么這個（趨勢）可以發生就好。”

是否存在哪些新起事物，未來可能會成為撬動行業的“ big thing”，需要提醒大家注意？

“新鮮事物、潮流趨勢永遠是層出不窮。” WPP首席策略官兼首席數字官Scott Spirit說到。品牌主的注意力單單放在新趨勢上便有些本末倒置。說到底品牌的傳播，更多的還是回歸于講故事的能力。

騰訊社交廣告副總經理張敏毅也提到：新時代下傳播環境更為復雜，鮮有能單憑一己之力、一舉定調的“big thing”。品牌形象不會因為單一一集電視廣告、或者單一的海報而定調。所有的傳播、廣告投放都會以點的形式，去影響品牌形象這條線。不論是思考方式或工作策略層面，都需要去建立新的框架，不是期待某件big thing一步登天，而是一層一層觸及消費者。

做出過刷屏案例的著名品牌人，百威英博亞太北區市場副總裁車祁談到，面對層出不窮的新玩法，品牌主需要銘記：拒絕誘惑。不需要追逐每一個熱點——“ You are everywhere，you are no where.”品牌主的挑戰永遠不是追逐熱點，而是有篩選的整合利用新興事物與新機遇，讓1+1大于2。“對于我們來說，目前主力攻克的新機遇出現在于線上、線下的全渠道打通。”車祁談到，希望通過完善線上線下購物體驗，打造更強的品牌形象。

同時車祁也提醒品牌主，品牌的傳播與發聲不應該過分商業化。需要抱著更大的格局，為消費者創造美好，消費者便會逐步對品牌產生好感，進而將品牌生命力帶入良性循環。

在論壇的最后，百威英博亞太北區市場副總裁車祁分享了現象級刷屏案例，為“新時代下的 品牌傳播”提供了強有力注解——
2018新年檔口，百威聯手騰訊產生刷屏案例《據說50%年輕人屏蔽父母是因為？》這次現象級刷屏案例的產生，百威啤酒聯合騰訊新聞，基于青年群體強洞察，同時配合騰訊新聞權威發布《朋友圈年度親情白皮書》的形式，由此及彼的觸達消費者，在精準輻射年輕群體同時，最將品牌營銷，做成有生產力與生命力的內容。

“有質感、不浮躁、不跟風，以真實的洞察連接用戶。”在論壇的最后，騰訊社交廣告副總經理張敏毅提出了他對未來品牌構建的期待。