MeetChina@CannesLions|回到原點(diǎn)，方能跑得更遠(yuǎn)
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發(fā)表時間:2018/6/26 10:23:52??
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在戛納，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的光芒從不遜色于6月南法的陽光。此次騰訊社交廣告IDEA+實(shí)驗(yàn)室邀請到了智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席——Mayan(勞雙恩)、Facebook大中華區(qū)Head of Creative Shop——Kitty Lun(倫潔瑩)、騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊以及騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕，在此次2018戛納Meet China Studio共同就“如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動的創(chuàng)意”主題分享了各自的觀點(diǎn)并展開討論。
如何充分利用技術(shù)加持，讓創(chuàng)意脫穎而出？
2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)共收到32372份報(bào)獎申請，在眾多創(chuàng)意角逐競爭大潮中，不乏充分利用數(shù)字化技術(shù)來賦能創(chuàng)意生產(chǎn)的報(bào)獎作品，除了創(chuàng)意作品對于技術(shù)手段的運(yùn)用外，創(chuàng)意背后還有哪些力量來幫助創(chuàng)意有效脫穎而出？
Facebook大中華區(qū)Headof Creative Shop——KittyLun(倫潔瑩)表示，“好的創(chuàng)意不是拍腦袋而來，而是來自對于人性的深刻洞察。人類都會追尋社群，社群歸屬會賦予用戶滿足感和歸屬感，讓用戶擁有身份認(rèn)同，才能更好地建立品牌與用戶的良性互動關(guān)系?！?/span>
作為幫助品牌建立用戶關(guān)系的中間橋梁，騰訊社交廣告一直致力于幫品牌找到精準(zhǔn)的用戶，并幫助用戶找到最合適的品牌。騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊認(rèn)為，“人與人之間的關(guān)系具有一定的關(guān)聯(lián)法則，同時也有一定的壁壘。傳統(tǒng)的營銷動作可能是以單純曝光量作為驅(qū)動，而如今的社群運(yùn)營更強(qiáng)調(diào)雙向互動?！?/span>
當(dāng)觸媒習(xí)慣各異，如何以創(chuàng)意拼接碎片化場景？
如今用戶消費(fèi)路徑及社交行為呈個性化分布模態(tài)，致使流量入口面臨碎片化、分散化的挑戰(zhàn)，如何通過好的創(chuàng)意將碎片化的用戶注意力進(jìn)行聚焦、并形成有效轉(zhuǎn)化是每個品牌創(chuàng)意皆需考慮的行業(yè)命題。
如今數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展迅速，如果能夠充分利用個性化數(shù)據(jù)工具為品牌提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，再加上對于創(chuàng)意前端的深刻洞察，便可找到適合品牌自身發(fā)展的方式。Facebook的Kitty說道，“我們以前每年做一個片子、三個平面就可以，如今每個人都是獨(dú)立的個體，單對單的傳播挑戰(zhàn)缺失是很大的。因?yàn)槊襟w形態(tài)不再是以單獨(dú)的大眾媒體形態(tài)為主，而是每個人都擁有各自的媒介觸點(diǎn)。”
智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席——Mayan(勞雙恩)認(rèn)為，“所有品牌都有一個共同的挑戰(zhàn)，即：不清楚自己到底想要什么以及表達(dá)什么。如果隨波逐流，便會消失在不同身份的趨動狀態(tài)中，從而丟失屬于品牌自己的主張及價(jià)值表達(dá)，結(jié)果便是品牌形象虛焦。不要為了做創(chuàng)意而做創(chuàng)意，還是要回到原點(diǎn)，找到原生的品牌主張和價(jià)值觀?！睖?zhǔn)確把脈觸媒環(huán)境并適時運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)反哺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，便可在碎片化的傳播環(huán)境中產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。
找到原生需求，創(chuàng)意才具真正意義
無論是微信還是Facebook，如今都成為人們生活不可或缺的組成部分。工具已經(jīng)不單單是社交工具，其中的功能覆蓋了生活中的方方面面。除了工具自身的功能，品牌之外所釋放并傳遞的額外品牌主張、生活方式甚至是品牌價(jià)值觀同樣非常重要，也直接影響了創(chuàng)意內(nèi)容的格調(diào)和風(fēng)格。
2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)圍繞數(shù)字技術(shù)與創(chuàng)意的關(guān)系設(shè)置了不同類型的主題分享會，來自全球各路的頂級創(chuàng)意人通過從想法到落地實(shí)踐，收獲了一枚枚發(fā)光的“獅子”。誠然，伴隨數(shù)字化技術(shù)與智能營銷技術(shù)的不斷深化發(fā)展，品牌方可以利用的外部加持工具也越來越豐富。
面對技術(shù)日益工具化的趨勢，騰訊社交廣告的首席創(chuàng)意官楊燕燕表示，“不論品牌方是誰、客戶是誰，創(chuàng)意產(chǎn)出的過程還是應(yīng)該從最初的原點(diǎn)開始。慢一點(diǎn)，將需求從源頭理清楚，當(dāng)品牌原始訴求清楚時，生產(chǎn)出來的創(chuàng)意才具有真正的意義?！?/span>
