“內(nèi)容營銷是品牌和消費(fèi)者的溝通橋梁。對于品牌而言，內(nèi)容營銷的機(jī)遇便是能夠用‘潤物細(xì)無聲’的方法讓消費(fèi)者喜愛上自己的品牌、認(rèn)同品牌理念和價值；增加消費(fèi)者對品牌的黏性，增強(qiáng)品牌忠誠度。”
劉曄 上海家化化妝品銷售有限公司副總經(jīng)理，上海佰草集化妝品有限公司董事 ??
劉曄，北京外國語大學(xué)(BFSU)英語外交專業(yè)，Beta Gamma Sigma全球商業(yè)精英學(xué)員聯(lián)合會終身會員。
??
曾任職于雀巢，在中國成功上市雀巢水。之后加入聯(lián)合利華擔(dān)任市場總監(jiān)，領(lǐng)導(dǎo)清揚(yáng)品牌成功進(jìn)入中國，在3年內(nèi)將之建設(shè)成為聯(lián)合利華中國最大的洗發(fā)水品牌，其創(chuàng)新開啟的品牌內(nèi)容營銷，在電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊》中進(jìn)行品牌內(nèi)容植入，并開展相呼應(yīng)的品牌推廣營銷——《無懈可擊之美女如云》的品牌內(nèi)容營銷案例，取得了58屆戛納國際廣告節(jié)“最佳品牌內(nèi)容運(yùn)用”銅獅獎和2011美國AmE“紐約節(jié)”廣告與營銷效果獎銀獎。
??
之后在化妝品行業(yè)最大的民營企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)，全面負(fù)責(zé)其四個化妝品品牌自然堂CHANDO、美素MAYSU、雅格麗白AGALIA和醫(yī)婷INSEA。
??
2015年加入佰草集品牌，擔(dān)任上海佰草集化妝品有限公司副總經(jīng)理，分管佰草集品牌市場部及玉澤、一花一木等新品牌的市場和銷售。2017年任上海家化化妝品銷售有限公司副總經(jīng)理。
??
近日，劉曄女士在17PR的專訪中，談及了中國品牌國際化面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)， 如何潤物細(xì)無聲地用內(nèi)容打動消費(fèi)者，以及分析了她眼中的2017營銷關(guān)鍵詞和2018營銷趨勢。
??
您曾領(lǐng)導(dǎo)清揚(yáng)品牌成功進(jìn)入中國，又帶領(lǐng)佰草集在巴黎市中心成功開店，外國品牌走進(jìn)來和中國品牌走出去，哪一種挑戰(zhàn)更大？
??
我覺得兩者的挑戰(zhàn)都很大，相對而言，中國品牌走出去挑戰(zhàn)更大些。
??
一、公司實(shí)力背景而言，清揚(yáng)隸屬的聯(lián)合利華集團(tuán)是世界500強(qiáng)，實(shí)力雄厚，且有成功拓展品牌到其他國家的豐富經(jīng)驗(yàn)，從公司流程、總部到各國各部門的支持以及公司人員素質(zhì)上具備充要條件，而家化雖然是中國本土稀有的幾家百年企業(yè)之一，也有平安集團(tuán)這么大的股東做實(shí)力后盾，但畢竟缺乏將品牌拓展到國外的經(jīng)驗(yàn)，很多時候是摸著石頭過河，對于旗下先走出去的品牌而言，是困難重重的。
??
二、從進(jìn)入國的市場和消費(fèi)者而言，清揚(yáng)進(jìn)中國是歐美國家的品牌進(jìn)入發(fā)展中國家，中國消費(fèi)者的接受度高，中國市場容量大且發(fā)展趨勢好。而中國品牌進(jìn)入歐美國家，本來就面臨市場容量有限且已比較穩(wěn)定，還要面對歐美消費(fèi)者對中國生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量存疑的狀況，難度的確不小。
??
三、2017年起，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日“，這是對中國品牌的支持，希望很快會有對中國品牌建設(shè)利好的政策法規(guī)付諸實(shí)施。
??
在品牌國際化上面，您有什么心得和經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎？
??
首先，可以借助國際咨詢公司遍布各國的機(jī)構(gòu)調(diào)研并了解進(jìn)入國家的市場、行業(yè)和消費(fèi)者，并聽取當(dāng)?shù)匦袠I(yè)專家的意見，研究分析后形成進(jìn)駐商業(yè)模式的BP(商業(yè)計劃書)，并通過三年、五年規(guī)劃計算盈虧平衡點(diǎn)。
??
然后，需要請專業(yè)法律法規(guī)專家對比本國與進(jìn)入國的法律法規(guī)，對計劃出口的產(chǎn)品進(jìn)行檢查調(diào)整以符合進(jìn)入國法律法規(guī)。
??
最后，尋找專業(yè)注冊、運(yùn)輸、報關(guān)公司運(yùn)營，在當(dāng)?shù)亟⒘私猱?dāng)?shù)厥袌龅牡膱F(tuán)隊、聯(lián)手當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ那篮献骰锇椋虻刂埔耍徽瞻嶂袊?jīng)驗(yàn)，以每年營業(yè)財務(wù)及市場目標(biāo)來管理。
??
在快消品行業(yè)，單品牌顯然不能支撐起一個大公司，所以大都會擁有多個品牌，您覺得多品牌戰(zhàn)略管理最大的挑戰(zhàn)是什么？
??
一個集團(tuán)擁有多個品牌，首先在品牌初設(shè)時就要做好市場細(xì)分、消費(fèi)者洞悉，品牌的戰(zhàn)略定位要非常清楚，并且長期地、持續(xù)地、經(jīng)得起誘惑不隨便更改或擴(kuò)展地堅持此品牌定位。多品牌最大的挑戰(zhàn)是如何讓各個品牌堅持各自原有的定位、精準(zhǔn)地獲取并維護(hù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者從而獲得生意的穩(wěn)定持續(xù)成長，而不是互相爭奪同一個市場和同一群消費(fèi)者。有些品牌做大之后很容易迫于生意壓力，又想 trade up做高端，又想出低端線搶奪低端消費(fèi)者，結(jié)果不僅品牌喪失了自己原來不錯的品牌定位，還爭奪了本該屬于同集團(tuán)公司其它定位的品牌的市場份額。
??
近幾年，IP概念備受關(guān)注和追捧，各行業(yè)爭相試水IP，您對IP營銷有何看法？佰草集是否做過IP營銷？
??
我很看好IP營銷。IP是Intellectual Property，每個品牌都適合打造獨(dú)有的IP。關(guān)鍵是品牌要找到符合自己品牌個性特點(diǎn)的人格代理，并持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、輸出價值觀、聚攏粉絲。粉絲認(rèn)可了價值觀，認(rèn)同了身份和角色，才會信任品牌和產(chǎn)品。
??
佰草集和故宮博物院進(jìn)行了戰(zhàn)略合作,有幸取得中國文化最高象征的故宮博物院授權(quán)佰草集使用“十二美人圖”打造限量故宮版太極丹，就是很成功很有意義的一次IP合作營銷，大大提升了品牌的價值。此外，我們還為佰草集定制了方圓太醫(yī)兩個很可愛的卡通形象，用方圓太醫(yī)的漫畫故事來傳遞新品信息、品牌故事，很受年輕消費(fèi)者的喜愛。
??
您在聯(lián)合利華期間，就曾創(chuàng)新開啟品牌內(nèi)容營銷，您覺得當(dāng)下內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇分別是什么？
??
中國消費(fèi)者越來越成熟、理性和個性化。他們不再會盲目地追崇大牌。所以，純粹的廣告已經(jīng)變得如同雞肋，而以豐富的內(nèi)容傳遞品牌理念、品牌文化、品牌故事引起消費(fèi)者共鳴變得至關(guān)重要。
??
內(nèi)容營銷說到底還是品牌和消費(fèi)者的溝通橋梁。
對于品牌而言，內(nèi)容營銷的機(jī)遇便是能夠用“潤物細(xì)無聲”的方法讓消費(fèi)者喜愛上自己的品牌、認(rèn)同品牌理念和價值；增加消費(fèi)者對品牌的黏性，增強(qiáng)品牌忠誠度；從而提升初次及重復(fù)購買率，促成生意成長。[NextPage]
而挑戰(zhàn)則是：如何能依據(jù)品牌定位挖掘并延伸品牌內(nèi)涵，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓品牌IP化，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的心，成功“圈粉”；如何能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的興趣構(gòu)建品牌歸屬感，從PGC到品牌消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)再到線下線上移動社區(qū)的建立與參與，使品牌與消費(fèi)者能建立持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系；如何能通過分享、學(xué)習(xí)、故事等讓消費(fèi)者愛上品牌傳遞的生活方式，認(rèn)同品牌傳遞的價值觀和文化，從而成為品牌忠實(shí)的粉絲和代言人。
??
企業(yè)越來越多地獨(dú)立承擔(dān)起內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的職能，與公關(guān)廣告創(chuàng)意公司等其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游應(yīng)該怎么配合分工？
??
媒介部一直都存在。只是以前傳統(tǒng)媒體時代，媒介部主要職責(zé)是根據(jù)品牌需求將品牌提供的內(nèi)容(主視覺KV、電視廣告TVC等)通過電視、報刊雜志、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)等線上渠道進(jìn)行性價比高的投放以達(dá)到覆蓋率和觸及頻次的目標(biāo)。但現(xiàn)在隨著廣告的越來越不受歡迎、消費(fèi)者主動選擇權(quán)越來越大(如：以前電視廣告不可避免，現(xiàn)在裝了機(jī)頂盒可以直接避開廣告)，媒介部需要轉(zhuǎn)型，更多地了解品牌，以便提供給品牌適合的內(nèi)容營銷合作機(jī)會。大型企業(yè)里仍然是品牌部或者市場部主導(dǎo)品牌內(nèi)容制作和傳播，因此品牌既可以選擇與媒體合作生成內(nèi)容，也可以選擇與廣告、公關(guān)公司合作來生成和傳播內(nèi)容，因?yàn)樽铌P(guān)鍵的依然是內(nèi)容能否在體現(xiàn)品牌價值觀和定位的同時引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注、喜愛和共鳴。有創(chuàng)意、好的內(nèi)容本身就具有傳播性，而不用借助媒體的推動力。
??
您覺得內(nèi)容營銷人才需要具備什么素質(zhì)？
??
第一，必須非常了解品牌定位、品牌價值觀和獨(dú)特賣點(diǎn)。
??
第二，必須非常熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的興趣、愛好、特性和生活方式。
??
第三，善于尋找機(jī)會、抓熱點(diǎn)將品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)結(jié)。
?
千禧一代開始成為市場的消費(fèi)主力，您覺得現(xiàn)今年輕的消費(fèi)文化、觀念與品牌意識有什么特點(diǎn)？老牌企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？
??
數(shù)字化、個性化、口碑化。不信權(quán)威大牌，相信自己的選擇。
??
首先，老牌企業(yè)在消費(fèi)升級老品牌同時可推出新品牌來填補(bǔ)空出來的市場。
??
其次，由于現(xiàn)在的年輕人經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，所以即便消費(fèi)升級，依然可以通過年輕人喜歡的媒體渠道、年輕人喜歡的宣傳方式、年輕人喜歡的內(nèi)容將品牌價值觀傳遞給目前年輕消費(fèi)者，取得共鳴，從而贏得產(chǎn)品的生意。
您覺得2017的營銷關(guān)鍵詞是什么？有什么營銷感悟？2018會有哪些營銷趨勢？
??
2017關(guān)鍵詞：數(shù)字化、內(nèi)容化、年輕化。
??
由于新生消費(fèi)者消費(fèi)力強(qiáng)，但不愿被推銷，喜歡自己做主，營銷要從決勝終端轉(zhuǎn)向黏住消費(fèi)者；由于消費(fèi)者對產(chǎn)品本身價值要求越來越高，因此產(chǎn)品為王，以明星品、爆品提升優(yōu)勢變得至關(guān)重要；由于消費(fèi)者越來越注重購買過程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)，因此，以體驗(yàn)擴(kuò)大差異、以服務(wù)增加價值成為品牌營銷的重心；由于消費(fèi)者受意見領(lǐng)袖和圈子口碑影響大，而最終又是在感性認(rèn)知與理性選擇后進(jìn)行的購買，因此以互動深化關(guān)系，從廣而告之逐漸轉(zhuǎn)向和消費(fèi)者深度互動、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性成為營銷制勝之道。
??
2018年的營銷趨勢：一、為消費(fèi)者增值的體驗(yàn)營銷；二、增加消費(fèi)者黏性的客戶關(guān)系營銷(CRM)；三、以大數(shù)據(jù)分析貼標(biāo)為核心的精準(zhǔn)數(shù)字營銷；四、基于定位一致的共同目標(biāo)消費(fèi)者的跨界整合營銷。
